Me encanta que los planes salgan bien…

Fue un palizón ir a Barcelona el viernes, pero valió la pena. El seminario sobre «Cómo maximizar el ROI de la Banca Online» de WebAnalytics.es para bancos y cajas me resultó sumamente interesante. En la presentación del seminario se decía que era un seminario orientado a la acción, con ejemplos prácticos y demostraciones de algunas herramientas de analítica web. Y Pere Rovira no defraudó. Pero empezaré por el principio:

Mike Potts, director de Webanalytics.es, hizo una breve introducción de la empresa. Me gustó que cada asistente tuviera una tarjeta identificativa, así todos nos podíamos identificar. Por cierto, que Mike comentó que en breve saldría a la luz un nuevo blog sobre trucos en Omniture que gente como yo espera como agua de mayo 🙂

Seguidamente Pere abordó el primer bloque del seminario, que consistía en una Introducción a la Analítica Web. Primero valoró el nivel de la audiencia (todos principiantes) y luego se centró en una presentación en la que explicaba por qué hay que medir la web. La ventaja de la web es que los datos quedan registrados y podemos hacer uso de dicha información, para segmentar según perfiles, para negociar según la efectividad que obtiene el canal online, usar el behavioral targeting para posibles ventas cruzadas y poder determinar mediante A/B testing o multivariante cual es la mejor opción para estructurar una determinada página.

Resaltó la importancia de los analistas aparte de la herramienta, para sacar las conclusiones y proponer cambios con visión de negocio.

Después del desayuno de rigor para retomar fuerzas tuvo lugar la segunda parte del seminario, el llamado «Taller de Analítica Web» donde se analizaban distintos reports de Google Analytics (ejemplo de herramienta gratuíta y básica) y Site Catalyst (ejemplo de herramienta más sofisticada y no precisamente gratuita, je je). La principal causa de comprar una herramienta en este sector es la SEGURIDAD, como es obvio.
En primer lugar tuvimos ocasión de medir la PERMEABILIDAD (Google Analytics). Consistía en un report con las métricas principales (KPIs básicas, las visitas, páginas vistas, páginas/visita, media de tiempo en el site, porcentaje de nuevos visitantes) y la ya imprescindible bounce rate o tasa de rebote. La tasa de rebote, que se merece un post dedicado en su totalidad a ella, es una de las preferidas de Avinash Kaushik y determina el porcentaje de visitas que han estado menos de 30 segundos en nuestra web. Podemos calcular la permeabilidad con la fórmula 1 – tasa de rebote. Por lo tanto, si la tasa de rebote es de 60, tenemos una permeabilidad de 40.
A partir de estas métricas principales Pere da ejemplos muy desarrollados, segmentando los datos y poniéndolos en un contexto para que «digan algo». Muy interesante este primer punto.

A continuación nos centramos en la ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN (Site Catalyst). Pere comenta cómo midiendo un embudo o proceso podemos atacar los puntos débiles del mismo, cómo podemos saber las 5 mejores rutas que siguen los usuarios partiendo de una determinada página, como ejemplo de comportamiento de los usuarios. Hay que distinguir entre el concepto de navegación, que son la serie de páginas por las que pasa un cliente y conversión, que es la sucesión de ciertos eventos que lleva a cumplir un determinado objetivo.

Seguimos con la CONVERSIÓN (Site Catalyst), Pere muestra cómo podemos disponer de la tasa de conversión global del sitio web, cómo podemos ir profundizando comparando datos de conversión según la fecha, según las líneas de producto, llegando a segmentar incluso por tipología de producto para llegar al producto en sí mismo, viendo cómo podemos sacar partido a un formulario que no funciona del todo bien mediante la identificación del problema a través de la herramienta.

Me gustaría hacer mención especial a un tema que me pareció muy interesante, la VENTA CRUZADA (Site Catalyst), si un usuario se interesa por un determinado producto o servicio podemos recomendar otros mediante el cruce de datos que disponemos de las acciones de distintos clientes que se interesaron por el mismo producto o servicio.
Además se puede hacer una comparativa de funcionalidades, estudiar a usuarios que hace una determinada acción en una página por un lado y por otro indagar en el comportamiento de usuarios que no hacen dicha acción en dicha página. ¿Por qué? Así podemos saber cómo contribuyen las funcionalidades a las conversiones.

También interesante la idea de MEZCLAR TËCNICAS de análisis (aquello de sumar la parte cualitativa a la parte cuantitativa), por ejemplo haciendo una encuesta a un cliente en forma de pop up a los dos minutos de estar en el site preguntando si ha encontrado lo que buscaba, para luego, sabiendo los resultados de los que terminan la contratación al final, poder saber qué ha pasado, si encuentran rápido lo que buscan, si no, si perciben el sitio como «claro» o «rebuscado». Si ya disponemos de una encuesta de calidad podemos estudiar comportamientos, como indagar en las transacciones que realizaron los que respondieron de manera satisfactoria y los que no. ¿Por casualidad los descontentos hicieron la misma búsqueda? ¿Navegaron en las mismas páginas?

A continuación Pere se centró en los TABLEROS o cuadros de mando, cómo es muy importante programar 3 cuadros diferentes, uno diario con las KPIs, otro semanal con el resumen de las KPIs y finalmente uno mensual con los indicadores totales para tener una visión más real. Por cierto, aprovecho para mencionar que los tableros que me fabriqué hace unas semanas me están resultando altamente interesantes 🙂

Y finalmente (a mí se me hizo muy corto, pero creo que este post me está quedando en plan testamento y quizás a vosotros no se os haya hecho tan corto, lo siento!) para terminar se habló de SINTETIZAR, o lo que es lo mismo, estudiar el comportamiento en el sitio web de un sólo vistazo con ayuda del CLICKMAP (Site Catalyst). En HBX no es posible medir los botones y los elementos flash pero en Site Catalyst sí es posible, así como mostrar la información del porcentaje que ocupa el link respecto al total. Este informe es importantísimo, ya que se puede poner el ranking de cómo de rentable sale cada link para un determinado periodo de tiempo dependiendo del dinero que haya generado, por lo que podemos obtener los ratios o la rentabilidad de cada espacio de la página.

Esto es lo que yo saqué del seminario. Me gustaría desde aquí agradecer a Webanalytics.es la preparación y el trabajo de este seminario, espero que sigan con la idea de hacer en Madrid algo parecido porque seguro que arrasan. Sobre todo creo que el mérito de esta empresa es que cuando hace este tipo de eventos no parece que «vendan» nada, no vienen a «hablar de su libro», sino que parece más bien que «comparten» una visión de la Analítica Web y … de corazón, se agradece. Gracias Mike, gracias Pere, gracias Daniel y gracias Ferriol, sois como el equipo A.

Pd. Seguro que Pere cuelga la presentación completa en su blog.