A ver hombre un poquito de por favor, el que no quiera los mazapanes que no se los tire al señor Cuesta

He pasado todo el día en el congreso Search Marketing Expo (SMX) organizado por OME en Madrid. Es la primera vez que se celebra este evento en España y la verdad es que el primer día ha cumplido mis expectativas.

Había muchas ponencias para elegir, la cabra tira al monte y yo he tirado a todo lo que oliera a Analítica Web, pero al final he tenido un poco de todo.

El día ha comenzado con una entrevista a Danny Sullivan, una eminencia en el sector de los buscadores. Yo en este tema ando bastante pez así que me ha parecido muy interesante ya que ha hablado sobre todo del boom de los buscadores en los últimos tiempos.

Después David Martín, de Nedstat, ha hablado sobre «Como optimizar el rendimiento de sus campañas online». Aquí tengo que hacer una parada porque todo indicaba que estábamos ante una ponencia sobre analítica web… y ¡Bingo! He disfrutado mucho con este seminario. Primero ha empezado con la situación del mercado online, hablando de que estamos en pleno auge de internet (desde principios de siglo) por lo que hay un grupo muy amplio de expertos que saben lo que quieren y donde buscarlo. La inversión publicitaria en internet ha batido todos los records en 2007 con más de 450 millones de euros invertidos, por lo que este grupo compra, o sea, convierte 🙂

La conferencia se basa en el ciclo de vida ideal del usuario de internet:

Fase 1: el usuario es internauta. Lo que nuestra web quiere es captarle y que se acerque a conocernos.

Fase 2: el internauta descubre nuestra web y se convierte en visitante. Entonces lo que nuestra web quiere es convertirle en cliente.

Fase 3: el visitante compra en nuestra web y se convierte en cliente. Deseamos entonces fidelizarlo.

Mediante el análisis de nuestras campañas, podemos medir los clicks y las conversiones (de internauta a cliente) pero no se suele medir el comportamiento del visitante, qué es lo que hace el potencial que no convierte. ¿Es que atraemos el tráfico equivocado? o por el contrario, ¿el tráfico es el correcto y lo que no logramos es convencer a estos potenciales de que el producto o servicio es el que necesitan?

Es entonces cuando nos damos cuenta de que nos hace falta una metodología, que nos permita abarcar todas las fases que se han definido arriba. Primero identificaremos los objetivos de marketing de cada fase y los asociamos con indicadores claves de rendimiento para poder cuantificarlos (KPIs)

Fase 1: CAPTACION: hay que reforzar la notoriedad, lanzar nuevas ofertas. Es decir, visibilidad, atracción y accesibilidad.

Fase 2: CONVERSION: hay que aumentar las ventas, vendiendo más publicidad y enriqueciendo contenidos. O sea, relevancia, interactividad y prescripción.

Fase 3: FIDELIZACION: hay que ofrecer valor añadido, ampliar conocimientos sobre el cliente y crear más formas de contacto. Es decir, retención, continuidad e implicación.

Buscaremos entonces los procesos más críticos de nuestro site, identificandolos para asociarlos a las KPIs. Los más usuales son el trayecto de búsqueda y navegación, rendimiento de la publicidad, la clave de acceso o login, la popularidad de los contenidos, la procedencia del tráfico, las campañas multicanal, los portales de entrada/salida.

Finalmente hay que atribuir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) a los procesos críticos y crearemos una matriz o cuadro de mandos con las métricas que más nos interesen.

El rendimiento de nuestra web será la combinación de las KPIs que hemos definido para cada fase asociadas a los procesos críticos. La labor del analista web será obtener informes según los objetivos (reporting), analizar dichos datos para identificar los cambios (análisis) y tomar decisiones en base al negocio (acción/inversión) para volver a definir la reacción del visitante (reacción) mediante los informes de los objetivos (empieza de nuevo el ciclo).

Por lo que la organización será la suma de la herramienta, más los recuros, más la metodología.

Sinceramente me ha parecido sumamente interesante esta ponencia, aunque los conceptos son bastante básicos hemos salido de lo típico (páginas vistas/visitas/tiempo en site) y se agradece una charla con tanto contenido relacionado con la analítica web como concepto. Muchas gracias, David!

La tarde la cuento en otro post, que si no esto parece un testamento.