El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo

¿Habeis visto el anuncio de coca-cola de este verano? El de CHAVAL… cada año se marcan un anuncio para la generación de carrozas (como yo) y la verdad es que me hace mucha gracia, el otro día me escapé al cine y pude disfrutar la versión larga… lo malo es que me hace sentir muyyyyyy mayor… Pero he de reconocer que me ha parecido uno de los anuncios del verano.

En fin, a lo mío, como apunté en mi post de la semana pasada, iba a seleccionar mi top 3 en informes. Ya os conté el primero, aquí viene el segundo. Por mi tipo de trabajo tengo que darle a las conversiones un valor muy alto (lo siento, Avinash). No me gusta publicar un solo producto por informe porque no me parece que haya mucho contexto si no se compara esa información con la de otros productos, por lo que al final he decidido que lo mejor es seleccionar los productos más importantes, agruparlos de cuatro en cuatro y la verdad es que los resultados de este informe son bastante interesantes. Lo publico de forma mensual.

Digo “lo publico” porque no lo mando a nadie en concreto, sino que se cuelga en una intranet a donde todo el mundo tiene acceso, por lo que lo ven los interesados a priori pero puede acceder todo aquel que quiera consultar esta información. El informe sigue la estructura de los actionable dashboards de Avinash. Se divide en 4 partes bien diferenciadas. Para darle mayor poder a cada parte, he puesto un color diferente en cada una de las partes.

La primera se refiere al gráfico de evolución de la tasa de éxito de cada producto por meses, se muestran asimismo como texto los principales datos, las respuestas que ha recibido la página de información de cada producto y las conversiones obtenidas. Este primer apartado tiene por objetivo situar al lector sobre la evolución del éxito de cada uno de los 4 productos estudiados.

El siguiente cuadro habla de las Tendencias Dominantes, aquí profundizo más en los datos de cada producto, si está ofertado en más de una ubicación y cómo está funcionando en cada una, por qué puede ser que la evolución mostrada en el cuadro anterior tenga una tendencia ascendente o descendente, la media diaria de respuestas y conversiones del periodo y los días de mayor afluencia tanto de visitantes como de compras. Aquí también podemos segmentar la información que consideremos relevante, por cliente/no cliente, por ejemplo. Este segundo apartado pretende profundizar más en los datos cuantitativos de cada producto.

Bajamos al tercer cuadrante, el que habla del impacto en la compañía. Aquí muestro otro gráfico, en el que aparecen los productos en forma de burbujas que delimitan su superficie dependiendo del número de contrataciones obtenidas, el eje horizontal muestra la tasa de éxito media del producto, el eje vertical varía según el tipo de producto. En algunos casos muestro el porcentaje que representan las ventas de cada producto en el total de canales, así de un simple vistazo podemos ver si el total de conversiones es representativo o no en el conjunto de negocio. En otros casos (por ejemplo, en los que no se vende el producto por otro canal que no sea internet) utilizo el tiempo que se ha obtenido de media en realizar el proceso de contratar el producto, o el porcentaje de tráfico desviado de la home o landing page… no sé, aquello que puede parecer relevante según el grupo de productos. Luego en texto una breve explicación sobre el sentido del gráfico y los datos que se muestran, nunca viene mal una ayudita por si alguien no lo ve claro. El objetivo de esto es situar en términos de negocio los productos. Este gráfico es muy interesante porque las burbujas dependen entre sí, si un mes resulta que uno de los productos tiene una tasa de éxito muy muy alta hace que los demás estén mucho más alejados de donde deberían estar, o sea, depende de la actuación individual de cada producto.

Finalmente, la última parte alberga lo más importante y lo que me lleva más trabajo. Las acciones o pasos a seguir para mejorar la situación actual. Aquí saco conclusiones sobre si hay que cambiar una forma de actuar (dependiendo del caso puede ser la ubicación de una campaña, atraer tráfico desde buscadores, …) y por qué puede estar pasando lo bueno o malo de cada producto. Obviamente cada producto es un mundo, uno puede tener una tasa de éxito muy baja porque atrae muchísimas visitas pero no terminan de convertir (¿el problema es el proceso en sí?), otro porque atrae muchas visitas desde una ubicación y ninguna desde otra (promoción interna o en buscadores de la otra página), otro puede tener una tasa de conversión muy alta pero porque las visitas y las conversiones son bajas (incrementar tráfico de calidad), ¿testamos la foto de la home a ver si quitando el fondo blanco los usuarios pinchan más?… Yo me he encontrado de todo y lo bueno es eso, que da qué pensar. Me ha servido de bastante el estudiar la conducta de los visitantes de la que hablaba en el post del supermercado… oye, si los clientes que compran este producto se interesan luego por este otro… ¿por qué no aprovechamos la coyuntura y plantamos un mensaje de promoción justo al terminar la contratación? La venta cruzada es el futuro, como hace Amazon (clientes que se han interesado por este producto han consultado también este otro).

En fin, este informe puede parecer aburrido, pero realmente no lo es, dice mucho, hay que saber interpretarlo, pero creo que a quien lleva determinados productos les ayuda bastante a tomar decisiones o a priorizar una acción… ¿vosotros incluiríais un informe de conversiones en vuestro top 3?