Este fin de semana, mientras estaba viendo la Copa Davis (oe oe oe) me descubrí pensando que no tenía ninguna fe en que ganara este equipo. Sin Nadal, ni de coña. Y me encanta tener que tragarme mis palabras. Pero una pregunta rondaba mi mente “¿cómo se la juega el seleccionador para decidir qué jugadores componen el equipo?”
En el pasado Conversion Thursday Jose Antonio me hizo una pregunta que hace un tiempo me traía por la calle de la amargura… ¿cómo saber qué KPIs escoger sobre las demás? ¿cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.
¿Por dónde empezar?
Primer paso, los datos. Saca todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que te resalte… ¡no pasa nada! Sácalos todos, ya habrá tiempo de decidir cuales te sirven y cuales no. Coge los datos de la herramienta web que tengas, recopila también datos de otras fuentes (si las tienes), de la BBDD de tus clientes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, tu a recopilar.
Si has sacado todos es porque no conoces tu web al mínimo detalle, no pasa nada, ahora la vas a conocer en esencia. Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.
Segundo paso, sentarse a pensar. Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible como “quien se ha interesado por esto” o “como está funcionando la atención al cliente”. Siempre siéntate a pensar, porque si de primeras vas a preguntar a los responsables… puede que no consigas nada. Solamente cuando tengas las ideas claras sobre más o menos lo que le puede interesar a Pepito de Marketing (saber cómo funcionan los banners en elpais.com), lo que le puede interesar a Mariano de Productos (saber qué ha pasado con el producto tal en la fecha cual), lo que le llamará la atención a Mengano, director general (cuanto ganamos gracias a internet)… solamente entonces reúnete con ellos (siempre uno a uno) para recaudar si cabe más información sobre lo que realmente les interesa y cómo les interesa.
No es lo mismo presentar información de marketing que de negocio que de tecnología. Tenlo claro. Así que en la misma reunión pon sobre la mesa la forma de exponer los datos. Un compromiso, eso es. Ya tienes un objetivo. Conocer la web y conocer a los que reciben tu información. Básico para ser el analista ninja.
Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿a correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir la KPI perfecta para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor. Aquí he de hacer un paréntesis. Es complicado dar con la KPI correcta, a priori puede parecer importante y que refleja perfectamente el objetivo. ¿Será la KPI perfecta? ¿O nos engaña? Aquí aplicamos lo que he bautizado como el método PereRo. Se trata de 2 preguntas básicas:
– Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos el cuestionario
– Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?
Si la respuesta es negativa… ah bueno, pues será una KPI impresionante pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.
O sea, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.
Yo parto de las enseñanzas del ídolo, que ya he comentado en este blog. Para definir tus KPIs hay que tener en cuenta la diferencia entre las KPIs y las KIAs (lo más de lo más):
Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma básica de medir indicadores; básicamente son las páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)…
Las KIAs (Key Insight Analysis) en cambio suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas son: el click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal…
No desesperarse si no se consiguen las KPIs/KIAs logradas en el primer intento. Se puede ir probando con varias KPIs/KIAs hasta encontrar las que, por propia experiencia, aporten más al objetivo. Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes, je je.
Cuarto paso: Crear el contexto. Nunca dar la KPI/KIA en bruto, como si la soltaras de mala manera en el informe. No. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, o al total de altas de otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo… depende de la KPI/KIA, pero siempre englobada en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por fuente, por número de visitas, por cliente/no cliente, por rentabilidad… Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo). No podemos dejar que nadie al recibir nuestro informe se haga cualquiera de estas preguntas:
¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Cuánta gente se interesó pero no lo compró? ¿Cuánta gente vino a la web por este producto? ¿Cuánto no s falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en el buscador interno? ¿Y en Google? ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?
Hay veces que no sabes realmente lo que se van a preguntar los receptores del informe, pero no pasa nada porque antes o después te enterarás de lo que necesitan para ser felices. De repente te encuentras con Mengano y te dice mientras toma el café “oye, muy interesante el informe éste que me mandaste antes de ayer… pero echo en falta saber cuantas veces hizo click un mismo usuario en el banner en tiovivo.com antes de comprar el producto, pero solamente los que se hayan conectado de 2 a 5 am”. Otra pregunta al saco, lo que probablemente llevará otra KPI/KIA al informe. Personalización, my friend.
Y Quinto y último paso. Por fin. Ya tienes todas las KPIs/KIAs, las variaciones, los contextos, todo perfectamente hilado. ¿Y qué? Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos, que eso da para un post entero. Falta tu valoración del asunto. Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Falta tu interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo como la seda, hay que proponer acciones, pasitos, lo que sea. Aquí es donde podemos aplicar la tabla de Karnaugh, ¿qué dato es el importante? ¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar? Porque se trata de eso, de mejorar.
Partimos como los tenistas españoles, sin credibilidad, je je. Pues nada, nosotros a jugar, a darlo todo, a desoír los malos comentarios, paso a paso, punto a punto, set a set. Y si de paso nos llevamos la Copa Davis… pues genial 🙂
Mira que me cuesta leer posts largos. Pues en este caso te has llevado mi atención durante varios minutos. Great post!
Carthesian, si es que me enrollo como las persianas, ja ja ja 🙂
Me alegro de que te haya resultado interesante, muchas gracias por comentar!
Un abrazo (te «veo» en twitter)
Hola Gemma,
Conocí tu blog ayer y desde entonces estoy enganchado tras haber leído varios artículos.
¿Cómo se la juega el seleccionador para decidir qué jugadores componen el equipo? Voy a ver si respondo a tu pregunta desde una perspectiva analítica 😉
1) Datos
En este caso es fácil. El Sr. Sánchez Vicario tiene a tiro de web el ranking mundial de tenis
http://www.atptennis.com/3/en/rankings/entrysystem/default.asp
2) Pensar
Nuestro objetivo es ganar la Copa Davis, esto estaba claro también.
3)¿Los datos son significativos?
En este caso yo diría que no. Tenemos que tener en cuenta que el ranking se basa en resultados individuales y en la Copa Davis, aunque se jueguen individuales, el juego mental cambia radicalmente. Ya no ganas o pierdes tú, sino un equipo, un país. Tenemos que pensar qué jugadores pueden aportar más tiendo en cuenta esta faceta. Además, los datos nos dan el ranking teniendo en cuenta los resultados de este año pero con relación al año anterior. Un jugador necesita mejorar sus resultados del año anterior, por torneo, para obtener más puntos. Y una última cosa cosa, cuanto más alto tu ranking, mejor has jugado pero también has jugado más, física y mentalmente estás más desgastado (lo que le ocurrió a Del Potro, que tuvo que abandonar).
4) Crear el contexto
Hay que tener en cuenta el tipo de pista, el estado anímico, mental y físico de los jugadores (aquí es donde Emilio aporta su experiencia y conocimiento de los jugadores, tras realizarles un seguimiento profesional y personal durante el año), el factor del público, la opinión de los periodistas, etc… El público puede actuar en ambas direcciones: desgastar a los españoles, o alentarlos (como dijo Feliciano, oír a 10.000 personas jaleando le motivó), el público también puede ejercer una presión nefasta sobre sus propios jugadores, aunque esto es más raro. También el capitán argentino achacó su influencia negativa a periodistas y directivos, por la polémica a la hora de decidir la sede. Son factores que poco a poco van minando a un equipo, en este caso el argentino. El español venía con menos presión, al no tener a Nadal, si perdían «no pasaba nada». El ambiente que reina entre los jugadores también es fundamental en este tipo de competición, y aquí influye también la relación con el capitán.
5) Toma de decisiones
Aquí es donde se la juega Emilio. La primera decisión que tomó fue poner a Feliciano para jugar el segundo partido en vez de a Verdasco, como hubiera sido lógico por ranking. El saque de Feliciano es mucho más potente y le va a dar ventaja en este tipo de pista. Acierto de Emilio y Feliciano cumple.
La decisión más arriesgada la toma el domingo. Quita a Ferrer, nuestro número 1, y se la juega con Verdasco. Otra vez Emilio va «contra» los DATOS, y hace uso del CONTEXTO. Ferrer no estaba mentalmente preparado para afrontar el cuarto partido y Verdasco había ganado el día anterior el dobles, con la consiguiente inyección de moral y confianza.
Ya sabemos que tuvo final feliz, y a posteriori parece fácil y lógico lo que hizo Emilio, pero si le sale mal lo podrían haber acribillado.
Y en la empresa privada, ¿qué directivo tiene las agallas de arriesgarse a salir acribillado?
PD:Perdón por el peñazo
No era consciente cuando hice la pregunta de que iba a desembocar en un análisis tan adecuado sobre KPI’s (y mucho menos de que estaría relacionado con la copa Davis 😉
Intentaremos aplicar estos pasos en un proyecto actual en el que estamos tratando de definir KPI’s que midan el funcionamiento del sistema de marketing online que hemos implementado…
Ya te contaré en el siguiente conversion thursday que tal nos va…
Hola Cucú Tras Tras!
Bienvenido!
¿Perdón por el peñazo? ¿Perdón por el peñazo?
Tío, me ha parecido la kaña!!!! Me ha encantado tu análisis de la Copa Davis!!! La parte de crear contexto me ha dejado a-no-na-da-da!! genial!! ja ja ja
Respecto a si un directivo se la juega o no… buf! a mí me parece mucho más difícil que se la juegue alguien que se expone públicamente a un país (además tan sumamente crítico como somos nosotros) que un directivo de una empresa privada, porque al final o se basa en los datos o se basa en la intuición. Y mi intuición femenina me dice que es más seguro apoyarse en datos 🙂
Un abrazo y mil gracias por comentar, he disfrutado muchísimo leyendo tu análisis.
Morris:
Me pareció una pregunta estupenda, espero que no te importe que la haya desarrollado aquí.
Espero que te ayude en la elaboración de las KPIs, y si no, hablaremos a ver qué se nos está olvidando y completamos el análisis juntos, ok?
Un abrazo!