Con los sos ojos, fortemientre llorando, fabló Mio Cid Campeador: -¡Ay! Amigos Caros: E huebos me serie de pan e de vino

Como he tenido unos cuantos días de asueto (bendito puente) me ha dado tiempo a pensar sobre una de las grandes leyendas de la analítica web. Los usuarios únicos.

Cuando empecé en este mundo, una de las primeras preguntas que me hice fue… ¿por qué para saber la tasa de conversión del site utilizo el denominador de visitas en lugar de usar la cifra de usuarios únicos interesados? ¿No sería más exacto saber el número de usuarios digamos “real” que nos visitan en vez de el número de sesiones que muestran interés?

Aquí empieza la leyenda, parece ser que nadie utiliza los usuarios únicos porque no es un indicador “preciso”. ¿Por qué? Básicamente porque tienen que ver con las cookies. Y éstas no son precisas. Los visitantes pueden borrar o rechazar las cookies.
La información de las cookies es vital para la analítica web porque identifica al visitante, su fuente de referencia, etc… Algunos estudios (Nielsen, comScore) llegaron a la conclusión de que un 30% de usuarios borran sus cookies una vez al mes y cada vez se está convirtiendo en una práctica más habitual entre los usuarios de internet.

Entonces ¿la precisión de los datos? ¿De qué manera determinamos el número de usuarios únicos? Es difícil, considerando todas las posibilidades que se pueden dar:

– Mismo usuario, varios dispositivos
Una misma persona puede acceder a internet desde el trabajo, desde casa, desde un sitio público, desde casa de sus padres, desde el móvil… para las herramientas será un usuario único diferente.

– Diferentes usuarios, mismo ordenador
La gente comparte los ordenadores, en casa, en el trabajo, el móvil es más difícil, pero los demás dispositivos es común. La herramienta (a no ser que se haga log off cada vez que se cambia el usuario), contará un solo usuario único.

– Mismo usuario, mismo ordenador, borrado de cookies
En muchos lugares de trabajo, en cibercafés, por cuestiones de seguridad, las cookies se borran al final de cada sesión. Cada vez más gente hace un borrado de cookies manual cada cierto tiempo. Es decir, aunque un mismo usuario se conecte desde el mismo dispositivo, puede ser que la herramienta los cuente como distintos usuarios al no reconocer las cookies.

Pero volvamos a los cálculos. Pensemos en un caso práctico que nos ayude a ilustrar el por qué es más preciso utilizar visitas que usuarios únicos.

Si una sola visita y nadie más (snif!) se interesa por mi site 5 veces en la misma semana y aprovecha para comprar 2 productos (bien!)… mi tasa de conversión sería de 2 conversiones / 5 visitas, o sea, 40%. Pero si contamos usuarios únicos y asumimos que no se borran cookies en el mismo periodo de tiempo, la tasa de conversión sería de 200% (2 conversiones / 1 usuario único semanal). ¿Cuál es la fórmula más precisa? Claramente la primera, puesto que me da la oportunidad de estudiar qué hacen las visitas que finalmente no convierten, me da una idea más real de lo que está pasando en el site y, si analizo la evolución en distintos periodos, puedo sacar más conclusiones. ¿qué proceso está fallando? ¿tiene que ver con la navegación? ¿o con el formulario a rellenar? ¿quizás con la oferta en sí? Nunca podremos intentar contestar a estas respuestas usando la métrica de visitantes únicos.

Y es que las métricas relacionadas con visitantes están sembradas de leyendas urbanas, ja ja ja

¿Por qué el número de nuevos visitantes más los visitantes que repiten no coincide con el número de visitantes totales?

Hay que tener en cuenta que el primer día que un visitante llega a nuestro site, se considera un nuevo visitante. Si ese visitante vuelve por la tarde, será un visitante que repite. Para ese día, el total de visitantes será 1, mientras que el contador de nuevos visitantes será 1 y el visitante que repite será 1 también.

Aquí yo creo que es mucho mejor pensar en visitas mejor que en visitantes. Ya que, dado el mismo caso que arriba, tendremos un total de 1 visita, el contador de “visita primera” será 0 mientras que visita que repite será 1, por lo que la suma de primera visita más visita que repite sí iguala el número de visitas totales.

¿Por qué si sumamos el número de visitantes únicos por cada día de la semana, no iguala el número de visitantes únicos por semana?

Esta está clara, si cada día entran 5 únicos visitantes en el site, y entran todos los días de lunes a domingo (a esto lo llamo yo fidelidad), sumando todos los visitantes únicos nos salen 35 visitantes únicos, pero realmente visitantes únicos en la semana hemos tenido únicamente 5.

O sea, que la analítica web no es 100% precisa en términos de números, esto ya lo teníamos claro, pero sí que podemos saber a nivel de tendencias qué está pasando en la web, si tenemos más o menos visitantes, si la tasa de conversión sube o baja, si la campaña lanzada para promocionar un nuevo producto está funcionando, si hemos optimizado el proceso después de un test multivariante.

Yo únicamente utilizo la métrica de usuarios únicos en solitario, para saber la tendencia… eso sí, segmento la información por clientes/no clientes (y depende del caso también por fuente de entrada) ¿vosotros la usais a menudo?

Sí que es verdad que utilizo mucho más los “clientes únicos”; es decir, como para entrar en la zona privada han de logarse, sé cuantos clientes distintos se han logado en un determinado periodo de tiempo. No coincide para nada como podeis suponer con la cifra de usuarios únicos, puesto que es medir cosas distintas, aunque este concepto de “único” me parece más real cuando lo aplico a clientes en vez de a usuarios.

Mi consejo es utilizar siempre más de una herramienta de analítica, así podremos comparar datos y tendremos una idea mucho más completa de hacia dónde estamos yendo, de si estamos mejorando o nos estamos quedando atrás. Así formaremos parte de la leyenda 🙂

PD. La traducción del título, del castellano antiguo, es “Con sus ojos fuertemente llorando, habló el Cid Campeador: -¡Ay!, mis queridos amigos: Yo sólo necesito de pan y vino”.