Por la calle del olvido vagan tu sombra y la mía, cada una en una acera por las cosas de la vida.

En el último Conversion Thursday, a raíz de comentar que era vital el saber cuál era la mejor forma de presentar los datos para que los «afectados» pudieran tomar decisiones, Sergio nos contó que para el responsable de internet del New York Times el informe más importante era el que le presentaba el analista web sobre el tráfico de las distintas secciones del periódico virtual. El informe trataba los datos en forma de plano de vivienda, con las secciones como si fueran habitaciones y los pasillos simulaban los caminos que seguían los usuarios para llegar a lo que les interesaba.

Me pareció muy buena idea el plantear el tráfico de una web grande de forma que de un solo vistazo se supiera qué contenido era el preferido por los usuarios. Le estuvimos dando un par de vueltas para ver cómo podíamos enfocar desde nuestra web este informe y empezamos por donde siempre, saber con qué métricas podemos contar y cuales son las más relevantes y necesarias a mostrar.

Después de darle vueltas, decidimos medir el tráfico por páginas vistas mejor que por visitas, porque una misma visita podía consultar varias páginas de un mismo contenido. De todas formas recogemos también el número de visitas puesto que para saber si la sección sale o no rentable, definimos los distintos objetivos de cada tipo de contenido (venta de productos, relleno de formularios o solicitudes, consulta de un servicio…) y sacamos la tasa de conversión, dividiendo las conversiones entre las visitas. Y finalmente el tiempo pasado en cada contenido, por eso de la bounce rate 🙂

Pero aún nos faltaba algo… profundizar algo más. Y decidimos segmentar las KPIs elegidas, por cliente y no cliente, para saber qué segmento hacía qué y dónde (somos muy curiosos, je je).

Para que visualmente el informe fuera revelador, cada contenido se muestra en una casa, cuyo tamaño depende directamente del número de páginas vistas, así con solo ojear el informe se tiene claro qué contenido interesa más a los usuarios. Hemos definido 5 tamaños distintos de cada casita, según el rango de páginas vistas. Y en el tejado de la casita incorporaremos una flecha que irá hacia arriba si ese número de páginas vistas se ha incrementado con respecto al mes pasado o hacia abajo si por el contrario el tráfico del contenido ha descendido.

Este ha sido el resultado (datos inventados, como siempre):

Llevaba tiempo pensando cómo poner de relieve el tráfico que tenemos en la web, creo que es importante no tanto a lo mejor como para tomar decisiones drásticas sino para hacernos una idea de por dónde se mueven los usuarios, si está teniendo el efecto deseado una campaña o una acción sobre determinado contenido.

Como todo analista web sabe, el tiempo es oro y quien recibe tus informes no suele invertir en leerlos una mañana entera intentando descifrar cómo, dónde, por qué y cuándo. Dale mascadito el contenido, incorpora la evolución según los datos del mes anterior y déjate guiar por lo que te llame la atención (se pueden comentar un par de cosas al mes) o por lo que te vayan dejando caer «qué interesante que la sección 4 tenga tanto tráfico pero tan poca tasa de conversión aunque los no clientes pasan más de 12 minutos de media allí». Entonces es cuando tienes que ir a por todas, profundizar en el por qué y mandar un informe detallado de las posibles causas y de las acciones influyentes en los resultados, tanto negativos como positivos en las secciones afectadas.

Sergio, ¡gracias por la inspiración!