Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo.

El jueves disfrutamos de una nueva edición del Conversion Thursday en Madrid. Nos juntamos 33 personas de las que 10 éramos chicas 🙂

La encargada de abrir debate fue Soledad Guarch, analista web de NH hoteles que viene de trabajar de analista senior de ventas y marketing digital en Londres. Nos venía a hablar del solapamiento de medios digitales con un caso de estudio.

Los principales canales de pago de las campañas son:

– CPC o Coste Por Click. Se paga el click sin tener en cuenta si el usuario convierte (Paid Search)
– CPM o Coste por Mil impresiones. Se paga por número de impresiones sin tener en cuenta el click (Banners en otras páginas web)
– CPA o Coste Por Acción. Se paga por conversión de usuario (Afiliados)

Si se utilizan todos los canales a la vez, el coste total gastado en publicidad será la suma de los costes de cada canal. El problema es que, utilizando todos los canales, se produce un solapamiento con lo que el coste final resulta a todas luces excesivo porque puede que ciertas keywords, banners o afiliados no obtengan ningún beneficio por lo que es básico optimizar cada canal por separado, aunque la optimización individual no la garantizaba a nivel total.

¿Por qué? Pues porque cuanta más duplicación hay, no solamente el coste es mayor, sino que el valor de la conversión se reduce debido al perfil de estos clientes.

Hay que tener en cuenta el tiempo de seguimiento por cookie considerando que, a mayor periodo de duración, mayor solapamiento de los canales.

Mediante un análisis estadístico con la herramienta SAS se pueden combinar todas las variables para determinar el solapamiento de los afiliados, así trataremos de identificar quien fue el primero, con qué keywords tienden a solapar, si se está subiendo el CPC y determinar a quién asignar la venta, para determinar el pago de comisiones y ayudarnos en la toma de decisiones.

¿A quién pertenece la venta? ¿Al primero? ¿Al último? ¿A más de uno? Cualquier opción puede ser válida en un momento dado.

Lo ideal es que los afiliados complementen el SEM mediante el long tail y que se consideren todos los canales a nuestra disposición (SEO, email…). Si se hace un análisis exhaustivo del proyecto podremos optimizar nuestra estrategia de forma que el coste total sea la mínima posible consiguiendo el máximo rendimiento de nuestras campañas, la base de optimizar la inversión es determinar cuál es la mejor asignación de las ventas a los canales.

Después de tan interesante presentación, llegó el turno del debate sobre el caso, en el que Soledad atendió amablemente todas las preguntas que se generaron, sobre todo en el análisis estadístico, que era espectacular.

Me gustaría también destacar un par de temas más que surgieron

– ¿Nos creernos a pies juntillas la medición de fuera (agencia)? ¿Coincide con la que hacemos desde dentro con nuestra herramienta de analítica web? Rubén comentaba que, en su caso, coincidía casi al 100% ambas mediciones, ya que usaba una combinación de cookie-IP-logs. No era lo normal, ya que casi todas las herramientas del mercado pueden tener diferencias de más del 40% (doy fe).

Javier comenta que en una ocasión le comentaron que era imposible añadir el código de campaña a una URL para una campaña externa por “incompatibilidad técnica” y Soledad que a veces no permiten añadirlo porque no se pueden trackear 2 herramientas distintas (la propia más la nuestra).

Lo que queda claro es que tenemos claro lo que medimos nosotros, pero no lo que miden ellos.

– ¿Cómo hacer para evangelizar en la empresa o al cliente que con los datos obtenidos de la analítica web se puede optimizar el sitio y la estrategia de negocio y subir las ventas? ¿Cómo hacer que te hagan caso?

En muchas ocasiones se empieza de cero, ni los propios directores saben qué datos necesitan para poder tomar decisiones, por lo que muchas veces nos encontramos con la información en bruto y ningún faro a la vista que nos pueda guiar a la costa. Empezar por lo básico, llamar su atención mostrando los datos de manera visualmente agresiva y poco a poco encontrar lo que les puede ayudar, lo demás llega solo.

– Se habla mucho del último anuncio que ha generado más ruido (hablando metafórica y realmente, el que lo haya “sufrido” sabrá por qué lo digo) en internet, el Test de la Muerte ¿Se buscaba que se hablara de él aunque sea mal? Porque se habló mucho 🙂

– Sergio Maldonado es el nuevo presidente de la WAA en España. Este año se producirá la fusión con la AEAW por fin.

En resumen, 3 horas de aprender, de compartir, de debatir, aderezadas con cañitas y un aperitivo más que decente, que me hacen pensar que sí, vale la pena meterme en el centro de Madrid en hora punta 🙂 Porque si nos involucramos, aprendemos.

PD. Soledad, por favor, haz las consideraciones que estimes oportunas porque siempre es “peligroso” interpretar la presentación de otra persona 🙂