Nuestras horas son minutos cuando esperamos saber, y siglos cuando sabemos lo que se puede aprender.

Ayer tuvo lugar, en mi opinión, una de las mejores ediciones del Conversion Thursday en Madrid. Cerca de 40 personas esperamos impacientes la intervención de unos de los mejores profesionales españoles de la analítica web, Adrián Segovia, cuyo blog es indispensable para aprender todos los entresijos de esta ilustre ciencia 🙂

La charla trataba sobre la Analítica Web en los sites informativos, tenía buena pinta y no defraudó en absoluto.

Empezó hablando de la situación anterior a la medición en los medios de comunicación y cómo poco a poco se ha instalado la cultura de datos en la organización. Describió perfectamente las herramientas que utiliza en el proceso, las internas, las externas privadas y las externas públicas, cómo es muy complejo el cocinar tanta información y de tantas fuentes con datos distintos entre sí.

Me resultó altamente interesante (por lo diferente de mi entorno) cómo la base de estos sites era la publicidad, el origen de todo, ya que se depende mucho de la planificación publicitaria. Por tanto el engagement en i-media se mide de manera muy diferente a la que estoy acostumbrada yo.

Los redactores deben pasar de escribir para los lectores en papel a tener una conversación con ellos en internet, en radio y televisión se obtiene poco feedback pero en internet es fácil sacarle partido aunque se enfrentan al desorden en cuestiones de medición. En prensa los sistemas están auditados, tienen una fe colectiva en las mediciones y el objetivo es ése: medir y tener una misma moneda para todos en términos publicitarios. En internet no hay sistemas auditados, no existe la fe colectiva y el objetivo es la analítica web.

La metodología de Adrián según los tipos de necesidades del grupo Prisa coincide bastante con la visión del New York Times, con la casuística española del reinado de Nielsen.

Destaca en estos últimos tiempos las redes sociales, ya que no necesitan ser auditadas y se trata de una segmentación real y natural.

Adrián formuló dos preguntas clave en la presentación:

• ¿Todo gira en torno a la audiencia?
• ¿O debe girar en torno a la calidad de las visitas?

Los volúmenes de tráfico pueden ser engañosos por lo que el cálculo de la bounce rate es primordial. Habría que entender un nuevo escenario de comunicación, cuyo objetivo sería conocer al lector midiendo, conversar al medir y analizar el contenido.

Detrás de las búsquedas en Google hay una persona y queremos que nos encuentre a nosotros, por lo que deberemos diferenciar las keywords y medir solamente las búsquedas que no están vinculadas a nuestra marca, la guerra no está en la marca.

El desafío estará entonces en determinar el origen (segmentando la entrada en referrers, tráfico directo y buscadores), los gustos, las afinidades, el consumo y la fidelidad del visitante. Y transmitirlo al resto de afectados. Es necesario presentar la información de forma que se entienda.

En este punto Adrián da paso a Diego, que complementa su presentación hablando de las muchas necesidades que pueden hacer colapsar el departamento. Explica brevemente cómo ordenan las peticiones para que fluyan, con los siguientes objetivos:

• Dar visión global de situación de sites (mensual)
• Crear cultura de cuadros de mandos operativos, con información entendible y de mejora
• Atención a las peticiones diarias, intentando que los usuarios la obtengan por sí mismos
• Gestión de herramientas, todo lo que engloba el trato con el proveedor

Finalmente, Adrián da por terminada la charla, después de más de una hora explicando los entresijos de su día a día. Para quitarse el sombrero.

La ronda de preguntas estuvo muy interesante, comentando esta última parte de la gestión del tiempo del analista web, la forma de dar credibilidad a los datos y el famoso tema de la cookie de Google Analytics, determinando que 30 días es un valor standard ya que es el que utilizan la mayoría de sites y por tanto hará la comparación más fiable y segura.

Terminamos el evento con un cocktail patrocinado por MV Consultoría. Al César lo que es del César, igual que en otras ediciones he criticado duramente pero desde el cariño el lugar del evento, he de decir que esta vez ha sido impresionante. Una sala para 50 personas, con su proyector, sus sillas, sin ruido… genial para la presentación de turno y después el cocktail en una sala colindante que invadimos hasta casi medianoche 🙂 Esta vez un 10 para la organización de MV Consultoría.