Hay una gran diferencia entre conocer el camino y recorrer el camino

El Site Overlay es un informe que considero imprescindible para quien empieza en la analítica web. Es imprescindible, pero puede llevar a equívocos. Voy a tratar de explicarlo de la manera más sencilla posible, y para evitar que se analicen los datos de forma incorrecta. Por tanto, estudiar este informe es la mejor metodología para entender qué está pasando en las páginas de nuestro site. Es muy visual, ya que se consiguen los datos en una sola página, y además, de un solo vistazo, podremos saber qué partes de la página son redundantes o cuáles, sencillamente, no se usan.

Consiste básicamente en ver sobre la misma página el número de clicks que se han hecho en cada enlace, y el porcentaje que representa del total de la página. Dependiendo de la herramienta, también muestra un mapa de calor o un resumen en el lateral, añadiendo contexto con otro tipo de métricas, como el tiempo medio de estancia en la página, o los visitantes que han entrado, o incluso, los que han salido después de ver esa página, todo para que el análisis sea aún más detallado.

Cuando tenemos páginas con, a nuestro juicio, un diseño espectacular, una llamada a la acción persuasiva, y que no termina de tener una tasa de conversión rentable, este informe nos puede dar una pista de donde estamos fallando. También, podemos usarlo para lo contrario, para saber lo que andan buscando los usuarios y donde lo encuentran. Lo ideal sería concentrarnos en las páginas más importantes y con más tráfico del site, para intentar introducirnos en la mente del usuario y ver cómo interactúan con nuestras páginas.

¿Coincide con lo que pensábamos que hacían en esta página? ¿Los usuarios siguen nuestras indicaciones? ¿Usan más el menú lateral? ¿Los links centrales? ¿Las imágenes? ¿Hay zonas ciegas en la página? ¿Los links que más usan son los que tienen mayor tasa de conversión?

Podemos seguir navegando y comparar lo que hacen los visitantes en cada página… ¿Funciona mejor la página de información del producto que el link que colocamos en la home? ¿Los usuarios navegan por el site de manera ordenada? Si tenemos links al exterior…, ¿cuáles son los que más utilizan para salir de nuestro site?

Por ejemplo, el informe de Google Analytics lo representa en barras con un color específico. Si paseamos el ratón por encima de la barra dará un informe un poco más detallado, enlazando con otra métrica los que han llegado al objetivo definido.

Es interesante también ir de página en página para ver donde se concentran los clicks, que no es más que otra manera distinta de ver un embudo de conversión. Podemos detectar si hay algún elemento de distracción en el camino hacia la conversión final. Nosotros lo utilizamos cuando detectamos en el embudo de conversión una página que no actúa como debiera, para ver si de un vistazo podemos ver qué ha podido pasar para que no siguieran al paso siguiente. Nos abre mucho los ojos ver sobre el “papel” donde han podido despistarse los usuarios.

Otro uso que nos puede ser de utilidad es utilizarlo para saber qué otros productos o servicios interesan al que está viendo la página. Si el 34% de los usuarios que ven el producto A se desvían a ver después el contenido B podemos tener más claro qué tipo de venta cruzada podemos insertar en la página. O para intentar determinar qué está pasando por la mente de los usuarios para no hacer click en la campaña en la que nos hemos gastado el mayor presupuesto de nuestra historia. Mirar la página y cómo han interactuado los usuarios nos puede ayudar a la hora de entender lo que ha pasado.

Si es posible (no todas las herramientas lo permiten) podemos segmentar los datos y saber qué hace un segmento de usuarios con respecto a otros, los que son clientes contra los que no lo son, qué les llama la atención a cada uno. O los que han convertido contra los que no lo han hecho. O los que vienen de la campaña de Adwords contra los que vienen de tráfico directo o los que vienen de buscadores.

Algunas herramientas tienen muy desarrollado este informe (ClickHeat, ClickDensity o CrazyEgg) mientras que otras (Google Analytics) no tanto.

El principal problema de este informe en Google Analytics es que si tenemos en la misma página dos enlaces apuntando a una tercera, no podremos saber cuantos clicks pertenecen a cada enlace, salen agrupados.

En definitiva, usar todos los informes a nuestra disposición, sobre todo aquellos que nos ayudan a meternos en la mente de nuestros usuarios recorriendo el camino que han hecho ellos, forma parte de la estrategia a seguir para sacarle el máximo rendimiento a nuestra web.