¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

Soy Gemma Muñoz (@sorprendida). Avinash Kaushik es mi ídolo. Y este es mi blog de analítica digital, mi trabajo y mi pasión.

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29 Sep 2009 | Analista Web

Buscad lo suficiente, buscad lo que basta. Y no queráis más. Lo que pasa de ahí, es agobio, no alivio; apesadumbra en vez de levantar

El gran problema del analista web (y en estos tiempos de cualquiera) es cómo gestionar su tiempo. Hay tanto que hacer, tantas métricas y segmentos en los que profundizar, que parece que nunca se ha analizado lo suficiente . Y lo que es peor, resulta difícil saber dónde parar.

He leído varias opiniones sobre cómo invertir el tiempo eficazmente, y tras analizarme, creo que he optado por hacer un mix de todas ellas. Así, un 10% de mi tiempo lo dedico a ver las tendencias del site, las métricas que se relacionan con el tráfico (por si pasa algo grave) y los objetivos generales. Es decir, las métricas brutas:

  • Número de Visitas
  • Páginas vistas
  • Tiempo pasado en site
  • Tasa de Rebote
  • Conversiones: incluir fuentes de tráfico, keywords involucradas…
  • ROI (show me the money!)

Según lo que veamos que cambia, para bien o para mal, hay que profundizar más en los datos, segmentando por los perfiles que consideremos nos pueden ayudar en nuestro análisis.

Esta es la parte interesante, cuando la labor real del analista comienza, donde debemos utilizar el 50% de nuestro tiempo, con un límite marcado para no pasarnos de vueltas. Para ello utilizaremos todo lo que estamos aprendiendo en esta serie de Mide, Analiza y Corre.

Empezamos a pulir las métricas brutas. ¿Cómo? Buscando el contexto. Recordemos que, sin éste, la KPI no es nada.

  • Efectividad de la Landing Page o la Home o la campaña de email: Determinar si funciona el mensaje, el copy, el SEO, el SEM. Aquí mediremos la tasa de rebote particular de cada entrada al site, utilizaremos el site overlay para ver dónde hacen click, propondremos test A/B o multivariante.
  • Adquisición o retención de visitantes: ¿Atraemos? ¿Fidelizamos? ¿Qué hacen los potenciales en nuestro site? ¿Y los clientes? ¿Cuánto nos cuesta cada visita? ¿Cuánto nos cuesta un cliente? ¿Tenemos nuevos objetivos que necesiten de más potenciales para llevarse a cabo? ¿O queremos retener a nuestros clientes?
  • Análisis del path: Para entender la conducta del usuario, profundizaremos en el ratio de abandono de cada proceso y cada una de sus partes. Es decir, mediremos la persuabilidad de cada fase del camino al objetivo (embudo de conversión) para ver dónde estamos fallando y qué habría que mejorar
  • Saber qué interesa a nuestras visitas. ¿Para qué usan el buscador interno? ¿Qué buscan en internet, cuál es el motor que le empuja a venir a nuestro site? ¿Cuál es el contenido que más gusta? ¿Y el que menos?
  • Estudiando los datos cualitativos disponibles para encontrar fallos de cara al usuario, de usabilidad, de diseño, de funcionalidades. Escuchar la voz de nuestros clientes y aprender de los que más nos conocen, para saber si están satisfechos con nuestro trabajo
  • Convertimos… ¿Ha sido efectiva la campaña? ¿Cuánto nos ha costado cada conversión? ¿Qué beneficio real hemos tenido? ¿Es nuestra tasa de conversión óptima? ¿Qué hacen los que no convierten? ¿Van a otra campaña?
  • Y lo más importante… Segmentar, segmentar y luego volver a segmentar. Da igual el análisis que hagamos, los datos agregados no sirven de nada por sí solos. Es básico saber qué funciona y qué no para cada segmento.

¿Quien? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? Estas preguntas nos servirán, como a un periodista, para profundizar en el análisis. Hay que tratar de responder al mayor número de preguntas posibles.

Cuando tengamos el análisis detallado de lo que ha pasado y nos aproximemos a una hipótesis de por qué ha podido pasar, entonces, es el momento de invertir el 40% del tiempo diseñando una estrategia de acciones para mejorar. Normalmente pasamos el 90% en las primeras dos fases y terminamos diseñando acciones en tan sólo un 10% del tiempo… y así nos va a veces. Tan importante es el análisis como el identificar los cambios que nos pueden ayudar a mejorar el diseñar una manera eficiente de mostrar la información.

La estrategia empieza por preguntarnos por los siguientes pasos a tomar, cómo afecta cada canal a los demás, estudiar el balance que vamos a considerar correcto entre nuestros objetivos y lo que hemos alcanzado para determinar por dónde podemos actuar… ¿Estamos progresando? ¿Qué factores pequeños hacen que el objetivo no tenga éxito? ¿Dónde se puede actuar? En las manos correctas, los datos permiten tomar decisiones valiosas.

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Gemma Muñoz   |  

Para mí la analítica web es mi trabajo y mi hobby. Hace poco descubrí que los japoneses a este tipo de pasión la llaman Ikigai. Mi ikigai es seguir aprendiendo, y disfrutar cada día con las métricas, las campañas, la estrategia, los resultados… poder seguir trabajando en lo que me gusta y motivar a quienes me rodean. Eso es lo especial, que me hace pensar y sentir viva. ¡Y sólo es trabajo!

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Comentarios

  1. José Kontreras says

    30/09/2009 at 03:30

    Wowww Gemma, genial entrada! detallado todo el día a día del analista web! y cosa que suena tan fácil pero Dios, de leerlo me asusta, porque si hasta decirlo es complicado…

    Gracias por la guía, creo que el análisis es fundamental ya que es incluso un principio de calidad, sin embargo la etapa de cambios es indispensable, porque no podemos mejorar si dejamos las cosas igual y solo decimos «hey es que tu diseño no va bien» es necesario implementar las mejoras y es lo que muchas, pero muchas veces se deja solo como sugerencia…

    Saludos cordiales!!

    Responder
  2. Bandini says

    30/09/2009 at 09:48

    Gemma, impresionante. Como sigas así vas a desbancar al mismísimo Avinash 😉

    Responder
  3. torresburriel says

    30/09/2009 at 22:04

    Estupenda entrada! Me gusta mucho el enfoque y la abundancia de enlaces complementarios.

    Tengo una duda no obstante, en sites donde la conversión se mide en euros o dólares a través de facturación me queda muy clara la ruta de trabajo, sus objetivos, distribución de recursos, etc. En sites donde la conversión no se mide en euros o dólares (es decir, no a través de facturación directa), ¿pueden o deben modificarse las rutas de trabajo y la distribución de recursos o se trata de una estrategia metodológica que puede extrapolarse sin mayor problema?

    Mi visión al respecto de la conversión en sites cuyos objetivos no se miden directamente en fracturación deja una puerta abierta, de mucho desarrollo, a la gestión posterior de la conversión existente (no monetaria en este caso), y donde hay muchas posibilidades más allá de la eficiencia a la hora de mostrar información.

    Saludos!

    Responder
  4. Elena enriquez says

    05/10/2009 at 11:58

    gemma!
    poniéndome al día con tus posts que echan humo por la gran calidad. Así no me quedan ganas de escribir más porque tú lo haces de maravilla 🙂
    Muchas gracias por seguir aupando la analítica web desde ese toque especial que tú tienes!

    Elena

    Responder
  5. Gemma says

    15/10/2009 at 20:42

    Jose:

    Me alegro de que te haya gustado! Como bien dices, la etapa de cambios, de optimizar, de implementar mejoras es básica y sin nuestras recomendaciones no vale de mucho el análisis!

    Gracias por pasarte a comentar 🙂

    Responder
  6. Gemma says

    15/10/2009 at 20:42

    Bandini:

    Tú que me ves con buenos ojos, ja ja ja. Avinash es mi guía 🙂

    Un abrazo y gracias por pasarte a comentar!

    Responder
  7. Gemma says

    15/10/2009 at 20:48

    Torresburriel:

    Lo que comentas es el reto del site que no es ecommerce. Mi humilde opinión es que todo site debe tener objetivos claritos y bien marcados, independientemente de que constituyan una venta o no.

    La metodología es perfectamente aplicable. Sólo tienes que currártelo un poco más: generar un valor para cada acción del usuario (bajarse un pdf, rellenar un formulario, llegar a una determinada pàgina de información…) y comparar valores. Ponerse los objetivos en base a dichos valores y empezar a ver la web con distintos ojos.

    La optimización la vería de la misma forma. ¿Qué quiero conseguir? ¿Qué me falta para conseguirlo? Mucho testing y mucha voz del usuario 🙂

    Espero haber ayudado. Muchas gracias por pasarte a comentar!

    Responder
  8. Gemma says

    15/10/2009 at 20:49

    Elena!

    Gracias por tus palabras, animan a tirar p’alante aunque estemos al borde del agotamiento 🙂

    Sé que sabes de lo que hablo.

    Un beso y gracias por pasarte a comentar!

    Responder

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