A los noruegos les gusta hacer click

En el Conversion Thursday de Madrid correspondiente al mes de octubre, tuvimos el placer de contar con Elena Enriquez, traffic manager y analista web en Oslo, que nos dió una charla sobre la necesidad de unir los clicks (campañas) con las métricas (analítica web). De ahí la creación de su nueva empresa, clicmetrics.

Elena es directa, fresca, divertida y lo que más me gustó de su charla es que, aparte de contarnos su vida con esa gracia andaluza que conserva por mucho que viva en Oslo, nos acerca a un país del que sabemos poco y del que culturalmente somos tan diferentes (en cuestión de trabajo, agencias y formas de navegar en internet). Empezando porque el 87% de los noruegos navegan habitualmente por internet, no sé cuando seremos capaces aquí de llegar a semejante porcentaje.

Asistimos 40 personas, de Madrid, Málaga, Benidorm… ha sido el CT más internacional que hemos tenido en Madrid 🙂

La charla empieza fuerte, con la afirmación de que el único objetivo de las empresas en internet es ganar dinero. Así que el analista se debe intentar que haya siempre un plus positivo, subir el ROI. El analista es un valor añadido para el site. Conseguir objetivos y beneficios (dinero) y posicionamiento (técnica) son sus retos.

Los objetivos deben ser medibles, se deben poder convertir (con esto ya os he ametrallado yo estos últimos tiempos). Y el site debe convertir al cliente, optimizar su ciclo de vida. ¿Qué valor tiene un usuario cuando no se vende nada en el site? Siempre hay que conocer el site a fondo, hablar con los responsables del negocio y definir objetivos.

En un site hay que generar tráfico. El tráfico supone movimiento y el movimiento genera cambio. El Traffic Manager controla el tráfico en la web: qué hacen, qué no hacen que nos gustaría que hicieran, cuanto tiempo están…

Las funciones del Traffic Manager son:

• Gestionar el tráfico (de dónde viene)
• Gestionar el SEM/SEO como conjunto, no de manera independiente
• Controlar el movimiento en el site
• Conocer los medios (no existe la AM, el plan de medios es responsabilidad suya
• Implementar, Gestionar e Interpretar el plan de medios
• Analizar los resultados de las campañas

Me llama la atención (y a todos los asistentes) saber que en los medios noruegos no se cree en el tráfico orgánico. Los sites se construyen con un diseño varguandista, basado en presentaciones tipo flash (según Elena, diseño cool :)). Se genera un debate sobre el SEO con los asistentes. Efectivamente nos muestra una serie de ejemplos de sites importantes noruegos y ninguno posee una estrategia SEO. Obviamente la conversación se deriva hacia Google, puesto que en Noruega más del 80% de los usuarios utiliza un buscador noruego llamado STARTSIDEN.NO (aviso a los intrépidos que entren en el buscador, puede causar efectos dañinos en la pupila, je je). Este buscador tiene 8 cajas de búsqueda y publicidad por todas partes. La verdad es que resulta interesante compararlo a la austeridad de Google.

Interpretar el plan de medios en Noruega resulta complicado puesto que un anunciante puede contratar más de 20 anuncios distintos y cada uno lleva su propio etiquetado. Es un trabajo en el que reina el caos pero es apasionante. Comenta que en medio de la campaña existe la posibilidad de renegociar si los resultados no son los esperados.

En Noruega se considera una campaña de éxito aquella que tiene más de un 1,5%, se suele tarificar por impresiones aunque los medios dan 3 opciones: por impresiones, por clicks y por día completo.

Ser Traffic Manager supone adaptarse a los cambios, aprender a escuchar, colaborar y trabajar en equipo con diseñadores, agencias, clientes, los media planners… En mi opinión es interesante y eficaz el concentrar el trabajo de controlar el tráfico y el análisis web en una sola figura, porque tiene la visión completa de todo lo que ocurre y genera el site.

Finaliza Elena con las métricas que ella considera más importantes a la hora de la gestión del tráfico:

• Impresiones
• Clicks
• click rate
• coste
• coste click

Y las métricas más importantes a la hora de la evaluación de un site:

• Visitas
• Ratio de visitas
• coste por visita
• conversiones
• coste por conversión
• conversiones por visita
• tasa de rebote
• ROI

En resumen, una charla que se hizo corta, una traffic manager muy expresiva y un networking posterior con un aperitivo potente gracias a MV Consultoría que hicieron de la tarde del miércoles algo especial.

Más información y audio de la charla en el blog de Antonio Domingo. (gracias por la foto).