El gran enemigo del conocimiento no es la ignorancia, sino la ilusión de conocimiento…

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

Si medimos sin saber a qué calle queremos llegar, por mucho que sepamos la calle donde estamos y cómo las adyacentes se cruzan entre sí, no nos será fácil llegar a nuestro destino. Nuestro objetivo en redes sociales será trazar esa ruta (definir la estrategia), pasar de recopilar los datos (medir) a conocer dónde estamos y cuánto nos falta por recorrer, hacia dónde debemos tirar para conseguir llegar a nuestro destino (objetivo final).

Una vez que tenemos esto claro, lo demás es muy fácil. Recopilar los datos de nuestra actividad en redes sociales y analizarlos en base a nuestros objetivos puede hacerse de manera automática con herramientas de pago como:

• Alterian
• Radian6
• Buzzgain
• Ubervu

o hacerlo de una manera algo más artesanal mediante el método DIY (Do It Yourself) ☺

La metodología comienza por la búsqueda de DÓNDE se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos) y CÓMO se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos).

Para saberlo podemos utilizar herramientas gratuitas en internet, que nos ofrecen los datos que necesitamos para recopilar los datos previos a nuestro análisis de la situación. Hay muchas, nombro algunas para tener algunas por dónde empezar.

Para medir las menciones en internet (en general):

• SocialMention
• HowSociable
• Whostalkin

También podremos medir las menciones en blogs:

• Blogpulse
• Bitácoras
• Blogsearch
• Icerocket

En la red social Facebook:

• Lexicon
• Tinker

Y en la red social Twitter:

• Searchtastic
• Visitmix

Una vez que sabemos si ya existen conversaciones sobre nosotros o sobre la competencia o sobre el mercado donde queremos introducirnos en redes sociales, es el momento de definir exactamente nuestros objetivos en conjunto con las métricas que nos van a indicar cuán cerca o lejos estamos de conseguirlos.

No tiene que ser algo muy enrevesado, pero sí debe cubrir todos los datos que necesitamos: Objetivo – Audiencia – Lugar – Tiempo – Campaña – Llamada a la acción – Producto/Servicio – Métricas.

Para las campañas en Redes Sociales que se refieran a generar imagen de marca, también debemos respetar el programa, nuestra llamada a la acción será el tener menciones positivas o que se empiece a hablar de nosotros, por ejemplo. Es decir, no por no tener un objetivo cuantitativo debemos de dejar de diseñar la estrategia en base a objetivos y métricas.

Llega el momento entonces de conocer los valores de las métricas definidas. Desde el blog de MVConsultoría nos proponían una lista de KPIs importantes para Redes Sociales. Me gustaría destacar 4 que considero imprescindibles:

• Menciones de la marca vs. Menciones de la competencia.
• Participación frente a visualizaciones.
• Índice de satisfacción.
• Relación visitantes de Redes Sociales respecto a visitantes del sitio web.

Pero realmente cada uno debe determinar en base a sus objetivos qué métricas son las que realmente importan.

Si seleccionamos las métricas más importantes por red social, yo destacaría las siguientes:

En Twitter:

Datos de Perfil:

• Número de followers.
• Número de following.
• Número de tweets.
• Media de tweets diarios.

Estas métricas podemos encontrarlas en herramientas gratuitas como Twittercounter

Datos de Actividad:

• Número de clicks en URLs.
• Número de RTs conseguidos.
• Momento del día.
• Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).

Estas métricas hay que generarlas manualmente, mi sugerencia es llevar un excel (lo siento, soy analista) con el tweet y sus estadísticas para estudiar lo que nos funciona mejor. Es la estrategia que utilizan para optimizar la actividad en Twitter desde SEOmoz y me parece fascinante:

(tener en cuenta que el número de followers es para el ejemplo 21.134 y que el formato de los tweets es 1-texto+url, 2-url+texto, 3-texto+url+texto).

Este ejercicio, aunque pueda parecer tedioso, nos permite contestar a preguntas como:

• ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
• ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
• ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?
• ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
• ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?

Finalmente, debemos recaudar Datos de Compromiso:

• Número de menciones del usuario.
• Número de menciones de la marca.
• Contenido de la mención.
• Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo).

Estos datos los tendremos que buscar en el propio Twitter y en herramientas como Twitteranalyzer.

No está de más estudiar a nuestros followers con la herramienta gratuita Tweepi.

¿Por qué no nos limitamos a ver el número de followers y ya está? Fácil, porque no por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo. Aunque nuestro objetivo sea crear comunidad o generar imagen de marca será interesante más que saber el número de followers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad.

Esto lo explica fenomenalmente Tristán Elósegui en su blog, lo importante que es medir nuestro alcance con el índice que proporcionan herramientas como Klout.

Así, sabremos cuántos de nuestros followers se hacen eco de nuestros mensajes, cuántos interactúan con nosotros y la audiencia final que tiene nuestra cuenta en twitter.

No podemos olvidar medir a nuestros competidores, con herramientas como Twittercounter y la propia Klout podremos poner contexto a nuestros datos. ¿Son mejores, peores o iguales que los de nuestra competencia?

En Facebook debemos medir y analizar en función a los mismos factores: cuantitativos y cualitativos.

Los datos que nos proporciona la propia red social sobre nuestras páginas se refieren a:

• Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y Tendencia de “Me gusta”
• Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y referencias externas
• Características Demográficas: Sexo, Edad, Países, Ciudades, Idioma…
• Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios, suscripciones…

Pero si generamos la misma hoja excel que hicimos con los tweets, con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas, tendremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y podremos actuar en consecuencia.

Finalmente, en nuestra web deberemos estudiar este segmento de visitantes que vienen desde las redes sociales por separado de los demás.

Segmentaremos por un lado:

• Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo.
• Visitas que llegan a nuestro sitio web por el esfuerzo de otros.

Así sabremos qué hacen estos usuarios y si conseguimos alguno de nuestros objetivos del sitio web.

Para poder profundizar en estos usuarios de manera correcta, trabajaremos en añadir parámetros a la URL que compartiremos en las redes sociales tal y como comentamos en el post de etiquetar campañas externas.

Así, nuestras URLs quedarán como:

https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp
?utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales&utm_source=twitter

Luego, para poder utilizarlas de manera más “friendly” las pasaremos por un acortador de URLs (además viene bien para acceder mejor a las estadísticas).

Así, podremos comparar nuestros esfuerzos y los esfuerzos de otros en las diferentes redes sociales (en Google Analytics):

Agruparemos toda las visitas para saber cómo se comportan en nuestro sitio web con segmentos avanzados:

Y sabremos con rotundidad cúanto conseguimos con estas visitas para poder calcular el ROI de nuestro esfuerzo en Redes Sociales:

Lo dicho, la metodología del DIY (Do It Yourself) puede ser más complicada, tardaremos más tiempo… pero el análisis final valdrá la pena, conoceremos a fondo nuestra estrategia, a nuestros usuarios, aprenderemos de nuestros errores, optimizaremos nuestra estrategia y además podremos corroborar con datos lo bien que lo estamos haciendo en redes sociales ☺

Esta es la presentación completa sobre el tema que realicé en Barcelona el 2 de marzo de 2011: