Hasta las mejores pistas solo conducen a otras

El mes pasado tuve la oportunidad de mantener una larga conversación con dos expertos en usabilidad a los que admiro profundamente. Uno es Daniel Torres Burriel y otro es Ricardo Tayar. Ambos maños y muy majos ☺

Mi inquietud es cómo puedo desde la perspectiva de la analítica web ayudar al experto a saber si la estrategia en usabilidad está o no funcionando. ¿Cómo detectar un problema de usabilidad con los datos que me proporciona la herramienta de analítica web?

Lo primero que debemos hacer es, como siempre, tener muy claros los objetivos de nuestro sitio web. Hemos de pensar como lo haría un experto en usabilidad, en tareas. Dividir nuestro sitio web en tareas y ver si se están cumpliendo o no.

Podemos usar los datos de nuestra herramienta de analítica web como si estuviéramos en un megatest de usuarios, en vez de 12 clientes o potenciales contaremos en nuestro “test” con todos los usuarios que llegan a nuestra web (con un poco de suerte, más de 12, jejeje).

Nos ponemos manos a la obra y ¿Por dónde empezamos? Identificando la página de nuestro sitio web donde la usabilidad es más importante: la ficha de producto o la página donde el usuario muestra interés por comenzar la tarea que estamos a punto de medir.

Evaluemos la persuasión de esta página a la hora de llevar al usuario a la siguiente página del proceso. En todas las páginas que tengan que ver con la tarea que tengan que realizar.

• ¿Qué porcentaje de visitas siguen al siguiente paso?
• ¿Qué porcentaje de visitas no siguen al siguiente paso?
• ¿Qué porcentaje de las visitas terminan convirtiendo? Sí, lo que viene siendo en analítica web el estudiar el embudo de conversión del que tanto hablo últimamente.

Es momento de empezar con nuestra siguiente tarea. Averiguar:

• ¿Qué página relacionada con la tarea contribuye más a la conversión? Es decir, ¿Por dónde pasan las visitas que terminan convirtiendo? ¿Desde dónde se llega a esta página?
• ¿Qué página relacionada con la tarea pierde más visitas? ¿Desde dónde se llega a esta página?

Identificar estas dos páginas nos servirá para determinar si hay que diseñar un nuevo planteamiento de embudo de conversión. ¿En qué orden de páginas navegan nuestros usuarios?

También para detectar qué página hay que arreglar en base a lograr el mínimo número de abandonos.

Aquí nos suele ayudar el disponer de una herramienta adicional que nos permita ver cómo los usuarios utilizan nuestra página, como CrazyEgg. Podremos entonces comprobar si los usuarios hacen caso de la llamada a la acción relacionada con el cumplimiento de la tarea o los diferentes elementos le confunden y van donde no queremos que vayan.

Evaluemos entonces dónde se va la visita… el peor escenario es cuando deja nuestro sitio web, si no tenemos ni idea de por qué nos abandona en ese punto, ni se nos ocurre cuál puede ser el problema, lo mejor es que lancemos una encuesta para que sea el propio usuario quien nos cuente el motivo de su abandono.

En un escenario más amable, podremos detectar qué información necesita el usuario para seguir con el proceso:

• ¿dónde se va dentro de nuestro sitio web?
• ¿por qué se va precisamente a esa página?
• ¿vuelve hacia atrás?
• ¿ve algo que no esperaba ver?
• ¿no ve algo que esperaba ver?
• ¿qué le hace retirarse?
• ¿qué le falta?

Estudiar la página sabiendo dónde se va el usuario nos da pistas de cómo ve el usuario la página.

Nos puede ayudar también el comprobar si desde las páginas de la tarea se ha utilizado el buscador interno, para determinar por un lado qué no encuentran que esperaban encontrar y tenemos en otro lugar y por otro lado qué esperan encontrar que no tenemos en ningún lugar de mi sitio web.

Si la página contiene un formulario, el analizar qué campos se han rellenado y qué campos constituyen un problema para el usuario será vital para encontrar puntos de conflicto.

Me encantó la frase de Juan Leal cuando compartimos mesa en la Fundación Telefónica “la usabilidad es como el tobogán de una piscina, hay que ir reconduciendo al bañista por el tobogán y que acabe cayendo al agua al final del tobogán con una sonrisa de satisfacción”. Nosotros como analistas web debemos detectar los problemas del tobogán.

¿Hemos terminado? Por supuesto que no. No se deberían sacar conclusiones sin haber segmentado todo lo que estamos averiguando.

¿Segmentos que me vienen a la cabeza? Fuente de origen, Keyword de origen, Usuario nuevo vs. Usuario repetidor y por supuesto qué camino siguen los que convierten y en qué se diferencia de los que no convierten…

Nuestro reto como analistas web en relación a la usabilidad es ayudar lo más posible a detectar problemas y ser capaces de plantear posibles soluciones. Lamentablemente esta vez no disponemos de métricas esclarecedoras que nos reporten directamente resultados de estrategia, pero si sabemos combinar las pistas, nos conducirán a otras ☺

Enlaces de interés| Guía de Usabilidad de Userfocus.