Cada vez me encuentro más gente frustrada porque ha estudiado a fondo cómo usar Google Analytics (o cualquier otra herramienta de analítica web) y después de sacar los datos, no son capaces de llegar a muchas conclusiones. Ese es el problema. Que ser analista web no consiste en sacar datos de una herramienta, tiene que ir más allá. Estos datos han de ser transformados en información y usarlos en consecuencia, ¡hay que HACER ALGO con esta información! De eso se trata, no solamente saber qué medir sino saber qué sacar de ello.
En paralelo, también me encuentro con que la primera pregunta que me suelen hacer después de una conferencia o clase se refiere sobre todo a lo que yo llamo “el santo grial de los indicadores”. Es decir:
¿Qué KPIs son las más importantes para realizar un análisis?
Cuando contesto “Depende siempre de los objetivos del sitio web”, la respuesta en un 99% de los casos es “Yo lo que quiero es VENDER” 🙂
Así que, si juntamos ambos perfiles, nos encontramos con que hay gente que para saber cómo vender más, aprende Google Analytics, empieza a sacar datos sin control y no hay ni información ni conocimiento. MAL.
Por lo que he decidido hacer una pequeña guía, no tanto de KPIs sino de preguntas que nos van a llevar a decidir realmente las KPIs involucradas en nuestros objetivos y a guiarnos para sacar información de dichos indicadores. Vamos a elaborar un informe de situación, lo primero que hay que hacer para analizar un sitio web en profundidad.
Recordemos los cuatro pilares de la analítica web:
Captación
Activación
Conversión
Retención
Todo sitio web necesita medir en base a estas cuatro áreas, ¿Qué hemos de saber en cada una de ellas?
Adquisición
Conociendo la pregunta, es más fácil saber qué métrica necesitamos buscar en la herramienta J
Activación
Aquí empezamos con las métricas cuantitativas, a medir cada evento, cada paso del usuario, pero en general. Es momento de segmentar esta información para convertirla en conocimiento. ¿Y cómo segmentamos? Por la Captación. Es decir, volveremos a consultar la información de cada pregunta que resulte interesante para nuestro negocio en el área de activación segmentando por cada fuente de origen, por cada grupo de keywords, por cada dispositivo, por cada variable.
Tenemos que llegar a encontrar en qué se parece cada segmento y en qué se diferencian del resto. Es impresionante llegar a este nivel, cómo de repente vemos insights claros, del tipo “el 74% de los usuarios que vienen buscando el producto 1, consultan el producto 3 después de consultar el video de promoción”. Aún no tenemos claro dónde nos llevará esto pero vamos conociendo en profundidad el comportamiento del usuario.
Seremos capaces de saber qué fuente de origen funciona mejor para visitar productos, cuál sirve mejor para utilizar las redes sociales, cuál es más propensa a añadir productos al carrito, cuál incrementa los registros en la newsletter, etc…
Como conocemos el negocio, podemos ir adaptando las preguntas a realmente lo que nos importa, lo que necesitamos para conocer a nuestros usuarios e identificar aquello que nos llame la atención. Incluso podemos medir cosas como errores 404, errores de validación, tiempo de carga de las distintas páginas, etc… para analizar más profundamente la relación del usuario con nuestro sitio web.
Conversión
A nivel global primero y segmentando después. Segmentando por captación y por activación. Otra vez el mismo ciclo, en qué se parecen en el mismo segmento y en qué se diferencian. Para saber qué campaña nos cuesta más en relación a lo que consigue. Para saber qué producto o categoría funciona mejor, cuál funciona peor, cuál tiene mejor margen, etc… ¿Cómo funcionan los móviles en comparación al resto?
Aquí ya tenemos muchos datos y podemos paralizarnos por no saber dónde seguir. Pero es vital el mezclar unas métricas con otras hasta dar con puntos de mejora, hasta reducir el rechazo del usuario. Hasta dar con la recomendación adecuada, en base a los datos, en base a lo que nos cuentan.
Retención
Y aquí podemos segmentar por captación, por activación y por conversión. Saber qué fuente de origen genera más retención, o qué productos reciben más códigos descuento, o cuál es la frecuencia clave para convertir…
Es básico hacer un análisis de situación previo a decidir qué métricas vamos a incluir en un cuadro de mando, por ejemplo. Pero sobre todo, es necesario para conocer cómo funciona nuestro sitio web a los ojos de nuestros usuarios. Ir de lo más global a lo más detallado, para ENTENDER qué está pasando y por qué puede estar pasando.
A partir de aquí, habremos conseguido un punto de partida sólido para poder desarrollar una metodología en base a lo que esté pasando, que no suele corresponderse del todo con lo que querríamos que pasara, pero ahora seremos amos de nuestro destino, tendremos en nuestras manos el cambiarlo 🙂
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La lección de la semana, Gracias Gemma.
Interesantísimo listado de preguntas retoricas para “deconstruir” el Lead y ver su anatomía (Me quede con ese concepto desde el post del 19 febrero que me pareció increíble).
Leerte _imagino_ es el punto intermedio entre tomar una de tus clases y tomar un café contigo.
Saludos desde Bs As.
Gracias Gemma por compartir estas cosas con tantísimo sentido común. Magnifica la introducción: Analítica web no es sacar informes directamente desde el servidor sino extraer información, conocimiento de dichos informes!
Brote, Libertario,
gracias por pasaros a dejar vuestros comentarios.
Un abrazo y a seguir analizando 🙂
Gemma