Desde que empecé en esto de la analítica web, no paro de darle vueltas a conseguir un modelo de trabajo que me permita establecer cómo puedo ayudar a cada una de las empresas que solicitan nuestros servicios de forma efectiva. Es decir, intentar determinar qué tipo de pasos en analítica web debe seguir cada empresa de forma personalizada.
Me refiero a centrar los esfuerzos en los objetivos que se marcan pero siempre teniendo en cuenta el marco de actuación de cada una de las empresas, con sus distintos sectores, sus diferentes presupuestos, etc…
Por lo tanto, desde que en noviembre de 2008 me empecé a plantear lo importante de los modelos de esta disciplina gracias al que presentó Bill Gassman de Gartner en el Emetrics de San Francisco de 2007. Es la base de lo que ha venido después:
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| copyright by Bill Gassman |
Este modelo pretendía que cada empresa se situara en su escalón correspondiente según las actividades que estuviera desarrollando, determinar qué le falta para ir subiendo de nivel y constituir una hoja de ruta para lograr una web de alto rendimiento.
Llegó entonces Stéphane Hamel en el Emetrics de 2009 con su conocido como OAMM (Online Analytics Maturity Model) que centraba su potencial en saber cómo se comporta la empresa en base a cinco áreas de proceso: Estadística, Tecnología, Marketing, Negocio y Personas.
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| copyright by Stéphane Hamel |
Gracias a Stéphane, cualquier empresa podía saber en qué situación estaba con respecto a todas las áreas y cuál era la que necesitaba más atención y esfuerzos. Para ilustrar cómo se puede sacar partido de esta forma de hacer las cosas, Michael Notté en su blog en noviembre 2011 proponía este ejemplo: cómo pasar de la realidad (gráfico de la izquierda) a plasmar los objetivos a corto, medio y largo plazo para poner de manifiesto dónde queremos llegar en cada momento:
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| copyright by Michael Notté |
En abril de 2012, de la mano de Brian Thopsey, surge una nueva tentativa para establecer el modelo de madurez de una empresa, que combina 5 niveles con 6 tipos de acciones que combina la parte más técnica (herramientas) con la metodología, los recursos, el alcance de las acciones, los objetivos, la distribución y la persona responsable. En mi opinión es el más lioso y difícil de entender porque se puede estar en varios niveles a la vez según el tipo de empresa:
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| copyright by Brian Thopsey |
Unilytics en 2011 saca su propia visión sobre el modelo de madurez en analítica web que como podemos comprobar consiste en 5 fases empezando por la preparación para una buena estrategia en analítica web, para después centrarse en las métricas, en la optimización de la conducta, en los esfuerzos de emarketing para finalizar en la estrategia corporativa:
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| copyright by Unilytics |
Creo que lo que gana este modelo es en agrupar cada una de las acciones según un color para poder determinar qué falta o puede faltar en cada una de las fases para la organización correspondiente. Al tener un poco de cada tipo de acción en cada una de las fases, al organizar por color se clarifica dónde hay que focalizar los esfuerzos, si a nivel táctico, a nivel técnico, de métricas, integración…
La base de las acciones es muy parecida a la que usaba Grassman en 2008, lo que me hizo pensar que el problema con el que me estaba encontrando es que no daba con la combinación que, en mi opinión, las empresas españolas necesita para poder planificar de forma óptima su estrategia en analítica web.
Lo mismo debió de pensar la gente de Bersin & Associates cuando en 2012 publicaron en su web el modelo de madurez en analítica web, en este caso repartida en 4 niveles, empezando en operacional, reporting avanzado, análisis estratégico y finalmente análisis predictivo:
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| copyright by Bersin&Associates |
A mí este modelo se me queda muy corto, porque aunque se comenta qué implica cada uno de los niveles, yo me he encontrado en mi experiencia laboral empresas que están a mitad de camino entre el nivel 2, el 3 y el 4, no queda claro qué determina el siguiente paso a seguir.
Por eso, desde que empecé a dedicarme a la consultoría, uno de los primeros retos a los que me enfrenté fue el intentar establecer un modelo de madurez que reflejara lo que, a mis ojos y según mi experiencia, necesitamos para determinar en qué punto se encuentra una empresa y hacia dónde debe encaminar sus pasos en materia de analítica web.
He pasado por varios modelos hasta llegar al que me llena 100%:
MODELO DE MADUREZ EN ANALÍTICA DIGITAL (EAM)
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| copyright by Gemma Muñoz EAM |
Como podéis observar, hay dos áreas bien diferenciadas, la del análisis y la de integración. La primera se refiere a todo lo que puede hacer la empresa en su canal online, empezando por la implementación de la herramienta, el establecimiento de objetivos y KPIs, la medición básica para poder llegar a tener el control de los datos desde el primer momento.
Seguidamente se aborda la fase del marketing online, que engloba todo lo relacionado con las campañas, los modelos de personas y el dashboard para un análisis proactivo continuo, el objetivo es gestionar todo lo relacionado con el ROI.
Una última fase de análisis consiste en el estudio a fondo de la web o la aplicación en sí, en basar decisiones en los datos cualitativos y empezar con tareas más avanzadas como el testing para toda la parte del diseño y la usabilidad, el objetivo es la optimización total del canal online.
Una vez tenemos la parte de análisis ya gestionada debidamente, es momento de integrar los datos primero del CRM con el objetivo de focalizar y hacer de nuestro cliente el centro de atención y finalmente integrar la parte de Business Intelligence, con analítica predictiva, diseño de balanced scorecards y BI en Real Time porque ahora mismo, la evolución pasa por cambiar la conducta del comprador o potencial comprador por lo que es indispensable ir un paso más allá en nuestra estrategia global de BI.
He agrupado también las acciones dentro de cada una de las fases (también 5) según si tratan de infraestructura, de creación de valor o de fundamentos estratégicos. La idea es que la empresa señale de cada grupo lo que ya está hecho para hacernos una idea global de qué se está consiguiendo en la actualidad y a lo que se quiere llegar. Las acciones que queden por marcar serán las que nos lleven a diseñar una estrategia absolutamente personalizada para alcanzar el objetivo del proyecto de analítica web.
He puesto en marcha este modelo desde hace tiempo y puedo afirmar que funciona para la totalidad de empresas con las que estoy trabajando. Por un lado tenemos una base en la que las empresas ven su nivel en el primer momento y por otro tienen claras las acciones que les restan para pasar al siguiente nivel.
Al final se trata de adaptar lo que hay a lo que se necesita, en este caso es un camino el que llevamos recorriendo desde 2008 en busca del modelo de madurez en analítica web que cubra todas nuestras expectativas y necesidades: Este es el resultado de poner encima de la mesa mi conocimiento de los diferentes sectores y la adaptación de lo que se ha hecho antes.
Muchas gracias a Bill, a Stéphane, a Michael, a Brian y la gente de Unilytics y Bersin&Associates por sus distintas aportaciones que han hecho posible que hallemos nuestro modelo de madurez para hacer más efectivo mi trabajo 🙂
Para saber qué hacer cuando se quiere abordar de manera efectiva la analítica digital, se empieza por marcar la estrategia. La táctica va después 🙂
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Hola que tal, interesante información me parece bien lo que explicas hay bastante razón eso me agradan todos contenidos
Muy interesante. Yo por lo que mi experiencia me ha permitido vivir en el campo de la anaítica web siempre me lleva a un problema y es la capacidad de reacción del cliente sobre lo que le transmites y la capacidad económica para que varíen las ideas en las que ellos han invertido con anterioridad.
En fin, creo que al menos muchas empresas en España ni siquiera llegarían a entender de todo lo que hablas en este blog (que a mi me esta alimentando cada vez más el interés por la analítica)
Gracias por el artículo, excelente blog.
Este comentario ha sido eliminado por un administrador del blog.
Hola
Antes que nada felicitarte por tu blog muy intesante.
Quisiera que me ayudes el tema es que estoy realizando un proyecto de investigación y no se por donde empezar o que metodologia seguir.la cuestion es aplicar la Estrategia Digital (Analítica Web) con Google Analytics es para un Sitio Web que ofrece servicio educativos(Universidad) gracias de antemano.