No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento

A finales del mes pasado estuve en el evento Comunica2 enGandía y, además de aprovechar para ver a mucha gente interesante, intenté poner mi granito de arena para evangelizar en la medición total a los profesionales que gestionan redes sociales en la analítica digital. Mi mensaje central es la importancia de desayunar con datos cada mañana, cómo nos ayudará a tomar decisiones el tener claras las métricas según los objetivos de negocio. Os cuento paso a paso en qué consistía para que se entienda bien la presentación que os adjunto al final.

Partimos de un caos y descontrol importante, debido al alto número de plataformas sociales donde tenemos que realizar nuestra estrategia y a las numerosas herramientas que existen a la hora de medir su rendimiento en Redes Sociales. No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento, lamentablemente. Es más complicado que eso, hay que tener un plan.

Como bien comentaba hace unos días Avinash Kaushik en su twitter, si queremos saber el ROI en Social Media, primero hay que determinar los objetivos que tenemos y cómo vamos a focalizar nuestros esfuerzos. Una vez tenemos nuestros objetivos hay que preguntarse si se pueden describir, medir y predecir. Si no se puede… entonces esos objetivos NO nos valen.

Para ayudar a determinar los objetivos vale la pena echar un ojo a lo que mostraba John Lovett en su libro Social Media Metrics, se parte de los objetivos de negocio (Ingresar, Fidelizar o Innovar) y así podremos tener más claros los objetivos en las Redes Sociales (notoriedad, diálogo, ventas, servicio al cliente, generar comunidad o promover innovación).

Teniendo los objetivos claros, podremos definir los indicadores que vamos a utilizar y el tipo de redes sociales donde haremos nuestro esfuerzo. Es decir, tendremos más claro QUÉ HACER y CÓMO MEDIRLO. Pero no basta con tener claros los indicadores, lo importante es definir acciones a partir de los valores que tengan dichos indicadores.

Disfrutando durante la presentación

Por eso es importante, igual que seguiremos una estrategia en Redes Sociales, avanzar en un plan de medición que nos permita actuar donde haga falta para optimizar dicha estrategia. El embudo de conversión que siempreutiliza Tristán Elósegui me parece un marco estupendo para identificar problemas y soluciones.

Hay que medir en base a cada fase del embudo y determinar los indicadores que utilizaremos en cada fase. La diferencia es que ahora no estamos midiendo únicamente los indicadores “de negocio” sino que complementamos las métricas con las propias de cada nivel:

En la etapa de Escuchar, tendremos que realizar un diagnóstico tanto del entorno en el que nos vamos a mover como de la competencia que nos vamos a encontrar. La idea es ver quien habla, cómo lo hace y de qué (relacionado con nuestra empresa o persona) y así identificar perfiles, sentimientos, lugares y competencia para poder afianzar nuestro plan en Social Media.

Pasamos entonces a la etapa de Notoriedad, donde intentaremos impactar al máximo número posible de usuarios, por lo que nuestras métricas serán casi todas cuantitativas, cuánto alcance, cuántos seguidores, cuántos favoritos o me gusta por ejemplo en las redes sociales (siempre segmentar por red social y tipo de contenido para saber de qué hablar y dónde según mejores resultados). No podemos olvidar, si tenemos una web donde finalizar un negocio, obtener las métricas relacionadas también con métricas: cuantitativas como son las visitas y cualitativas como la tasa de rebote, también segmentadas por red social, tipo de contenido, página de aterrizaje, si son visitas recurrentes o nuevas, etc… Podremos entonces determinar qué mensajes obtienen mejores resultados de notoriedad, dónde y cuánto tráfico atraemos a nuestro sitio web.

La etapa del diálogo ya es algo más ambiciosa puesto que buscamos crear y ser parte de conversaciones relacionadas con el movimiento de la marca. Por lo que las métricas en redes sociales irán orientadas a este tipo de conocimiento, amplificación de mensajes, conversaciones, menciones… segmentadas por red social y tipo de mención para poder entender qué pasa y por qué. En el caso de la web, las métricas irán orientadas al tiempo o páginas vistas que medirán el interés del usuario en nuestro sitio después de conocernos vía una red social. ¿Qué tipo de contenido interesa por cada red social? ¿Qué tipo de contenido les engancha? ¿Qué producto o servicio puede llegar a interesarles? Esta información nos ayudará a ir un paso más allá, ya no hablamos de que nos conozcan, sino de que mantengan su interés.

Llegamos a la etapa que más interesa al negocio, la etapa de la conversión. El objetivo aquí es generar valor para la marca en forma de usuarios que cumplen el objetivo real de la empresa, la conversión. En este punto lo que nos interesa es saber qué contenido o producto o servicio genera más visitas a la web que se terminan convirtiendo en clientes. Cuántos clicks tenemos en nuestros mensajes en cada red social y cuántos de esos clicks y cómo terminan cumpliendo nuestro objetivo final. Mucha gente comenta que no se vende por redes sociales, pero las herramientas de analítica web, si las configuramos bien, nos pueden dar mucha información. Por ejemplo, qué usuarios que terminan comprando en una visita posterior después de tener el primer impacto en redes sociales… Esto es muy grande! Entender el proceso de compra, cómo un usuario que nos conoce vía nuestro anuncio en Facebook termina convirtiendo 3 semanas después porque nos busca en Google con nuestra propia marca J

Y terminaremos nuestro plan de medición en la última etapa, la de fidelización y satisfacción. Ahora lo que nos interesa es saber quien puede ayudarnos a influenciar a cada una de las redes y cómo podemos dar servicio a nuestros clientes resolviendo incidencias propias de atención al cliente. Así podremos aumentar beneficios rebajando las consultas que se realizan a nuestro call center, por ejemplo. Y las recomendaciones a los seguidores de cada usuario convertido nos ayudarán a establecernos sólidamente en este entorno: Retener a un cliente es infinitamente más barato que captar uno nuevo J

Realmente lo que importa en una red social es lo que pasa después de la participación. Entender el comportamiento en cada una de las fases del embudo de conversión nos ayudará a optimizar la estrategia al máximo.

Finalmente, ya sabéis que estoy muy pesada últimamente con la visualización y la transmisión del conocimiento, es importante saber cómo mostrar la información, tanto a nosotros mismos para tomar decisiones en base a los datos como a los directivos de la empresa para explicar qué se está consiguiendo en base a nuestros esfuerzos. Podemos partir de una tabla básica para ver cómo vamos evolucionando pero lo interesante es tener un buen cuadro de mandos para saber qué pasa y por qué y qué puedo hacer al respecto.

Un último apunte: no hay que quedarse en el análisis descriptivo de qué está pasando, hay que ir un paso más allá prediciendo qué pasará con cada una de las acciones propuestas (hipótesis) para terminar con lo que realmente cambia las cosas, el análisis prescriptivo: qué hemos de hacer y dónde para optimizar nuestra estrategia en Redes Sociales.

Os comparto mi presentación, espero que os resulte interesante y que empecéis a medir de verdad para que os valga la pena el esfuerzo de desayunar con datos.

Analítica para Redes Sociales por Gemma Muñoz