Un buen amigo mío me dijo el otro día mientras comentábamos cómo todavía teníamos la impresión de que se empleaba más tiempo en extraer y en cuadrar los datos que en analizarlos debidamente, que yo mucho bla bla bla pero no ponía casos prácticos en mi blog.
Y es cierto, suelo utilizar el blog como excusa para sentarme delante del ordenador y ordenar mis ideas. Escribir me ayuda a poner en palabras lo que hago y no lo suelo asociar a un proyecto o cliente en concreto. Así que pregunté a diversos clientes si podía contar sus cositas de medición en mi blog y conseguí que Cristina me diera su ok no solamente a contar su historia sino también a mostrar sus cuadros de mando.
Cuando la propietaria de Finca La Fronda, un hotel rural de lujo situado en el Parque Natural Sierra de Aracena (Huelva), fundada en 2008, se puso en contacto con nosotros, enseguida tuve claro que lo que necesitaba era un buen cuadro de mandos para poder optimizar al máximo su negocio.
En nuestra primera reunión comprobamos que se trata de una pyme que tiene muy claras sus ideas sobre el negocio, pero no tiene ni tiempo, ni los conocimientos necesarios para llevarlos a cabo. Es decir, está en la situación de muchas empresas, muchas buenas intenciones pero poco tiempo y dinero.
Si entramos en su web, podremos ver que no está nada mal para empezar. Tiene cosas que son mejorables, pero al tiempo tiene todo lo necesario para cumplir su objetivo: dar a conocer el hotel rural, su entorno y conseguir reservas:
– Tiene toda la información necesaria sobre el hotel y el entorno.
– Varias formas de contacto y reserva.
– Está disponible en varios idiomas.
– Tiene acuerdos con Rusticae (portal de hoteles rurales de lujo) y TripAdvisor entre otros.
Situación actual
El Hotel cuenta con un pequeño presupuesto para invertir en marketing, pero no saben cómo hacerlo. Solamente disponen de 7 habitaciones.
Han hecho varias pruebas, y ninguna les ha resultado del todo satisfactoria. No miden correctamente, y por lo tanto no tienen los datos suficientes como para tomar las decisiones correctas.
El resultado es que las ventas directas (reservas en la propia web) no están al nivel que deberían. Tienen claro que necesitan vender más, pero no saben como hacerlo.
El hotel lo regenta una mujer inglesa, descendiente del escritor William Wordsworth y por lo tanto muchos visitantes son de habla inglesa. La idea que tiene es promocionarse tanto en inglés como en español y que las reservas se produzcan directamente en su web para garantizar el mejor margen por reserva.
Un rápido vistazo a sus datos en Google Analytics nos revela que en cada etapa de nuestro embudo hay mucho camino que recorrer. Tenemos pocas visitas (bajo impacto de la marca) pero la calidad es interesante por su profundidad en la navegación, no terminan de convertir directamente en la web y la base de usuarios fidelizados va creciendo pero está costando.
¿Cómo solucionamos esto? Trabajando en construir una marca sólida. Necesitamos aumentar el volumen de personas que conocen el hotel, pero vigilando su calidad como lead (nivel de interés por el hotel). Al tiempo que trabajaremos en conseguir una mayor conversión directamente en la web del hotel. Este es el plan, ahora es momento de ponernos manos a la obra.
Lo primero es hacerse las preguntas de negocio que nos van a llevar a definir un buen cuadro de mandos estratégico para determinar cuan cerca o lejos estamos de llegar a cumplir nuestros objetivos:
– ¿Conseguimos cumplir los objetivos de negocio? ¿cuál es el punto de partida para el siguiente año? ¿qué números tenemos? ¿vino más gente a visitarnos que el año pasado? ¿vendimos más?
– ¿Qué canales aportaron más al cumplimiento de los objetivos? ¿fijamos correctamente nuestro presupuesto de marketing? ¿tenemos que hacer correcciones de cara al año siguiente?
– De los canales usados en la estrategia, ¿cuáles me trajeron mayor volumen de tráfico? ¿ese tráfico era de calidad? ¿cómo evolucionó la tasa de conversión por canal?
Para decidir la tecnología sobre la que construiríamos el dashboard, tuvimos en cuenta por una parte el poder enganchar distintas APIs para tener todo controlado y por otra la necesidad de autonomía de Cristina para lidiar con cada persona del equipo. Después de probar excel, klipfolio y sweetspot, nos decidimos por esta última ya que era mucho más visual y contenía funcionalidades dedicadas a asignar directamente tareas a personas o equipos. Estos cuadros de mando que hay a continuación salvo los detalles de KPIs, comentarios y la asignación de tareas se pueden replicar en excel, klipfolio, etc…
Empezamos entonces por el primer dashboard: datos globales del negociocon una segmentación importante dedicada a la parte del marketing :
Dashboard Global
Cada KPI general (sesiones, nuevas sesiones, tasa de rebote, páginas por sesión y páginas vistas) nos sirve para entender el tráfico que hemos tenido este mes. El siguiente paso es saber si estos datos son buenos o altamente optimizables 🙂 Esto lo sabremos por la segunda columna de la tabla, comparar el valor con los objetivos preestablecidos (más explicados en la cuarta columna). Completamos el entorno de cada KPI con la evolución de los últimos 6 meses.
Todo esto nos indica cómo este último mes estamos bajando en tráfico pero también en calidad (tasa de rebote). ¿Cuál sería nuestro siguiente paso? Segmentar las principales KPIs (sesiones, nuevas sesiones y tasa de rebote) por cada uno de nuestros esfuerzos en marketing para seguir nuestro análisis. En este caso manejamos SEO, tráfico directo, referencias y social media.
Para seguir profundizando debemos añadir a nuestro análisis las métricas propias del objetivo principal, las conversiones. Y pasando a la segunda pestaña tenemos toda la información a nivel global, con su objetivo por KPI y la evolución de cada una para entender bien dónde nos estamos desviando de nuestros objetivos.
Dashboard de Ventas por canal
Y segmentar las principales métricas de conversión por nuestros canales de métricas, para saber cuál nos funciona mejor a nivel de transacciones y de ingresos. Nos hace ver de un solo vistazo de dónde vienen nuestros ingresos.
Cristina estaba muy interesada en todos los esfuerzos que realiza en primera persona, en social media. Por eso en la siguiente pestaña profundizamos aún más en el canal de redes sociales, para saber qué medidas tomar en cada una de las redes 🙂
Dashboard Redes Sociales
Al mismo tiempo quería entender hacia dónde debía redirigir el tráfico y qué tipo de contenidos compartir y con quien, para poder tomar decisiones tácticas sobre la marcha.
Dashboard de Contenido
Finalmente, y para tener constancia de si la estrategia de contenidos fuera de España está dando resultado, la última pestaña refleja el tráfico, la tasa de rebote y las conversiones de cada uno de los países en los que se está realizando una labor de marketing.
Dashboard de Origen Geográfico
Como se trabaja con distintas personas tanto a nivel de diseño y usabilidad de la página como de marketing, para que todos entiendan la historia de cada uno de los indicadores al pinchar en cualquier KPI de las tablas del dashboard con indicadores de mejora, evoluciones, etc… se abrirá una ventana con la información histórica de ese KPI, comentarios, eventos importantes, etc… Por ejemplo, en el average order:
Detalle de KPI
También es interesante poder poner comentarios asociados a cada parte del cuadro de mandos, como el que hemos añadido a la métrica de sesiones para indicar que la estacionalidad nos está perjudicando y que solamente somos capaces de atraer tráfico en las llamadas ocasiones principales:
Detalle de comentario
Este tipo de comentarios ayudan a entender las fluctuaciones de cada una de las métricas a cualquier stakeholder que intente leer el cuadro de mandos.
Si se necesita crear un workflow, o un user story, para asignar tareas a quien corresponda y que realmente sirva el conocimiento que se genera con este tipo de cuadros de mando para cambiar la estrategia en cualquiera de sus vertientes (contenido, marketing, etc…), es posible hacerlo dentro de la propia herramienta y que sirva para gestionar correctamente los recursos de la empresa:
Detalle de asignación de tareas
Por lo que Cristina tiene una herramienta que le sirve para tomar decisiones, para entender qué está pasando en el negocio y sobre todo para gestionar sus esfuerzos de cara a conseguir sus objetivos con el hotel, que al fin y al cabo es lo que necesita en su día a día.
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Este tipo de publicidad se detecta. No es propio de ti Gemma bajar la calidad de tu blog por un dinero que seguramente no necesites. Un saludo, 1 exlector.
Pues a mi me parece genial que se concrete en casos, proyectos y, claro que sí, herramientas.
No entiendo para nada el comentario del «exlector». Alucino.
Ahora mismo estoy mirándola porque estoy buscando una de este estilo y no la conocía.
Ánimo Gemma, que es cuando se concreta cuando más se aprende!!!
Un post excelente. Se agradece y mucho que sea un ejemplo práctico, que esté tan bien detallado y tan bien explicado.
Yo si quiero más de estos 🙂
Se agradece este tipo de post porque la red esta «llena» de teoría y conceptos pero no es fácil encontrar casos reales de estudio. Enhorabuena !!!
Hola exlector:
A mí lo que me da pena es que tu primer comentario en estos años de blog sea este (no sé si es el primer comentario realmente porque has escrito como anónimo, si no fuera así lo siento).
Pero entiendo perfectamente que si este blog no cumple tus expectativas no lo sigas leyendo, ningún problema con esto.
Pero quiero que tu entiendas que este es mi blog y lo gestiono como quiero, no se me paga con ello, ni este ni ningún otro post, aunque tampoco vería el problema si se me pagara porque te aseguro que mantenerlo lleva tiempo y esfuerzo, sin embargo lo hago o intento hacerlo con las mismas ganas e ilusión del primer día 🙂
Sí quiero dejar claro que soy evangelizadora de Sweetspot desde 2013 y que es la primera vez en el blog que hablo con detalle de la herramienta pero no por exigencias de nadie sino porque la cliente fue la única que me dio permiso para contar su caso pasito a pasito para mi próximo libro y por eso he podido reproducirlo aquí. Espero que pronto podáis verlo en toda su extensión porque significará que por fin está terminado el libro 🙂
Muchas gracias a Anónimo, Almudena y David por sus comentarios de apoyo, aunque espero que si algo no os gusta en el futuro también me lo hagais saber.
Próximo libro ???? Cuando cuando ????
Excelente artículo!!
Me ha gustado especialmente que se trate de un ejemplo práctico. Me gustan mucho tus posts, pero para mi gusto en ocasiones son demasiado teóricos y cuesta ver la aplicación práctica.
Yo también soy de los que quiero más posts prácticos.
Gracias por ilustrarnos.
A mi me ha parecido muy interesante, de hecho ha suscitado mi interés justamente porque era un caso práctico.
Enorme este post Gemma.
Esto me lo cuentas en una de tus clases o conferencia, poniendo detrás los indicadores y dashboards con los datos, y yo al menos salgo emocionado y con ganas de comentarlo todo.
BTW, el que no sepa apreciar lo grande que es quien comparte un conocimiento tan personal como es el que sale de las tripas de su negocio (ole cristina!!) y de alguien que, habiendo terminado su curro, pone su tiempo para contar a otr@s qué ha aprendido… Yo creo que el que no aprecie esto, simplemente no ha entendido nada.
Abrazo
Excelente espacio de marketing. Dejo con ustedes mi blog «Estrategia en Marketing Comunicacional» http://jblascov.blogspot.com
Saludos
Jesus Blasco V
Muy buen artículo, me ha gustado mucho, muchas graciaas!
Hola Gemma,
Hace tiempo que no pasaba por aquí :/
Excelente artículo.
Saludos.