Camina como si estuvieras besando la tierra con tus pies

Es el momento de explicar en detalle la metodología MAMBO para tener una buena cultura orientada a datos. Empezamos por la (M) de MEDITAR LOS DATOS.  La tarea más importante de un analista o científico de datos es tener claros los objetivos del negocio. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de empresa basada en los datos. Es la base de nuestra estrategia.

Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista/científico de datos debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.

Los que se refieren al negocio se clasifican en dos grandes grupos. Los que hablan de bajar costes y los que hablan de incrementar beneficios, así como cualquier combinación entre ambos.

Este tipo de objetivos pueden referirse a:

• Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada (conseguir un 30% de las ventas o llevar un 20% de clientes a pedir más información en el call center).
• Testar nuevos productos o promociones o diseños o usabilidad (incrementar un 2% las solicitudes de contratación de un nuevo producto).
• Generar leads o contactos (obtener 1.000 nuevos clientes).
• Monetizar contenido y marketing (disminuir 5% el coste de un nuevo cliente por la web, aumentar 1% el ROI de cada campaña “).
• Construir imagen de marca (relevancia de la marca en el sector, en buscadores, en redes sociales“).
• Rebajar los costes de servicio al cliente y del call center (reducir en un 20% el número de clientes que llaman al call center mediante la resolución de incidencias online).
• Ahorrar tiempo y dinero al facilitar tareas que forman parte de nuestra rutina (disminuir 15% el coste de material de papel y sellos y un 10% los costes de dedicación de personal).

Los objetivos que se centran en el cliente tienen como reto conseguir un canal eficiente para los visitantes, y proveer de un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web:

• Incrementar el nivel de servicio al cliente, centrándonos en el antes (aumentar 5% el paso de potenciales a clientes), el durante (información de los productos y servicios), y el después (garantías, reparaciones, atención al cliente).
• Comunicar información de la compañía, exponer catálogo de productos (incrementar 5% el tráfico a nuestro site).
• Fidelización del cliente y apoyo a la venta (aumentar 30% la recompra del cliente en el mismo mes de la adquisición).
• Crear experiencia de producto y de cliente (conocer las preferencias de nuestros usuarios para dar mejor servicio).
• Permitir el feedback de nuestros clientes (subir un 10% el índice de satisfacción de clientes).

Cuando tengamos claros los objetivos de nuestra organización en general, y de cada departamento en particular, nuestra tarea será definir las métricas necesarias para saber cuan cerca o lejos estamos de alcanzarlos, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.

Será el momento de decidir cómo vamos a medir cada objetivo, qué métricas están implicadas y cómo podemos conseguir llegar al objetivo.

Como ejemplo, podemos tomar el objetivo de aumentar un 30% la recompra de un cliente en un semestre. ¿Qué métricas pueden ser importantes a tener en cuenta para formar la KPI que mejor defina si estamos teniendo éxito en nuestro objetivo? Se me ocurren unas cuantas que, a cualquier negocio que tenga este objetivo, pueden resultar interesantes:

• Número de visitas en el periodo
• % visitas de clientes en el periodo respecto al total de las visitas
• % visitas que se interesan por alguno de nuestros servicios o productos
• % visitas que terminan cumpliendo el objetivo
• Recency (cuanto tardan los clientes en volver) “

En nuestras manos, está el decidir qué composición haremos para medir en qué punto estamos. Esto depende del negocio y del propio objetivo en sí. Definir objetivo y recopilar métricas, la base de todo buen guión.

Estudiamos varias posibilidades para adaptar una metodología que nos resultara efectiva y nos decantamos por la de Nokia (whitepaper para descargar). Me ha parecido un ejercicio sumamente completo y que puede servir como base a una buena estrategia de establecimiento de objetivos para un proyecto de analítica web, así que hoy la comparto aquí.

La metodología se basa en agrupar los objetivos por tipo y se definen 4 tipos diferentes:

• Adquisición o de alcance. Se refieren a llegar a que los usuarios visiten nuestro sitio online.
• Activación o Compromiso. Engloban toda interacción con el visitante, como el consumo de contenido, navegación interna…
• Conversión. En cualquiera de sus formas, saber cuántas visitas de nuestro sitio consiguen llegar al éxito
• Retención. Trabajar en retener al visitante, se refieren por un lado a hacer que el visitante vuelva, que siga convirtiendo en el mismo producto y en otros (reconversión).

Realmente, el éxito de nuestro sitio web dependerá de en qué medida se consiguen estos 4 tipos de objetivos desde la perspectiva de la experiencia de usuario.

Los pasos necesarios para llevarla a cabo son sencillos:

1. Hacer una lista de los objetivos generales del sitio web: básicamente listar las razones por la que está diseñado el sitio. Un ejemplo sería “Conseguir los ingresos máximos a través de la venta online”.
2. Debajo de cada objetivo general, añadir microobjetivos dependientes de dicho objetivo: es decir, listaremos lo que queremos que haga el usuario para cumplir los objetivos. Siguiendo el ejemplo, podríamos considerar microobjetivo “Que los usuarios compren los productos” o “Generar venta cruzada”.
3. A continuación, preguntarnos qué hace falta para llegar a cumplir los objetivos: o sea, qué tiene que pasar en la web para que logremos el éxito. Como ejemplo tendríamos “Registrar el usuario” o “Check out del carrito de la compra” o “Tener la transacción validada por el banco”.
4. Asociar a cada microobjetivo el tipo de objetivo que es: de adquisición, de activación, de conversión o de retención. En los ejemplos anteriores, ambos microobjetivos son de conversión (para ver la imagen ampliada, click):

1. Crear en base a los objetivos un mapa donde se ubiquen todos los microobjetivos para verificar que no se nos haya pasado listar objetivos relativos a alguno de los diferentes tipos: siempre tendremos que tener un equilibrio entre todos los objetivos, debemos atraer visitas, hacer que se enganchen a la web, convertirles en clientes y hacer que vuelvan en un futuro:

1. Es el momento de listar los puntos de cada microobjetivo, para enriquecer el mapa e ir dibujando la estrategia:

1. Finalmente, asociar las KPIs a cada microobjetivo de la lista. Este es quizás este es el punto más peliagudo de la metodología. Lo importante es partir de las KPIs más generales e intentar adaptarlas y personalizarlas para nuestros objetivos propios.

Debemos hacer el ejercicio de listar todos los objetivos que tiene el sitio web, asociar los microobjetivos de todos los tipos para tener la visión global, generar las KPIs para saber cuán cerca o lejos estamos de cumplirlos y tener una base sólida para la generación de dashboards sobre el rendimiento de nuestro negocio.

En definitiva, lo básico es entender bien los objetivos y targets de nuestro negocio para poder descubrir las KPIS implicadas y así ser capaces de determinar si nuestra estrategia online está o no funcionando. Os recomiendo encarecidamente que leáis el whitepaper completo porque no tiene desperdicio.

En la analítica no sirve de mucho empezar la casa por el tejado. De nada sirve sacar cientos de datos si no nos van a ayudar a tomar decisiones que mejoren nuestro site. De nada sirve gastarse un dineral en una herramienta de analítica si no tenemos a alguien que interprete estos datos. De nada sirve interpretar estos datos si luego no los exponemos de la manera adecuada. Y finalmente de nada sirve exponerlos correctamente si no van dirigidos a la persona capaz de cambiar el destino de la web.

Cada site tiene su objetivo general. Cada proceso tiene su objetivo particular. Y los objetivos no tienen por qué ser los mismos para todo el mundo. El que es de Marketing querrá ver cumplido su sueño de millones de clicks en ese anuncio que ha costado un dineral en determinada página externa. El que pertenece a negocio será feliz si se cumplen las expectativas de vender muchísimos productos en esta nueva campaña. El diseñador, si el mayor porcentaje de conversiones ha pasado por esa llamada a la acción que puso en la home. El responsable de internet querrá aumentar escandalosamente la cifra de clientes que visitan nuestro site, que se quedan un montón de tiempo navegando por un sinfín de contenidos y comprando a diestro y siniestro.

Igual que hace unas semanas comentábamos algunas de las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y progreso de una web, como las que tienen que ver con la fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico, ahora es el momento oportuno para determinar cuáles son las que mejor se podrían adaptar a nuestro negocio, a cuales podemos sacarle más jugo y pueden representar mejor nuestros objetivos. Porque si le damos al de marketing los datos de fidelidad, a los de negocio los de tráfico, al diseñador los de marketing y al de internet los de las ventas únicamente, no hacemos nada.

Y muchas veces (es triste pero cierto), ni esas personas saben las métricas que les pueden ayudar a tomar decisiones. Hay que tener la creatividad suficiente como para indagar, ponernos en sus zapatos y decidir qué objetivos pueden tener cada uno de los departamentos involucrados. ¿Qué métricas nos pueden ayudar a tomar decisiones?

Están las que ya hemos hablado, la tasa de rebote, la tasa de conversión, loyalty, recency, coste por conversión, valor de la conversión“, pero si quisiéramos ajustar un poco más, podemos determinar según el propósito del site cuáles son las métricas que pueden definir mejor sus objetivos básicos:

a) Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
• Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
• Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
• Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
• Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
• Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?

b) Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
• Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
• Top Internal Search Phrases – ¿Qué buscan exactamente?

c) Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:

• Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
• Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
• Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
• New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
• Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?

d) Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente

• Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
• Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
• New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
• Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?

Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.

Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido“ si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.

Si quieres más información, puedes escuchar nuestra serie de podcasts en ONDACRO (PrNoticias) en las que hablamos sobre definir objetivos, KPIs y distintos tipos de sitios 🙂

¿Cómo podemos definir nuestros objetivos?

¿Estamos cerca de cumplir nuestros objetivos online?

¿Qué objetivos podemos definir según el tipo de sitio que tenemos?

¿Y las webs de contenido o corporativas…?

 

Felices fiestas a todos!