El auténtico genio consiste en la capacidad para evaluar información incierta, aleatoria y contradictoria.

La analítica digital nos proporciona una visión interna muy exhaustiva del comportamiento del usuario, pero no debemos olvidar que también es necesario saber cómo están actuando otras empresas en internet, cúales son las audiencias, cómo se comportan…etc; este es un aspecto muy importante cuando hablamos de medios de comunicación. Y para todo ello, necesitamos otras herramientas además de Google Analytics. Es en el entorno descrito cuando es necesario explicar las distintas metodologías existentes: el hecho de que las audiometrías y el código javascript arrojen datos de distinta naturaleza, hace necesario saber darles una correcta interpretación.

Existe una gran diferencia entre ser un analista de un e-commerce y de un medio de comunicación :

– El primero es un canal de venta que requiere al analista centrar sus esfuerzos en datos de rendimiento de los distintos bloques (marketing, producto, etc…), conocer cuál ha sido el retorno de la inversión en base a las ventas…

– En el segundo caso, el analista que trabaja en un medio de comunicación, se focaliza en información cuantitativa (usuarios únicos), complementados con métricas de calidad que aporten contexto, y que ayuden a saber, cómo interactúa el usuario con el contenido. Por ejemplo, en el momento en que se introdujeron los vídeos, era básico medir qué pasaba, cuántos usuarios terminaban de verlos, y en qué medida ayudaban a generar un mayor engagement en el usuario; de ahí la importancia de las métricas cualitativas.

Por otro lado, en el entorno de medios digitales, es importante crear cultura de datos: conseguir que personas de distintos departamentos accedan a los datos, para que conozcan lo que funciona y lo que no, que sean conscientes de cúal es el contenido que genera un mayor rebote, o cúal es el que tiene un mayor impacto que lo lleva a hacerse viral.

También ayuda el hecho de proveer de herramientas de “real time” que informen de cómo el usuario interactúa en el momento presente y poder tomar decisiones al respecto antes de que sea demasiado tarde. En un sitio de medios, es habitual también que existan muchas categorías de contenido, y es interesante ver cómo van operando.

Además de proveer de instrumentos de medición, es vital crear cultura de datos a nivel organizacional,y por tanto, impartir formación:

1. A los redactores. En la carrera de periodismo se dan los recursos necesarios para una buena redacción, y es el medio digital, el que hace posible recibir el feedback de cómo funciona dicho contenido. Se trata de información relevante que ayuda a hacer mejor contenido sin perder calidad. Lo que da la medida del éxito son los datos.

2. Al departamento de Tecnología (IT), de tal forma que comprendan la importancia de la implementación de la medición. Sin etiquetado no es posible medir. Es importante destacar el valor que tiene este trabajo, ya que es la materia prima que permite obtener los datos e impactar en el negocio.

Al final, y como hemos destacado en otras ocasiones, lo más importante son las personas antes que las herramientas; pero es imprescindible que sepan interpretar correctamente y sacar todo el partido y valor que nos aportan los datos; éstos deben llegar a todos los perfiles funcionales, para que así se trabaje con ellos en su nivel de competencia.

Tampoco hay que olvidar que la formación ha de ir enfocada a que las personas sean autónomas en el acceso y uso de los datos, y que todo el equipo pueda conocer lo que está ocurriendo en su parcela; de esta manera conseguiremos que el crecimiento del negocio se produzca en base a los datos. De esa forma, un redactor jefe es capaz de ver qué contenido funciona mejor y modular al equipo en base a ello.

De todos es sabido que los grandes medios son un modelo de negocio que ha sufrido una enorme evolución en los últimos tiempos: la aparición del formato vídeo fue impactante. Se disponían de plataformas con grandes cantidades de vídeos en los que se apoyaban los redactores. En ese momento se hizo vital la medición, y conocer el impacto de la publicidad introducida.
Esto supuso un cambio en los hábitos de los usuarios: pasamos del papel a un medio digital en el que ese posible ver cómo los usuarios consumen los contenidos, y en el que los redactores acceden a datos de cómo está funcionando el contenido que crean.

Antes, para disponer del feedback de los clientes se accedían a medios muy costosos como los llamados “focus group”. En la actualidad, disponemos de la información que aportan las redes sociales, lo que supone un acceso a datos mucho más económica que se nutre de las opiniones de los usuarios, y que permite moldear el servicio bajo una correcta interpretación. Existen también otras herramientas de escucha como los “call center”, algo más costosa, pero que aporta información muy valiosa al tratarse de las orejas del cliente. También están las llamadas “encuestas” que internet dispone de una forma muy sencilla y accesible.

Hablo de todo esto y más con Gema Mora, analista de sitios como Vocento e Iberia en el podcast de OndaCRO: