No siempre puedes conseguir lo que quieres, pero si alguna vez lo intentas, podrás conseguir lo que necesitas

Cuando necesito comprar un mueble, una de las opciones a las que acudo es Ikea. Y es que desde que llegara a España en los años 90, ha sabido hacerse un hueco en las casas de los españoles. Por eso la pregunta es obligada: ¿cuál es la clave de su éxito? Sin duda una de ellas es que el modelo de negocio en el que se basa la compañía sueca es customer centric, es decir, cada decisión que se toma es en pro de los clientes.

Este modelo de negocio es muy interesante, sobre todo para un analista digital. ¿Y por qué? Cuando una compañía tiene al cliente como epicentro de su negocio, el primer paso es conocerle y saber qué es lo que necesita. Para ello, es imprescindible aglutinar todos los datos disponibles y trazarlos. Y teniendo en cuenta que Ikea cuenta con datos online y offline de sus clientes, ¿cómo los relacionan?

Por eso, mi gran amigo Javier Riestra, Analista Digital en Ikea Ibérica, tiene la medición de la satisfacción del cliente como base de su trabajo. Cuando se habla de satisfacción, medir los datos de la parte online no requiere mucho problema. El verdadero reto está en incluir el entorno offline. Este desafío es afrontado en Ikea por el equipo de Business Intelligence, que es el encargado de trabajar la trazabilidad que ayuda a entender el comportamiento del cliente tanto en el entorno online como en el offline.

El comportamiento del consumidor

Para Ikea, acercarse a su consumidor es lo más importante. Por eso, la transformación hace dos años de su página web al ecommerce que conocemos hoy es el mejor de los ejemplos. Sin duda esto les ha ayudado a mejorar el servicio hacia sus clientes, aunque su mejor arma de venta sigue siendo la tienda física, el lugar donde el cliente puede establecer una conexión más emocional con sus productos.

Con la transformación de la página web a ecommerce, es interesante ver cómo el comportamiento de sus clientes también se ha visto afectado, generando un efecto ROPO (Research On-Line and Purchase Off-Line) en ambos sentidos. Este efecto ofrece una información tan valiosa que se ha convertido en una de las herramientas de medición más importantes para el departamento de análisis. De este modo, se tienen en cuenta todas las experiencias de compra del cliente, independientemente de donde se realice la venta final. Y gracias a la recopilación de datos de otros canales como el programa de fidelización y el análisis del customer journey, consiguen una fotografía mucho más completa de su cliente.

Cómo se mide la satisfacción del cliente

La analítica en Ikea Ibérica es transversal. Es decir, aunque el ecommerce es una parte muy importante, existe otras áreas dónde la inspiración, el branding y la comunicación también juegan un papel muy destacado. Por esto se recaban todo tipo de datos desde todas las secciones. Así parten de la segmentación de clientes, para luego realizar una trazabilidad lo más ajustada posible del offline con el online.

A nivel análisis, existe una comunicación continua entre los equipos de analítica de todos los países donde Ikea tiene presencia. Así es más fácil compartir experiencias y, sobre todo, casos de éxito.

De cara a las herramientas, la satisfacción del cliente es medida desde dos vertientes:

• Online: las herramientas con las que trabajan son las estándar de medición, analíticas y de voz de cliente digital.
• Offline: a través de estudios e investigaciones, y por supuesto, el NPS (Net Promote Score), que es un indicador para medir directamente la satisfacción del cliente. Lo utilizan tanto en tienda física como en tienda online, e incluso en el centro de atención al cliente. Lo que se busca es medir esa satisfacción en todos los puntos de contacto para identificar áreas de mejora.

En cuanto a la medición, todas las directrices parten del equipo global de analítica, ubicado en Suecia. Desde allí marcan los KPIs a tener en cuenta para que todos los países midan de la misma manera. Con esto facilitan el benchmarking entre los diferentes países y el análisis de la calidad del dato. Además, en cada país también se tienen en cuenta las métricas propias tanto de sus tiendas como de sus páginas web.

Para Ikea también es importante el entendimiento de los procesos. En la tienda online, por ejemplo, no se tiene un camino marcado en el suelo y esto hace muy difícil tener una medición de la satisfacción como se hace en tienda física. Por eso, el uso del NPS también se incluye en toda la experiencia online, incluyendo tanto la compra como la entrega final.

En definitiva, no existen diferentes herramientas para cada ámbito. El objetivo principal es acercarse a los gustos de sus consumidores y toda la información es útil para mejorar día a día. Un ejemplo es la apuesta de Ikea por las nuevas tiendas locales situadas en el centro de las ciudades, las cuales están dotadas de más herramientas tecnológicas para medir lo que hace el usuario en la tienda. Esto es posible gracias al equipo de transformación digital, que están trabajando en adecuar la experiencia en tienda física al nuevo cliente omnicanal.

Si te has quedado con ganas de conocer más sobre Ikea y la medición de la satisfacción del cliente, te invitamos a que escuches el episodio del podcast dedicado a este tema: