La vida es una partida y hay que vivirla de acuerdo con las reglas del juego

La transformación del sector turístico español a nivel digital ha sido uno de los más importantes, convirtiéndose a día de hoy en el sector que mueve el mayor porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico en nuestro país. Para conocer de primera mano cómo es vivir esa transformación, cuento con la ayuda de Abel Hernández Martín, Responsable de Estrategia en el Departamento de Venta a Distancia de Viajes el Corte Inglés.

Los datos y la toma de decisiones

Antes de la era digital, lo habitual era contar con muy pocos datos por falta de disponibilidad. Por este motivo, a la hora de tomar decisiones, la intuición y la experiencia ejercían un papel fundamental. Con la llegada de transformación digital, los datos toman una mayor relevancia, obteniendo así un conocimiento tal del negocio que antes era difícil de alcanzar. Ahora, gracias a los datos podemos:

• Confirmar partes del negocio que ya conoces.
• Desmentir información la cual en un principio dabas por hecho.
• Diferenciar muy claramente cuál es el tipo de cliente que contrata tus servicios.

De cara a responder a las preguntas de negocio, aunque todos estos datos son muy útiles, la experiencia y la intuición siguen siendo fundamentales. Existen ocasiones en las que, aunque los datos lleven hacia una dirección, el conocimiento del negocio adquirido durante años guía por otra que al final resulta ser la más apta.  Por eso es tan importante conocer bien qué información es la que necesitas y si el dato que estás recogiendo es el adecuado.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el siguiente caso: tus clientes están buscando un destino en la web, pero el mercado muestra que ese destino está obsoleto y empieza a haber nuevos destinos emergentes. Si únicamente te quedas con tus propios datos, sólo apostarás por ese destino y no ves lo que en realidad está pasando. Los datos no es que sean erróneos, sino que no te muestran toda la realidad.

El análisis de datos

De cara a realizar todo el proceso de análisis de datos, el primer paso es conocer qué indicadores son los directamente dirigidos hacia los objetivos de negocio. En Viajes El Corte Inglés, el comportamiento de los usuarios en la página web, la usabilidad, el contenido o la experiencia de usuario son algunos de los que más se tienen en cuenta, sin olvidar las métricas financieras.

Todos estos KPI’s arrojan mucha información y son analizados de todas las formas posibles: diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente. También trabajan con modelos de predicción y segmentación de datos donde se analizan las tendencias, el comportamiento esperado y, sobre todo, el impacto. Como se puede ver, en el proceso de análisis se tiene en cuenta todo, pero siempre con precaución. Analizar a diario los datos, por ejemplo, tienen sus pros y sus contras, sobre todo si no se tiene en cuenta la visión global que ayude a identificar el porqué de lo que está sucediendo. El dato por sí solo es un número, por eso es necesario tener identificados los sucesos que están ocurriendo alrededor para poder tener una visión más global y certera.

La relación online – offline

Como he comentado antes, la transformación digital siempre supone un reto, y todos los cambios generan reticencias, pero al final todo este proceso merece la pena. En el caso de Viajes El Corte Inglés, la llegada del cambio al online fue un poco repentino y a nivel interno hubo algunos quebraderos de cabeza. Pero al final la integración de ambos entornos dio lugar a una nueva vía de experiencia de cliente: la Omnicanalidad. Para mantener una relación con los clientes duradera, contar con una red de ventas potente y un canal online y telefónico fuerte, da muchas garantías de tener éxito. Pero para eso hay que saber conjugar bien ambos mundos e intentar que se complementen.

En Viajes El Corte Inglés, los datos del canal telefónico y del digital se analizan en conjunto. Esto es así porque hay algunos productos que por sus características, no se pueden adquirir directamente desde la web y se desvían al canal telefónico. También se da el caso de otros productos los cuáles sí se pueden adquirir por el canal online, pero también se le facilita al usuario la opción de llamar por teléfono o acudir a una agencia. La finalidad es unificar las vías de contacto para que el usuario no encuentre diferencias y viva una experiencia de cliente única.

Si quieres conocer más de la forma de analizar los datos del equipo de Abel, te invito a que escuches el episodio a continuación: