Nuestras vidas se definen por las oportunidades, incluso las que perdemos

Las métricas son el instrumento con el que el analista digital mide, compara y da respuesta a las preguntas de negocio. Gracias a ellas se puede conocer el rendimiento de una campaña de marketing o los visitantes mensuales de una web. Y cómo cualquier elemento dentro de la analítica digital, también son vulnerables a variaciones imprevistas. Cuando esto sucede, el analista digital no puede evitar hacerse una pregunta: ¿qué es lo que pasa alrededor de las métricas? 

Iñaki Mediavilla lleva más de diez años como analista digital y conoce bien esta pregunta. Antes de co-fundar SweetLabs, consultora de analítica de optimización, Iñaki siempre había trabajado en el lado del cliente final con empresas 100% digitales. Fue durante estos años donde experimentó de primera mano que en relación con el negocio, existen muchos eventos que suceden a su alrededor donde se cree que la monitorización está controlada, pero se pueden perder de vista dos puntos claves que afectan directamente a las métricas:

• Lo que hacemos nosotros.
• Lo que están haciendo otros actores en torno a nosotros.

El problema: la desviación de las métricas

En las empresa se recoge mucha información y son los analistas los que deben traducir esa información en conocimiento para la toma de decisiones. Y esto conlleva una inversión importante en el dato como activo y pasivo del negocio. Por ello, cuando una métrica ‘se descontrola’, el deber del analista es saber qué es lo que ha pasado. Para encontrar respuestas, en la mayoría de los casos no es tanto bucear en la complejidad del análisis, como en conocer los factores, tanto internos como externos, que puedan estar afectando directamente a esa métrica. ¿Cuántas veces está relacionado el incremento o decremento de una métrica monitorizada de un deploy a producción con el lanzamiento de una campaña de email marketing que no ha sido notificada? ¿O cuántas otras puede ser causa de actores fuera de nuestra organización, como por ejemplo la actualización del algoritmo de Google?. 

Sin duda, el ecosistema digital es muy complejo y hay muchas variables a tener en cuenta que no son controlables. Además, con la metodología Agile, la dependencia entre los equipos es menor por lo que existe mucha gente implicada en el proyecto que le llega al usuario final. Esto significa que existen múltiples causas que pueden estar afectando a las métricas. Por eso, una de las labores del analista es estar en contacto con estos equipos. Recopilar información es una forma de dar con la solución, aunque al haber tanta gente implicada, puede llevar mucho tiempo. Por eso, la mejor manera de tener un control es hacer uso de herramientas de anotación.

La solución: anotaciones automáticas

Existen procesos más o menos definidos para llevar el control de todo lo que sucede en el día a día de una organización. Anteriormente era con un CSV, pero ahora existen herramientas compartidas como Google Spreadsheets, las anotaciones de Google Analytics o Mixpanel. Todas estas anotaciones se hacen de forma manual pero, ¿y si se pudiera automatizar el proceso de recogida? Para poder resolver esto, desde SweetLabs crearon Context, la herramienta para automatizar directamente anotaciones de Google Analytics. 

Context da un valor añadido a equipos que trabajan directamente con Google Analytics y que habitualmente se encuentren con variaciones en métricas de las cuáles no saben muy bien el por qué. Para poder crear este proceso, el primer paso que siguió el equipo de SweetLabs fue conectar los datos y automatizar su recogida para centralizarlos en un único lugar. Con esto lo que consigue es que cada vez que un ingeniero despliegue algo en producción, quede registrado con metainformación relevante para todos los equipos. 

El segundo paso fue vincular la automatización a las métricas. En un primer momento, el equipo planteó la posibilidad de montar una interfaz para relacionar las anotaciones con las métricas, conectándose vía API con Google Analytics. Pero esto suponía contar con más herramientas, así que al final se optó por desarrollar una extensión para Google Chrome, la cual se conecta con el repositorio de anotaciones que luego son insertadas dentro de Google Analytics. Así se puede ir navegando por la Suite de reports o hacer análisis más en profundidad. 

La cadena de valor del dato dentro de una organización es larga. Todo empieza en la recogida del dato y sigue con su procesamiento, limpieza, calidad y visualización para que llegue al consumidor final. Desde SweetLabs son conscientes de que con Context solucionan una parte muy específica dentro de la cadena de valor del dato. Pero para seguir avanzando, es importante incorporar en el ADN de las empresas la necesidad de tener un histórico registrado, ya que para el analista digital, todo cuenta. Un buen ejemplo se puede ver en empresas donde tienen el proceso de desarrollo externalizado. Para estos casos, contar con un proceso donde dejar todo registrado es vital. Y como no, en lo concerniente a las subidas de producción. En definitiva, es necesario invertir recursos en transformar procesos que son relevantes dentro de la cadena de valor del dato y adaptarlo a los tiempos que corren para generar eficiencias que permitan trabajar el dato más a escala. 

¿Quieres que continuemos la conversación? Acompáñanos a Iñaki y a mi en este episodio de El Arte de Medir Podcast: