Y yo digo, hey Joe, date una vuelta por el lado salvaje

A principios de agosto, Google lanzó en beta una nueva versión de Google Analytics. Se trata en realidad de un nuevo tipo de Propiedad que permite medir de manera unificada Web y Apps móviles, y que están basadas en el motor de “Google Analytics for Firebase” (GA4F), la solución que Google venía ofreciendo para la medición de Apps móviles.

Aunque este lanzamiento ha pasado bastante desapercibido más allá de los profesionales de la medición digital y la analítica de datos, Google ha dado un gran paso que todos estábamos esperando. Por un lado, da un re-impulso y lavado de cara al clásico Google Analytics, que ya acusa los años y comienza a ser un problema para medir muchos entornos (los SDK para Apps, p.ej. llevaban años sin actualizarse).

Por otro, ofrece de nuevo una solución para medir de manera unificada Apps y Webs, algo que echábamos en falta tras la decisión de dejar de apostar por Universal Analytics como una solución para la medición de Apps. Esto es algo fundamental en el escenario actual, donde en muchos negocios las diferencias entre App y Web son sólo una cuestión de gustos, momento o dispositivo que el usuario tiene en las manos. El canal técnico deja de ser importante, y se recupera así la medición unificada del usuario a la hora de interactuar con los canales digitales de la compañía.

Impacto en la medición digital

Y es que, aunque para muchos pase por una novedad puramente técnica, la llegada de las nuevas propiedades tendrá un fuerte impacto en el área digital a varios niveles:

• A nivel Estratégico, la llegada de las “Propiedades App + Web” implican replantear la medición unificada de los entornos App y Web. Ya no sólo a nivel de nombrado de eventos, si no para hacer posibles y comprensibles los análisis entre plataformas, donde más que nunca, el comportamiento del usuario es el verdadero protagonista, y no tanto la medición de clics o eventos de una página/App. También obligará replantear KPIs, equipos y procesos, como veremos más adelante.
• A nivel Técnico, lo anterior implica que habrá que rehacer o reajustar los etiquetados de las Webs actuales para alinearlos con los objetivos de negocio, y con los análisis que el negocio necesitará.
• A nivel de Análisis de los Datos, la nueva tecnología de Google Analytics supone la llegada de un nuevo modelo de datos totalmente diferente al que estamos acostumbrados a ver las Propiedades “clásicas”. Desaparecen métricas tan míticas como el rebote o las páginas vistas, y a cambio, todo se “eventiza”, simplificando la medición de entornos peculiares como las Webs híbridas o las páginas SPA. Además, la tradicional interfaz de Google Analytics cambia considerablemente, y es sólo el principio, a tenor de todo lo que Google indica que está preparando. Esto supone formación de equipos, y adecuación de muchos procesos actuales.
• A nivel de Cuadros de mando y Reporting, todo lo anterior obligará a replantear KPIs y formas de extraer los datos. P.ej. por ahora Google ha centrado sus esfuerzos en potenciar BigQuery como el almacén de datos en bruto del que extraer los datos que necesitemos. Es decir, por ahora no hay API (como si hay con Universal Analytics), pero sí tenemos la opción de obtener datos sin muestreo. Eso sí, esto obligará a conocer bien el modelo de datos, y aprender a trabajar al menos con DataStudio & BigQuery, y con SQL avanzado cuando necesitemos consultas muy complejas.

Nuestra experiencia

Casi desde el mismo día del lanzamiento de la beta, pusimos en marcha la medición de un par de entornos reales y, aunque aún estamos evaluando todo, las primeras impresiones han sido muy positivas.

Es cierto que en la interfaz muchos echarán de menos la infinidad de informes “por defecto” que ofrece Google en su versión clásica, pero a cambio tenemos la nueva herramienta de “Análisis de datos” para montar los informes (y flujos) a nuestra medida, así como la posibilidad de acceder a los datos en bruto vía BigQuery (sin necesidad de contratar GA360). Esto supone que, si sabemos lo que queremos, el nuevo entorno es en realidad mucho más potente y flexible que el clásico, que en cierta forma limita mucho la extracción de información en ciertos momentos.

Además, nos parece un gran avance el hecho de contar por defecto con medición automatizada de páginas, scroll, enlaces, uso de vídeos o descargas. Esto simplifica al límite la implementación si sólo buscamos centrarnos en lo más importante, y se alinea con la tendencia actual de las herramientas de medición, donde se busca la mínima cantidad de código en pro de la máxima automatización.

Quizá lo más radical sea la parte estratégica y de análisis, donde el reto para evolucionar es bastante grande. Hasta que las nuevas Propiedades se hagan realmente populares y se estandaricen, hay mucho trabajo por delante del que nos gusta a todos los analistas: evangelizar, probar y explorar.

Próximos pasos

Con el tiempo, Universal Analytics acabará desapareciendo y dejando paso al nuevo modelo, pero por el momento la nueva propiedad “App + Web” está sólo en beta: faltan funcionalidades que se irán sumando en los próximos meses, y ni siquiera la documentación está completa.

Sin embargo, ya podemos comenzar a experimentar con las nuevas propiedades, algo altamente recomendable ya que Google Analytics dejará de recoger datos de apps móviles dentro de poco, por lo que si aún no hemos hemos migrado a Firebase, puede ser una buen idea pasar directamente a una nueva propiedad de “App + Web”

En todo caso, junto los retos de ITP, esta nueva tecnología de medición en conjunto con Análisis de Datos/BigQuery (para explotar los datos en bruto) y DataStudio (para visualizar la información), promete traernos momentos muy interesantes al mundo de la analítica, abriendo nuevas posibilidades de análisis e integración de fuentes en negocios de todos los tamaños.

A continuación, puedes escuchar el episodio especial que le dedicamos Eduardo Sánchez y yo a esta nueva propiedad.

Información adicional

• Anuncio oficial de Google y una sección que recoge las preguntas más frecuentes.
• Serie de artículos que Krista Seiden sobre las principales novedades, el nuevo report ‘Pathing Analysis’ y el nuevo ‘Streamview’ que viene a sustituir el ‘Realtime’ de Universal Analytics.
  
• Finalmente, si quiere saber cómo configurar la nueva propiedad ‘App + Web’ y hacer tus primeras pruebas te recomendamos este artículo de Simo Ahava y este otro de Krista Seiden.