Estoy jugando contra grandes jugadores, jugando contra los mejores del mundo. La competición es lo que siempre he querido

En el momento en el que una empresa se enfrenta a un proceso de digitalización o transformación digital, el sector donde se encuentra juega un papel fundamental. En este blog lo he podido ver en el sector turístico, pero, ¿cómo se realiza un proceso de digitalización en un sector como el de la educación? Para conocerlo más detalladamente, cuento con la experiencia de mi gran amigo Chema Martínez-Priego, director de Rommel & Montgomery.

Desde la experiencia de Chema, la mejor manera de llevar a cabo este proceso de transformación, entendido desde el universo de los contenidos, el SEO y el marketing, es hablando de leads. Este tipo de empresas habitualmente se mueven en unos calendarios de captación regidos por las fechas de inicio de los distintos cursos. Pero la parte de la demanda no sigue el mismo calendario. Es por esto que el reto está en saber separar lo que es la etapa de captación y de cualificación del lead con la etapa de conversión. Y para llevarlo a cabo, la mejor manera es tomar decisiones de cada uno de los elementos en base a datos. Pero, ¿cómo se puede hacer?

Método Ro&Mo

Primero es importante crear al buyer persona, es decir, una representación del perfil del cliente potencial construido a partir de unos datos sociodemográficos, comportamiento en la plataforma, etc. Partiendo de esto, para que los canales trabajen en el proceso de adquisición, el proceso consistiría en:

Análisis del buyer persona: conocer su universo semántico al nivel de búsquedas. Es decir, cómo buscarían el producto.
Cotejar los datos con Google: Al estar en un entorno educativo, es importante conocer el volumen de búsqueda de los productos por un lado y su estacionalidad por otro, para mejorar así el análisis de captación. Esto facilita la realización de un análisis de oportunidades, es decir, conocer cuando surge la necesidad de compra desde el punto de vista del consumidor y cuando la empresa tiene la necesidad de que la compren.
Orientación de canales: Con estos procesos separados, se orientan todos los canales para trabajar en base a la estacionalidad del buyer persona. Es decir, la estrategia de redes sociales, contenidos, SEM y SEO.
Personalización: En la fase de adquisición se trabaja la personalización en inbound marketing, pero dirigida a las necesidades del calendario de la empresa. Con escuelas, por ejemplo, el momento donde los padres empiezan a consumir información relacionada con los cursos es al cierre de los colegios y no en la entrega de notas. Es en este momento donde las instituciones deberían empezar el trabajo de captación y cualificación de los leads.

La realización de un proceso así requiere de una infraestructura que es menos costosa para aquellas instituciones que estén en plena transformación digital. Además gracias a los datos, se puede aprovechar la oportunidad de personalizar un lead determinado para así no mantener la exclusividad de sacar un producto un mes antes de su iniciación. En otras palabras, la oportunidad de sembrar con antelación. Pero para ello es necesario desarrollar:

Una vista a largo plazo dentro de los diferentes canales que requieran tiempo de optimización.
Contar con un presupuesto anual para desarrollar inversiones a lo largo del año.

Como podemos ver, el proceso de digitalización precisa de muchos cambios ya que es una transformación en todos los niveles de la empresa. Por ejemplo, uno de los grandes retos, sobre todo en instituciones grandes, es cambiar a una forma de trabajo transversal, donde cada departamento se comunique con el resto dentro de una estrategia común. Pero si se centran los esfuerzos en el consumidor, es mucho más eficiente y sencillo de hacer.

La personalización del lead y la transformación digital

Existen diferentes procedimientos para personalizar el lead en el sector educativo. Por ejemplo, si la escuela es de formación presencial, gracias a la posibilidad de realización de una entrevista previa offline y la incorporación de un software de automatización, se puede extraer mucha información de la navegación de cada lead. Incluso de ponerle nombre y apellidos. Otro procedimiento un poco más costoso y que sólo se puede hacer en momentos determinados, sería el que abarca el concepto “ventanilla única”, donde cada lead, venga de donde venga, pasa por un proceso único para así poder conocer el historial. Por último, existen tecnologías open source, como Mautic, la cual es muy útil para empresas medianas que están en fase de invertir para construir el sistema de digitalización.

Como se puede ver, la transformación digital es un reto al cual las empresas se tienen que enfrentar. Para poder trabajar en ello, una de las claves está en identificar cuáles son los pasos en el proceso de conversión, identificar a los actores implicados y empezar a establecer métricas para definir la optimización de cada paso. En nuestro caso, para no perder leads es muy importante normalizar toda la adquisición de los datos y empezar a establecer pequeñas unidades de éxito a lo largo del proceso que permita a la empresa ver que todo funciona como tiene que funcionar o que salten las alarmas oportunas cuando tienen que hacerlo.

Esto sin duda es una labor costosa, no sólo por la inversión en tecnología, sino por el cambio de trabajo diario de las personas que componen la compañía. Las empresas piden servicios de transformación por los resultado, pero esto también requiere de una transformación en las personas.

Si quieres ahondar más en este tema, aquí tienes mi conversación con Chema: