Me he subido a mi mesa para recordar que hay que mirar las cosas de un modo diferente. El mundo se ve distinto desde aquí arriba

El SEO es una disciplina en la que cada vez existe una mayor demanda de perfiles. Y no es para menos ya que hoy en día Google sigue siendo un distribuidor capital de tráfico importante para la mayoría de sitios web, aunque con el paso de los años, el buscador ha ido cambiando, y con él el posicionamiento orgánico. ¿A qué nuevos retos tiene que hacer frente el profesional del SEO hoy? Para ello, he pedido ayuda a mi gran amigo Fernando Maciá, Fundador y CEO de la consultora Human Level, para que nos ponga al día en esta disciplina gracias a su nuevo libro SEO avanzado: casi todo lo que sé sobre posicionamiento web, de Anaya Multimedia. 

Mi primera pregunta para Fernando es qué objetivos persigue en este nuevo libro, y él lo tiene claro: que sirva como un manual sobre el aprendizaje del SEO para todas aquellas personas que ya tienen adquirida cierta experiencia. Además de centrarse en los aspectos más avanzados y novedosos del posicionamiento natural, también cuenta con referencias de calidad en cada tema, para que el lector pueda profundizar y seguir actualizándose.

Tras 20 años de experiencia y unos cuantos libros a sus espaldas, la primera pregunta para Fernando es obligada: ¿cómo ha ido evolucionando la disciplina desde su primer libro?

Cuando nació su libro Posicionamiento en buscadores en 2006, las cosas eran más sencillas, es decir, con tan sólo unas keywords y unos titles ya se veían resultados en Google Analytics. Pero a lo largo de estos años, el SEO, Google y los usuarios han sufrido una gran transformación, y ahora se necesitan muchos más elementos para poder ver resultados. Por ejemplo, se ha pasado de contar como principales factores de relevancia las acciones on page y off page, a prestar atención a otras acciones como: 

• Análisis de contexto: Cómo Google analiza y tiene en cuenta muchos elementos en el contexto de búsqueda. 
• Estudio del comportamiento del usuario: Cómo Google hace uso de los datos de sus calificadores de calidad, los cuales posteriormente son tomados como datos de entrenamiento para los procesos de Inteligencia Artificial o aprendizaje automático.
• Evolución y aprendizaje automático: en donde de alguna manera, para los que están detrás del algoritmo, empiezan a perder el control de hacia dónde se está encaminando.

En este último factor, si bien es cierto que cada vez hay menos pistas de las nuevas actualizaciones, la verdad es que Google se ha vuelto más transparente a lo largo de los años. Ahora existe más documentación procedente del propio buscador o de gente como John Mueller o Danny Sullivan, aunque en ocasiones esta transparencia genera una mayor confusión. 

Google, ¿sólo un buscador?

Muchos estamos de acuerdo que el cambio más significativo con respecto a las funciones de Google a lo largo de estos últimos años, es que ha pasado de ser un buscador distribuidor de tráfico a convertirse en un auténtico competidor para las marcas, ya que trata de primar sus propios resultados. Por ejemplo, a la hora de realizar cualquier búsqueda, las primeras posiciones son ocupadas por los productos de Google. Estos es así por dos factores fundamentales:

• El protagonismo del smartphone como principal dispositivo de acceso a internet. Esto ha hecho que la visibilidad de los anuncios que en web aparecían a la derecha ocupen las primeras posiciones.
• La maquetación de los Google Local Pack o respuestas directas. La página de resultados de Google ha cambiado de forma muy significativa. Por ejemplo, aunque un resultado logre posicionarse el número uno en orgánico, se encuentra muy lejos de los 30%-40% de CTR que acreditaba este mismo resultado años atrás. Ahora se situaría entre el 25% y 30% de CTR, aunque eso sí, dependiendo del tipo de búsquedas. 

Ante esto, ¿qué podemos hacer? Pues lamentablemente poco, ya que es imposible competir. Pero eso no significa que el tráfico orgánico no vaya a seguir formando parte importante de la atracción a un sitio web, todo lo contrario. Pero para ello hay que centrar esfuerzos en otros factores como el modelo de intención de búsqueda, en desarrollar más, y sobre todo, en el análisis del customer journey de cara a la generación de contenidos capaces de satisfacer la intención de búsqueda del usuario en cada una de sus fases. 

SEO y analítica

El SEO y la analítica siempre han ido de la mano, y gracias al análisis del viaje del cliente, ahora mucho más. Hoy en día hacen falta soluciones de análisis que permitan visualizar e integrar datos. Esta parte es vital ya que las empresas cuentan con fuentes de datos muy diferente cuya integración es necesaria para convertir toda esta información en conocimiento y así poder tomar decisiones. Por eso, uno de los retos al que se enfrentan los profesionales del SEO es saber cómo aprovechar estos datos para retroalimentar su estrategia y ver si están impactando realmente en el negocio a todos los niveles. 

Antes de terminar, Fernando ofreció un último consejo a todos los que se queráis dirigir vuestra carrera hacia el SEO: “Es un reto intelectual interminable. Es como estar siempre jugando a pasatiempos y acertijos. Es muy divertido pero a la vez muy intenso y es enormemente gratificante cuando ves en la analítica de las empresas que eres capaz de aportar valor, el cual se convierte en negocio y en una evolución positiva para las empresas”. 

¿Te gustaría seguir con la conversación? Entonces acompáñanos a Fernando y a mi en este episodio del podcast: