¿De qué sirve tener todas las galletas cuando ya no puedes comer?

Desde hace unos años, el término cookieless se ha hecho de lo más popular, o más bien impopular, entre los departamentos de marketing y de medición. No es para menos, ya que lo que acarrea es la desaparición de las cookies de terceros, o third party cookies, en navegadores como Chrome, Firefox o Safari, de cara a la protección de la privacidad de todos aquellos usuarios que lo deseen expresamente. 

Aunque en un principio este escenario solo afectaría a las cookies de terceros, la realidad es que algunas de estas plataformas han incluido restricciones también para las first party cookies, es decir, las propias de nuestro site. Ante esta nueva realidad, ¿qué opciones hay para seguir midiendo el comportamiento del usuario? Javier Pérez, Analista Digital y experto en Cookieless en El Arte de Medir, nos ayudará a ponernos al día.

¿Qué es cookieless? 

Como comentábamos al inicio, las cookies de terceros están desapareciendo, lo que conlleva una mayor dificultad para poder hacer el tracking, o seguimiento, del usuario de cara a nuestras campañas de marketing. Para los profesionales afectados, el cookieless se está convirtiendo en un problema grave, ya que además de no poder hacer ese tracking al usuario con el que entender mejor su comportamiento, también se pierde toda la parte de marketing para ver qué estrategia funciona y cuál no, entre otras muchas cosas. 

Aunque no se debe olvidar que la parte fundamental de este nuevo escenario sin cookies es poder realizar el seguimiento del usuario sin violar su privacidad, para la industria es de vital importancia encontrar soluciones con las que seguir ofreciendo una personalización de productos y de servicios dentro del ecosistema digital, algo absolutamente necesario de cara a hacer bien las cosas.

¿Qué soluciones hay?

Como hemos señalado, las implicaciones que el cookieless tiene en cualquier estrategia de marketing son absolutas. Sin ir más lejos, el concepto usuario – sesión deja de tener sentido al no poder hacer el seguimiento, y con ello, también la construcción de su modelo de atribución. Entonces, ¿qué opciones tienen las empresas para afrontar esta situación?

Lo primero de todo, es muy importante conocer en qué posición se encuentra cada web para así poder afrontar todos los cambios de la manera más correcta. Actualmente, al verse parcialmente afectadas las First Party cookies, todo el peso recae sobre las Zero party cookies, las cuales provienen de recomendaciones de productos, experiencia de usuarios, etc. The New York Times, por ejemplo, lo que ha hecho ha sido crear un walled garden al estilo Facebook o Amazon, en el que todo el mundo debe loguearse para poder disfrutar de su contenido. De esta manera ha creado su propio ecosistema en el que poder medir sus datos. 

Pero, ¿qué más soluciones encontramos? 

• Soluciones a través de la industria. De cara a proteger la privacidad del usuario, una de las soluciones que se propone es la creación de agrupaciones por categorías y cohortes, a través de las cuales se puede llegar a hacer un seguimiento de la navegación de forma agregada de los usuarios que no acepten las cookies, ya que no se identifica al usuario en sí mismo. De esta manera, se podrían ofrecer segmentos publicitarios acordes al objetivo al que se quiere llegar. Las plataformas que están trabajando en esto son Google con FLoC y Microsoft con Parakett. Por otro lado, también encontramos otras soluciones basadas en Identificadores de Información Personal o PII como Unified 2.0 y Netld. 

• Soluciones analíticas in-house: En este apartado existen diferentes soluciones en función de la problemática que se tenga. Por un lado, de cara a la aceptación o no de las cookies, se encuentran la enfocada en el consent mode, o modo consentimiento, desarrollada por Google. Esta solución no es un gestor de consentimiento como los que ofrecen empresas como OneTrust o Cookiebot (ambas de pago y que también son de gran ayuda), aunque sí que se adhiere a estos gestores permitiendo la recolección de datos. Esta solución, aunque por ahora está en beta, es muy interesante ya que se puede usar tanto en la parte de publicidad como la de analítica, y además demuestra que existe una capacidad de recogida de datos del usuario final, por ejemplo, sin llegar a tener sus datos. 

Por otro lado, y aunque no sería una solución al uso, dado que el problema real es que los navegadores no van a permitir almacenar todos los datos de los usuarios, cabe la posibilidad de construir un Server Side a través de las plataformas de gestión de etiquetas como Google Tag Manager Server Side y Adobe Server Side. Esto permite que, en vez de almacenar los datos dentro del navegador, toda la información vaya directamente al servidor. En otras palabras, almacenar los datos en local para luego poder acceder a ellos. Para empresas de venta de seguros o de hipotecas en las que las contrataciones se alargan a más de los 7 días de permanencia de las first party cookies que tienen Safari o Firefox, por ejemplo, esta solución podría ser interesante, aunque tendrían que afrontar tanto el coste de almacenamiento de ese servidor como el coste del almacenamiento y gestión de datos.

Una guerra a diferentes bandas

Como podemos ver, todo lo que conlleva cookieless parece que está enfocado únicamente a cuidar la privacidad del usuario, aparentemente. Pero la realidad es que también existe una guerra de intereses entre las empresas implicadas, más concretamente entre Apple, Firefox y Google. Los primeros en restringir el uso de cookies fueron Firefox y Apple, aunque más adelante se sumó Google. Pero, ¿en qué se diferencian sus acciones?:

• En el caso de Apple, su negocio al estar más enfocado en la venta y seguridad de sus productos, vio que no se vería afectado, por lo que decidió iniciar su proceso de cookieless. 
• En cambio para Google, la desaparición de las cookies sí que afectaba directamente a su negocio, pero también ha sabido ver una nueva oportunidad de beneficio del mismo. Un ejemplo lo podemos ver en FLoC, la cual se desarrolló para que todos los países pudieran probarlo y dar su opinión, excepto los europeos debido a la General Data Protection Regulation (GDPR), lo que plantea la duda de si su verdadero objetivo es la privacidad. 

Menos mal que en esta batalla se encuentran organizaciones que tienen como principal objetivo velar por la seguridad de los datos y controlar su uso. Una de estas asociaciones es la IAB a través de su programa Project Rear, con el que facilitan información veraz de las novedades, además de intentar que las empresas recopilen y utilicen los identificadores de usuario de una manera responsable. Sin lugar a dudas, la parte de la pérdida de privacidad es sumamente importante y poder contar con jugadores dentro de este ecosistema que no tengan conexiones directas con el resultado, como pueda pasar con Google o Apple, es muy positivo.

¿Te has quedado con ganas de saber más? Acompáñanos a continuación en el episodio del #EAMPodcast y descárgate nuestro Manual Cookieless donde encontrarás más información para estar preparado: