Crear un ser artificial ha sido el sueño del hombre desde que nació la ciencia

 

Cuando Macarena Estévez, socia de analytics en Deloitte y Top Voice Linkedin 2020 España, fundó su consultora Conento hace 13 años, la forma en la que se ofrecían servicios de analytics era muy diferente. 

Es indiscutible que a lo largo de estos años, las empresas que centramos nuestro core business en los datos, hemos visto como en los últimos años, el negocio ha ido evolucionando en muchos aspectos. ¿En qué ha cambiado el tipo de trabajo de hace trece años con respecto ahora?

La evolución de la analítica digital en consultoría

Una de las cosas que más ha marcado la diferencia en estos años es la forma en la que se ofrecen servicios de analytics a las empresas. Antes se ofrecía todo el abanico de posibilidades innovadoras y únicas que la analítica digital brinda: tipos de análisis, predicciones, geoanalytics, etc. Ahora, sin embargo, la mayoría de empresas cuentan con un departamento in-house compuesto por expertos en su negocio. Con esta profesionalización, la labor de la consultora ha cambiado, por lo que ha habido que redefinir todo para trabajar en el tándem con la gente que conoce muy bien el negocio y así generar nuevas ideas que aporten un valor añadido a sus clientes. 

Este cambio de servicios también ha traído una evolución de la figura del analista digital. Antes tenía la misión de evangelizar la importancia del dato y de cómo explotarlo. Ahora el discurso ha cambiado y su principal objetivo es ir de la mano de la tecnología y el conocimiento del negocio para poner en marcha otro tipo de proyectos, los cuales también están teniendo su propia transición, aunque más paulatina. Por ejemplo, todavía hay muchos clientes que siguen necesitando los servicios de siempre: modelos de atribución, configuración de herramientas, etc. Este es un tipo de analítica entre humanos, en la que ante un problema, el analista trabaja con datos para que sean capaces de ayudar a mostrar una solución. Pero gracias al avance en diferentes áreas como las tecnología o la democratización de las matemáticas, está surgiendo una analítica para humanos embebida en las máquinas. En otras palabras, lo que se conoce como Inteligencia Artificial. A diferencia de la anterior, este tipo de analítica, además de partir de la respuesta a una pregunta de negocio, tiene que ser capaz de caminar por sí sola dentro de la máquina, por lo que el analista no tiene que identificar el problema, sino que es la propia máquina la que indica dónde puede estar. Por ejemplo, cuando una persona entra en contacto con una marca, esa persona va a recibir algo pensado y diseñado exclusivamente para ella y, además, de una manera muy particular. Eso es lo que se conoce como personalización. Pero claro, al haber tantos millones de personas, el ser humano como tal es incapaz de hacer esta personalización por sí mismo. Por ello es imprescindible hacer uso de máquinas conectadas entre sí para que la analítica vaya de una a otra. ¿Y cuál es el papel del analista? Modelar la parte tecnológica de forma que realmente impacte el resultado en el negocio.

Empresas y transformación digital

La llegada de la pandemia ha supuesto que muchas compañías no nativo digitales hayan impulsado su transformación digital. Este proceso no es nada sencillo, ya que no se completa hasta que el 100% de la compañía no se haya transformado. ¿Por qué? Si se transforma una parte de la compañía, pero esa parte todavía habla con otros departamentos que no lo están, la comunicación entre ambos es en idiomas diferentes, por lo que no se puede avanzar. Es por esto que la transformación digital es un proceso del que se requiere de paciencia y, sobre todo, de medición para ver si cada paso que se da es el correcto. Ir punto por punto es importante para intentar que, de alguna manera, en cada experimento que se vaya haciendo se cuente con las métricas que más o menos sean capaces de testar que se va por el buen camino. Pero siempre sabiendo que hasta que no se tenga todo transformado, no se va a poder medir el resultado final.

Como podemos ver, por un lado nos encontramos ante un cambio de paradigma importante, pero por otro todavía nos enfrentamos a problemas que deberían estar solucionados hace tiempo. Es indudable que en estos momentos estamos experimentando una aceleración y un cambio, pero al final no se puede hacer de un día para otro. Es necesario ir paso por paso para que todas las piezas de la maquinaria funcionen.

¿Te has quedado con ganas de más? Acompáñanos en este episodio del podcast y pásate por la primera visita de Macarena hablando de eficacia publicitaria: