Categoría: Análisis Básico

En nuestro sitio web siempre hay algún punto donde una pequeña modificación puede ayudar a incrementar de forma notable el rendimiento, la cuestión es dar con dicho punto, fuera de un carrito de compra o una página donde se produzca la conversión o la página de inicio o home (que suelen ser donde se efectúan las primeras acciones de mejora). ¿Cómo lo encontramos?

En cualquier herramienta se puede seleccionar el informe donde ver las páginas más visitadas. Además de las visitas, para determinar la calidad de las mismas habría que tener en cuenta otras dos KPIs.

A mí por un lado me gusta observar la tasa de rebote para saber qué grado de rechazo tiene la página, que puede ser debido a un diseño mal elegido, una usabilidad inexistente, un contenido que no se corresponda con lo esperado o cualquier combinación de estos factores o incluso todos a la vez.

Por otro lado, considero que debemos saber el grado de consecución de objetivos (lo explican muy bien en el blog de central de conversiones) que posee la página. Si hemos hecho bien nuestros deberes y tenemos configurados los objetivos en la herramienta y hemos asignado un valor a su consecución, nos será de gran utilidad la métrica $/Index.

No sería la primera vez que una página con una tasa de rebote muy muy alta (en torno al 85%) resulta que tiene un índice de ingresos mucho más alto que otra página con un rebote más bajo.

Nuestro objetivo es optimizar una página que realmente lo necesite, por lo que hemos de buscar la combinación de estas 3 KPIs:

• visitas (debe tener un valor alto)
• tasa de rebote (debe estar más alta que la media del total del sitio web)
• $/Index (debe ser menor que la media del total del sitio web)

Una vez tengamos la página elegida, vamos a determinar dónde vamos a realizar el cambio. Lo primero será estudiar la página en concreto a todos los niveles, nos haremos preguntas:

• ¿Los colores son los adecuados? ¿Siguen la estética del sitio web?
• ¿Existen suficientes imágenes acordes con los textos? ¿Quizás hay demasiadas?
• ¿Qué objetivo principal tiene la página? ¿Hay uno o varios?
• ¿Y las llamadas a la acción? ¿Están debidamente resaltadas? ¿Bien localizadas?
• ¿Cómo es el contenido? ¿El copy engancha? ¿Tiene valor?

Completaremos estos datos cualitativos con los cuantitativos. Si disponemos de una herramienta con un mapa de calor, veremos los lugares donde los usuarios deciden hacer click. ¿Se corresponden con las llamadas a la acción que teníamos identificadas? Si no tenemos el mapa de calor integrado en la herramienta, podemos utilizar una no muy cara estilo CrazyEgg.

No está de más pedirle opinión a alguien que no esté «contaminado» por la web; es decir, que no la conozca en exceso, puede ser un familiar o amigo. Entre todo lo que nos diga (ya sabemos que en este país todos tenemos un político, un entrenador y un diseñador en el interior) seguro que hay algo que podemos tener en cuenta 🙂

Una vez tengamos claro qué queremos cambiar de todas las preguntas de antes, no hay que volverse loco, elegir un par, como mucho tres cosas a cambiar y ponernos manos a la obra: construyamos una alternativa a esta página. Puede ser a modo conceptual y que alguien del departamento de diseño y usabilidad se encargue de llevarla a cabo. La idea es disponer de una opción que a nuestro juicio es mejor que la original.

Y ahora es el momento más importante: perdamos el miedo a testar. En internet es fácil y relativamente barato montar un test, tal y como hemos comentado en otros posts. Con una herramienta como Google Website Optimizer solamente necesitamos disponer de la página original más la alternativa, definir la página que vamos a definir como conversión o éxito del test y modificar el código fuente.

En poco tiempo tendremos claro si nuestra alternativa tiene o no el éxito esperado. Aunque no sea así, habremos aprendido a conocer mejor a nuestras visitas, lo cual es siempre interesante. Y seguro que la próxima vez no nos cuesta tanto plantear hipótesis.

Pero tened cuidado, mucho cuidado. Esto engancha, aviso a navegantes 🙂

El otro día estuve hablando sobre Analítica Web en los ciclos de nuevas profesiones de la Fundación Telefónica. Y me sorprendió en el turno de preguntas que un asistente comentó que las pymes o pequeñas empresas en España no parecían tener muy claro que la analítica web fuera importante para su negocio.

Creo que a lo mejor los profesionales de la analítica web no hemos sabido transmitir lo fácil y efectivo que puede ser echar un vistazo a los datos de nuestro negocio.

El primer paso es instalar una herramienta de Analítica Web en nuestras páginas. No nos costará mucho esfuerzo, Google Analytics o Piwick son gratuitas y una implementación básica nos servirá para empezar a sacar datos.

Una vez tengamos datos disponibles (dejar pasar por lo menos una semana) es momento para navegar en los distintos informes que se nos ofrecen. Pero nunca de una manera loca, sin sentido, porque entonces no llegaremos a nada. Primero hay que identificar los objetivos que tenemos en la web, sean ventas o no. Y entonces ir directos a aquellos informes que nos puedan dar información sobre lo que queremos saber (informes relativos a los usuarios, al contenido, a las fuentes de tráfico, a las keywords…).

Yo señalaría unos cuantos informes que pueden resultar interesantes, pero es imprescindible que hagamos el ejercicio de tener claro antes de consultar los datos que queremos averiguar, si no, es muy difícil que lleguemos a nuestro objetivo: convertir los datos en conocimiento.

Informes sobre Adquisición

• Páginas de aterrizaje de las visitas de tráfico directo: quitando la home, ¿qué páginas se guardan en favoritos? Son las que interesan.
• Keywords y frases de keywords que utilizan nuestras visitas de SEO y SEM: ¿qué andan buscando los visitantes? ¿Son por las que queremos que nos encuentren? ¿Y cuáles echamos en falta?
• Referrers: ¿Qué otros sitios me están enviando tráfico? ¿Tenemos algún tipo de relación con ellos? ¿Por dónde se mueven? ¿Las redes sociales nos traen tráfico?

Informes sobre Contenido

• Contenido más visitado: A nivel total y en todos los perfiles que consideremos importantes para nuestro sitio, como los que llegan a nuestros objetivos, nuestros clientes, los que vienen por buscadores, …
• Estadísticas de la home: ¿Qué porcentaje de usuarios entran por nuestra home? ¿Desde dónde llegan? ¿Qué tasa de rebote tiene? ¿Hacia dónde se mueven?
• Buscador interno: ¿Se parecen las búsquedas internas a las que nos llegan de manera externa? ¿Qué buscan los usuarios porque no lo tenemos bien posicionado en nuestro sitio? ¿Qué buscan los usuarios y no tenemos y deberíamos tener?

Informes sobre KPIs

• Tasa de Rebote: A todos los niveles, la tasa de rebote del sitio web, la de cada página importante en el sitio, la de cada landing page… Sacaremos conclusiones sobre lo que está o no funcionando
• Tasa de Conversión: A todos los niveles, la tasa de conversión del sitio web, la de cada sección, la de cada producto o servicio… Podremos comparar cada tasa entre sí y saber en qué medida contribuyen a la tasa de conversión general

Está bien concentrarse en los resultados, en la tasa de conversión en cualquiera de sus variantes. Pero no está de más conocer qué pasa en el sitio web, por dónde entran, hacia dónde se mueven, si les gusta y terminan con éxito la visita y por dónde se van.

No es cuestión de no saber analítica web, es cuestión de focalizarse y saber qué y dónde buscar. Ahora, a empezar a remar 🙂

Cada vez que nos plantamos ante nuestra web con intención de analizarla nos preguntamos: ¿por dónde empiezo? La tarea de empezar a medir y analizar nos parece muy complicada, tenemos muchas páginas, muchos links, y no sabemos cómo hacerles frente. A la vez hemos recopilado un montón de información de blogs de analítica web, de White papers, de libros, incluso hemos acudido a un curso o seminario sobre la materia, pero una vez nos encontramos delante de nuestro sitio web no sabemos cómo aplicar nuestros recién adquiridos conocimientos.

Lo primero es conocer el sitio web y el negocio. Se puede tener un profundo conocimiento de lo que supone el negocio si eres empresario o llevas mucho tiempo en la empresa o se puede saber uno de pé a pá la web porque eres técnico o te has currado el sitio web desde dentro. Pero necesitamos ambas perspectivas para realmente ser efectivos en la estrategia a seguir como analistas web.

Por un lado conocer a fondo el negocio para saber los objetivos y por otro conocer bien la web para entender la conducta de los visitantes. De hecho, aunque no tengamos ni idea del negocio que se trae la web entre manos ni de cómo está construida dicha web vamos a ser capaces de sacar conclusiones después de aplicar unos pocos pasos de trabajo:

Un primer acercamiento supone obtener una perspectiva global, no es el momento ahora de empezar la casa por el tejado. Necesitamos la base, los cimientos, y esto solamente nos lo proporcionará el conocer a grandes rasgos a qué nos estamos enfrentando.

Primero centrémonos en las tendencias a largo plazo de nuestras visitas y visitantes, buscamos conocer estacionalidades, patrones y sobre todo tener una idea de cómo ven la web desde fuera. ¿Cuántos vuelven? (visitantes que repiten) ¿A cuántos les llamamos la atención? (visitas nuevas) ¿Cuántas páginas suelen consultar? (páginas por visita) ¿Cuánto tiempo se quedan? (tiempo medio de estancia) ¿Cuántos siguen adelante? (tasa de rebote) ¿Cuántos compran? (tasa de conversión) y demás.

Sin segmentar aún, tenemos que conocer nuestra web a nivel global, no para tomar decisiones, sino para entender y aprender dónde estamos.

Una vez tengamos los datos globales es el momento de empezar a segmentar para entender bien por dónde nos llega el negocio y las bases de la estrategia que seguimos online. Segmentaremos normalmente por Fuentes de Tráfico. Depende del porcentaje de cada fuente de origen que nos trae tráfico sabremos en qué nos gastamos el dinero. ¿Tenemos un buen SEO? ¿Adwords es nuestra principal fuente de adquisición? ¿Hablan de nosotros y tenemos una buena red de referrers? ¿Gestionamos varias campañas? ¿Nos adoran y nuestro punto fuerte es el tráfico que nos llega de manera directa? ¿Necesitamos algún tipo de inversión?

Vamos un poco más allá, profundicemos en las palabras clave por las que llegan a nuestro sitio web, tanto las que incluyen nuestra marca como las que no y segmentando por tráfico orgánico o pagado. ¿Cómo funciona nuestro branding? ¿Nuestras palabras claves son interesantes? ¿Nos buscan por lo que queremos que nos encuentren?

Todo esto hay que analizarlo tanto a nivel de volumen de tráfico como a nivel de ingresos obtenidos. Conociendo la procedencia de nuestro tráfico podremos identificar el tipo de visitas que vienen a nuestro sitio e incluso adivinar su intención al visitarnos. Con solamente estos tres pasos tendremos una idea concreta sobre el tipo de web que estamos analizando.

Es momento ahora de centrarnos en los objetivos que perseguimos con el sitio web. Echemos un rápido vistazo a la página web para determinar si podemos contestar a la pregunta del millón “¿Por qué y para qué existe esta web?”. Necesitamos averiguar qué se quiere conseguir a nivel global con el site y tomar notas sobre si las llamadas a la acción están correctamente indicadas o no en las páginas principales. Para esto tomaremos del informe de Contenido las páginas más visitadas y por las que se entra a la web.

¿Por dónde llegan? ¿Cuál es nuestro contenido estrella? ¿Dónde van después de entrar al sitio web? ¿Siguen algún tipo de patrón? ¿Por dónde se van? Contrastar estos datos SIEMPRE mirando la página en cuestión. Intentando meterse en la piel del usuario para identificar posibles puntos de mejora, a nivel de diseño, de usabilidad o de todo a la vez 🙂

Identificar el proceso más importante de la web (el que mejor cuadre con el principal objetivo de negocio) y seguirlo paso a paso, página a página (si no existe ya un embudo de conversión) para conocer el estado de nuestro reto principal.

Tenemos que tener en mente que hay dos estrategias básicas para optimizar nuestra tasa de conversión, o reducir el número de páginas del proceso u optimizar las páginas de manera individual. Debemos saber a qué nos enfrentamos.

El objetivo real de aplicar esta metodología de 5 primeros pasos será el ir tomando notas en cada uno de los escenariosplanteados. Por ahí empezaremos a profundizar en el siguiente análisis a efectuar, ya no tan básico 🙂 Debemos apuntar por el camino todo lo que nos llame la atención, todo lo que no nos cuadre, todo lo que nos exija un análisis más profundo para sacar conclusiones sobre el sitio. Después agrupar todas las notas y, junto con los responsables de negocio o de internet de la empresa, decidir dónde y en qué empezar a profundizar para iniciar nuestro proceso de optimización.

Lo más importante de esta metodología para hacer un análisis básico no es realmente el coleccionar métricas, eso es fácil con cualquier herramienta de analítica web, sino interpretarlas y ser capaz de transformar esos datos en conocimiento. Seguro que por el camino encontramos cosas que nos sorprenden 🙂

El otro día llevé a mis hijos a una clase de inglés extraordinaria. El concepto es diferente a lo que llevo conociendo en lo que se refiere a escuelas de inglés. Los niños no atienden a una clase como tal, sino que hacen actividades como cantar, cocinar, pintar en otro idioma. Y lo pasan bien.

Me dio que pensar ya que últimamente estoy dando clases de analítica web a alumnos que no han estado nunca en contacto con internet (en cuanto a trabajo, me refiero) y al principio me resultaba complicado explicar cómo y por qué el medir online es una tarea estimulante y no un infierno.

Pero he aprendido (esa es una de las cosas por las que adoro impartir clases, porque aprendo muchísimo) que el problema es estudiar analítica web como quien estudia inglés. Si eres un español que ha estado estudiando inglés en España sabes a lo que me refiero. No se puede estudiar de cabeza sin experimentar cada una de las enseñanzas uno mismo.

Entonces… ¿cómo le damos la vuelta al aprendizaje? Metiendo a los alumnos sin que lo sepan en la espiral analítica. Como cuando cantan los niños, lo mismo. Todo aquel que se apunta a una clase de analítica web es porque tiene una web, o quiere tenerla o trabaja en una o está mínimamente en contacto con el mundo online. Es lo mismo que si dentro de tu empresa te preguntan por la analítica web, si lo hacen es porque están interesados, de una u otra forma en saber, en conocer.

La clave está entonces en hacerles cantar sus cosas pero en nuestro idioma. Empezaremos con los datos de tráfico, como el número de accesos a la web, a cuántos les gusta lo que ven, desde dónde llegan, qué páginas son más visitadas, cuál es la relación entre lo que hace el usuario y lo que realmente quieres que haga.

Y entonces entramos en materia, ¿cuánto dinero nos estamos gastando en la web? ¿Qué objetivos nos hemos marcado? ¿Sabemos qué ROI tenemos? ¿Cómo lo averigüamos? Es el momento de cocinar, de tomar las acciones por separado como ingredientes (campañas, afiliados, redes sociales, buscadores…) y ponerlas todas juntas para formar un único plato. Determinemos qué indicadores son los que nos dan el éxito y descubramos qué porcentaje de cada ingrediente hace falta para producir el bizcocho deseado.

Explicar la influencia que cada acción tiene en nuestro beneficio, identificar cuál es la fuente que nos aporta más ingresos, observar las tendencias, estudiar los procesos de venta, segmentar, testar, cambiar, diseñar, optimizar… lo dicho: cocinar los distintos ingredientes que tienen las estrategias de una empresa.

Y finalmente dibujar, generar recomendaciones en base a lo que hemos descubierto y crear uno o varios modelos de cuadros de mando para que los demás sepan por dónde estamos yendo bien o mal, saber qué le importa a cada uno, descubrir nuestras conclusiones y que lo entiendan aunque hablen otra lengua.

Tanto para aprender un idioma, como una profesión, como cualquier otra cosa, no hay nada mejor que introducirlo en la vida diaria, si yo te enseño analítica web (o lees blogs, o estudias libros…) y solamente atiendes, no ves un dashboard en tu día a día, si no te metes a indagar en los datos en algún momento, no servirá de nada. Como el inglés del colegio.

Si estás entrando en el mundo de la analítica web y aún no sabes muy bien cómo cantar, cocinar o dibujar en este idioma, te recomiendo el libro de Avinash Kaushik, basado en aprender de esta manera, metiéndote en materia desde el minuto 1.