Categoría: Análisis Cualitativo

No todo en la analítica web se refiere a datos cuantitativos. No podemos olvidarnos de los datos cualitativos, son vitales para conocer realmente lo que está pasando en nuestra web, saber el QUÉ ha pasado, y el POR QUÉ ha pasado nos desmarcará de los competidores. Tendremos, eso sí, una ventaja significativa, además de hacer ver al cliente que queremos satisfacerle, que es importante para nosotros.

Recopilar opiniones de clientes nos servirá para dar más fuerza a nuestros análisis cuantitativos. Si cuantificamos las emociones que producimos como marca, si obtenemos pistas sobre en qué nos estamos equivocando o haciendo bien, podremos mejorar en todos los sentidos. En esta época en que lo que triunfa es la comunicación empresa – cliente, ¿cómo es que no le damos al usuario la posibilidad de decirnos cómo se siente?

La experiencia del cliente define el valor de nuestra marca y es clave para su fidelidad. Esta “voz del cliente” se puede medir. Solamente hay que ponerse a ello. Hay muchas maneras de recopilar información cualitativa, las más comunes son los test de usuarios, los cuestionarios de calidad de la plataforma o las encuestas online.

Los test de usuarios se realizan en laboratorios y se refieren sobre todo a la usabilidad del site. Básicamente, se trata de medir la habilidad y eficiencia de un usuario en acabar una tarea y registrar la satisfacción en ese contexto específico. Resultan muy interesantes porque da la oportunidad de acercarnos más a nuestros clientes, observándoles y logrando un feedback que de otro modo nunca lograríamos registrar.

cuestionarios de calidad de la plataforma en mi opinión son imprescindibles. Necesitamos saber cómo se nos ve desde fuera, pero hay que hacerla muy bien para tener los conceptos claros y poder sacar conclusiones, deben referirse al diseño, usabilidad y a la técnica del site. La fortaleza de este método de recopilación de información cualitativa es la evolución de los resultados. Como sabremos además quien nos contesta a la encuesta, podemos estudiar su comportamiento en el site para arrojar más luz a los comentarios.

Finalmente, las encuestas online. En mi opinión, funcionan. Puede darnos miedo no llegar a tener una muestra representativa, pero a mi entender los comentarios de los clientes son impagables y y pueden ponernos sobre la pista de lo que necesitamos mejorar. Yo recomiendo una gratuita que desarrollaron IPerceptions y Avinash Kaushik llamada 4Q. Me gusta porque son pocas preguntas pero fundamentales que van más allá de que nos digan lo que les gusta y lo que no, ya que podremos recoger información sobre lo que les ha frustrado, lo que no han encontrado o sobre lo que les ha encantado y nos diferencia del resto.

Está en nuestras manos, decidir qué hacemos con el conocimiento que nos facilitan los clientes, si tomamos medidas con respecto a lo que nos demandan, mejoramos nuestros servicios o sencillamente no hacemos nada. Será parte de nuestra estrategia de empresa y determinará nuestra capacidad de convertirnos o no en leyenda.

Últimamente me hallo a mí misma pensando cómo puedo medir lo intangible. Es decir, puedo medir visitas, conversiones, tiempos, procesos… pero no puedo medir otros conceptos más cualitativos, como si los clientes han terminado contentos después de realizar una operación con nosotros o hasta qué punto tienen compromiso con nuestra web. La primera cuestión puede medirse en forma de encuesta, directamente en la web o con una encuesta de calidad. Lo segundo es un poco más difícil. ¿Cómo puedo determinar el compromiso? Si hasta en la “vida real” es difícil saber si se comprometen con uno como para saber si se comprometen con la web 🙂 je je, seguro que hay gente que se compromete más con una web que con las personas, je je, pero estoy convencida de que no es el caso. No porque la web no sea buena, sino porque no creo que se comprometa uno con una web bancaria en plan pasión… como dice mi abuela, de todo hay en la viña del Señor, o sea, que a lo mejor hay masoquistas que adoran nuestra home 😉

A lo que iba, hace tiempo leí un post en el blog de mi ídolo que archivé hasta mejor momento y justo hace poco he leído en el libro Actionable Web Analytics un capítulo basado en declaraciones de Eric Peterson que como caído del cielo, hablaba del Customer Engagement. Y ahora que estaba yo dándole vueltas a cómo puedo saber qué medir para saber el compromiso que tienen los visitantes con la web he decidido plasmar en el blog cómo lo veo yo en mi micromundo. Efectivamente la analítica web conduce la estrategia de negocio, y ahora mismo mi estrategia está centrada en conseguir que los usuarios se comprometan con la web. ¿Pero de dónde parto? ¿Cómo sé dónde atacar? ¿Qué me están diciendo los usuarios de mi site?

Decido empezar con las páginas vistas por sesión o visita. Ya tengo un porcentaje. Sigo por el número de usuarios que ha visitado el site en el último mes. Ya tengo un número. ¿Y qué tal el tiempo de conexión?, saco porcentaje de esas visitas que ha permanecido en el site más de 10 minutos. ¿y mi marca? ¿vende? Para determinar esto cojo el porcentaje de los que entran directamente al site (los que tienen la web en favoritos o teclean directamente el nombre en la barra del explorador) y el porcentaje de los que entran desde un buscador con el nombre de la web (me da igual que sea combinado o directamente la marca). Aún me falta algo, los que buscan, pues bien, determino 6 páginas principales de grupo de productos y divido el número de visitas o sesiones entre el total del site. Así obtengo el ratio de los que vienen buscando algo o se interesan por algún producto o servicio. Únicamente me falta ya el ratio de conversión, para hacerme una idea de cuantos de los que se interesan, compran. Con esto ya tengo suficientes datos como para empezar.

Pero un momento! Con todos estos datos no puedo medir una sola cosa… solamente puedo medir el compromiso de los visitantes en uno u otro sentido. Avinash y Eric prefieren sacar un único dato, el dato “engagement” que resulta de la media de las métricas que se decida son importantes para el negocio. Pero he preferido hacerlo de otro modo, vuelvo a los datos inconexos e intento hacer algo que arroje un poco de luz.

Mmmmm ya tengo datos. Buenos datos. ¿Y ahora qué hago? Segment like crazy, ma’am! clientes y no clientes. Je je, buena elección, los clientes obviamente tienen mejores cifras. Sin embargo descubro algo interesante… los no clientes buscan más, indagan, supongo que comparan algún producto o servicio con la competencia… pero esto quiere decir que los clientes no se interesan mucho por los productos o servicios que podamos ofrecer. De aquí saco dos conclusiones: una, el ratio de conversión de los no clientes no es más alto que el de clientes… habrá que mejorar las páginas de información, promoviendo más la compra si es posible. Hacer un test A/B a ver si lo que falla es el formato. Realizar una encuesta para que nos digan en qué fallamos y por qué no enganchan. Y dos, los Clientes vienen, hacen lo que quieren hacer y se largan, ¡au revoir! ¿es problema de lo que ofrecemos, que no resulta interesante? ¿o de que no lo promocionamos lo suficiente? Reviso la home y me doy cuenta de que la mayoría de productos son para nuevos clientes… ¿y si ponemos una home distinta para clientes y otra para no clientes? Volvemos al testing, a ver qué pasa.

He probado con más segmentos, clientes que compraron un determinado producto tienen mejor compromiso a nivel de tiempo, clientes que contrataron un servicio tienen más alto el ratio de conversión a nivel general… Los no clientes que vienen de búsqueda orgánica miran más número de páginas, (vuelvo a SEO), los no clientes que no utilizaron nuestra marca en un buscador pero que acabaron encontrándonos compran más (¡!). Los clientes que utilizan un determinado producto o servicio visitan más a menudo la web… ¿por qué? ¿es quizás porque los que utilizan este producto o servicio son los que mayor compromiso tienen en la web?

Todo parece más fácil cuando te puedes apoyar en datos. Ya sé por dónde puedo empezar, ya sé a quién tengo que preguntar según lo que quiera mejorar. Puedo definir una estrategia en base a todo lo que tengo sobre la mesa. Creo que puedo medir el compromiso de los visitantes con la web, aunque no sea una única cifra sino varias en función de lo que para mí signifique compromiso en ese momento. Lo único que tengo completamente claro es mi compromiso con la analítica web y con mi familia 🙂