Desde que empecé el blog allá por febrero 2008 (parece que fue ayer por un lado y por otro que fue hace siglos!) nunca había pasado tanto tiempo sin escribir una entrada. Pero tengo claro que prefiero no publicar nada que publicar por publicar, y no ha sido por falta de ganas ni de ideas, sino por falta de tiempo. Creo que han sido las tres semanas más intensas de mi vida… primero el Practitioner Web Analytics, después una colaboración en un master de Marketing en el ESIC y finalmente el eMetrics de Madrid.
Me da pena que se haya acabado esta intensidad porque tiene su “aquel” 🙂 pero la verdad es que me hace falta algo de relax, una ya está mayor para este ritmo trepidante, ja ja ja.
El caso es que me apetece volver a escribir, y quiero hacerlo con un tema que he tenido en la cabeza en estas últimas semanas y del que nunca había hablado aquí. La Analítica del Engagement. Este era el tema del master del ESIC, cómo medir la influencia de la marca en los consumidores y el modo en que éstos interactúan con el negocio.
En estos tiempos que corren, donde tenemos tanto donde elegir, la marca necesita conectar con el consumidor, a base de emociones en su mayoría. Por ejemplo, mi generación, la generación X, es constantemente bombardeada por el “te acuerdas?”, a la campaña de Coca Cola hay que añadir la de Minute Maid Antiox. Así que es importante identificar qué métricas usaremos para medir la afinidad con la marca, la satisfacción del usuario, la recomendación a otros usuarios…
Es cierto que medir las emociones no es fácil, pero la mala noticia es que tampoco es suficiente. Una cosa es que los usuarios se identifiquen con la marca y otra que eso se traduzca en euros. Así que a estas métricas de emociones necesitaremos añadir las propias del comportamiento del usuario. La buena noticia es que ya estamos analizando los comportamientos de nuestros visitantes, no solamente los relacionados con la conversión, también con cualquier objetivo que marquemos dentro de la web.
Sabeis lo dada que soy a estudiar modelos, pues encontrar uno para la analítica del Engagement fue coser y cantar 🙂 Forrester Research la estudia con una combinación de cuatro estados, que a su vez dependen de una serie de variables:
Las cuatro métricas son Involucración, Interacción, Intimidad e Influencia, se combinan los datos online, offline, cuantitativos y cualitativos para aunar toda la información disponible y poder tener un contexto sólido.
La idea es pasar de un estado a otro, empezar involucrando al usuario, conseguir que interactúe con nosotros, pasar a un grado de intimidad y conseguir su influencia en su círculo. Determinar donde se encuentran nuestros usuarios y la velocidad a la que se mueven de un estado a otro y por qué acciones se producen los movimientos es información básica a la hora de tomar decisiones sobre publicidad, por ejemplo.
Las interacciones entre los cuatro estados nos darán pistas sobre donde y cómo actuar con los usuarios:
El saber qué provoca el movimiento entre estados puede darnos pistas sobre qué estrategia tomar. Si cada vez que se habla de un determinado producto en un blog de finanzas se genera una compra masiva nos va a interesar motivar ese tipo de acciones, si cada vez que generamos conversación en Twitter logramos un mayor número de leads, tendremos que motivar este canal… Soy consciente de que lograr datos en determinados casos es difícil, pero si no tenemos la información adecuada podemos generarla, con test con clientes, encuestas, diseños experimentales…
También es cierto que hay gran cantidad de variables involucradas y que las relaciones entre las mismas cambian con el tiempo, pero tenemos que aprender que hay nuevas realidades y que de alguna manera tenemos que cambiar nuestra estrategia, ya no es suficiente con una herramienta de analítica web, hay que investigar, buscarse la vida, encontrar nuevas combinaciones, nuevas métricas, para adaptarnos a los nuevos tiempos.
