¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

Soy Gemma Muñoz (@sorprendida). Avinash Kaushik es mi ídolo. Y este es mi blog de analítica digital, mi trabajo y mi pasión.

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Categoría: Análisis Cualitativo

23 Nov 2017 | Análisis Cualitativo

Llega el viento mecido porque acaba de estar contigo. Noto en el aire un suspiro. Y todo cambia de sentido.

Cuando uno comienza a trabajar en esta disciplina de CRO, se es consciente de todos los obstáculos con los que se encuentra uno; montar un test es realmente difícil, especialmente la parte técnica; nos solemos encontrar además con un volumen insuficiente para testear, lo que provoca que muchos test queden inconclusos, es difícil esperar a tener resultados, etc…

Es my complicado encontrar realmente los problemas que están afectando de verdad a nuestra conversión: puede tratarse de un tema de producto, de precio, de posicionamiento de marca…y es aquí donde el CRO se hace más y más importante. Sobre todo cuando se pone en marcha una filosofía basada en testing, se trata de testar todo lo que se nos ponga por delante e intentar mejorar en cada momento lo que se necesite.

Empezamos por un consejo que puede parecer raro: no se debe testar en la home, es demasiado ambiguo. Es mucho mejor empezar por una página de producto, una landing page, algo donde realmente se pueda ver un cambio e identificar qué es lo que lo ha provocado.

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Una herramienta muy potente que debe tener un CRO dentro de la empresa es la «influencia» y la «confianza». La persona que te contrata tiene que confiar en tí. Te conviertes en parte de la solución del problema, lo cual tiene más riesgo obviamente que dedicarte solo a analizar y ser parte del problema mismo; pero para ello necesitas la confianza de todo el entorno.

Pensamos por tanto que debemos combinar las dos disciplinas, basando siempre las decisiones en la parte cuantitativa que nos proporciona una herramienta como Google Analytics, y la información que nos aporta el testing.

¿Funciona el tema de cambio de colores, de tamaño de un botón? pues la verdad es que creemos que casi nunca. Una de las cosas que siempre enseñamos, por ejemplo en el master de Kschool, es que las decisiones de compra no pasan en la web, sino que pasan en la cabeza del usuario. Es decir, no es el tamaño del botón lo que va a hacer que se venda más, es cómo un botón más visible o con otro call to action, impacta en el usuario. Es esa parte psicológica, de persuabilidad, y de cómo tomamos las decisiones las que debemos tener muy en cuenta.

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La diferencia entre hacer testing en distintos sectores, como en Atrápalo, Google, en Intuit, Byhours… es muy distinto. Grandes empresas como Intuit o Google en las que el dinero no es un problema, disponemos de un volumen perfecto en la que que además se testea todo. Este tipo de empresas también suelen hacer test en seco o drytest: por ejemplo, tenemos dos productos y estamos pensando en hacer un bandle, tienes que crear el producto, crear el bandle, hacer la pasarela de pago…etc

Os proponemos una lectura importante que ayuda en la evolución del CRO: Call to accion (Bryan Eisenberg),. También es importante trabajar mucho los softskills, salir de tu zona de confort, aprender a escuchar, temas de psicología, de persuasión. Todo esto derivará en un mejor rendimiento como CRO.

Aquí la conversación entera con Xavier Colomés:

En el último mes:

Me han entrevistado hablando sobre El Arte de Medir en la revista El Economista:

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06 Jun 2009 | Análisis Cualitativo

¿Qué es un punto de vista? Los mejores pueden comprimirse hasta caber en una pegatina de las que pones en la parte de atrás del coche.

Desde que empecé el blog allá por febrero 2008 (parece que fue ayer por un lado y por otro que fue hace siglos!) nunca había pasado tanto tiempo sin escribir una entrada. Pero tengo claro que prefiero no publicar nada que publicar por publicar, y no ha sido por falta de ganas ni de ideas, sino por falta de tiempo. Creo que han sido las tres semanas más intensas de mi vida… primero el Practitioner Web Analytics, después una colaboración en un master de Marketing en el ESIC y finalmente el eMetrics de Madrid.

Me da pena que se haya acabado esta intensidad porque tiene su «aquel» 🙂 pero la verdad es que me hace falta algo de relax, una ya está mayor para este ritmo trepidante, ja ja ja.

El caso es que me apetece volver a escribir, y quiero hacerlo con un tema que he tenido en la cabeza en estas últimas semanas y del que nunca había hablado aquí. La Analítica del Engagement. Este era el tema del master del ESIC, cómo medir la influencia de la marca en los consumidores y el modo en que éstos interactúan con el negocio.

En estos tiempos que corren, donde tenemos tanto donde elegir, la marca necesita conectar con el consumidor, a base de emociones en su mayoría. Por ejemplo, mi generación, la generación X, es constantemente bombardeada por el «te acuerdas?», a la campaña de Coca Cola hay que añadir la de Minute Maid Antiox. Así que es importante identificar qué métricas usaremos para medir la afinidad con la marca, la satisfacción del usuario, la recomendación a otros usuarios…

Es cierto que medir las emociones no es fácil, pero la mala noticia es que tampoco es suficiente. Una cosa es que los usuarios se identifiquen con la marca y otra que eso se traduzca en euros. Así que a estas métricas de emociones necesitaremos añadir las propias del comportamiento del usuario. La buena noticia es que ya estamos analizando los comportamientos de nuestros visitantes, no solamente los relacionados con la conversión, también con cualquier objetivo que marquemos dentro de la web.

Sabeis lo dada que soy a estudiar modelos, pues encontrar uno para la analítica del Engagement fue coser y cantar 🙂 Forrester Research la estudia con una combinación de cuatro estados, que a su vez dependen de una serie de variables:

Las cuatro métricas son Involucración, Interacción, Intimidad e Influencia, se combinan los datos online, offline, cuantitativos y cualitativos para aunar toda la información disponible y poder tener un contexto sólido.

La idea es pasar de un estado a otro, empezar involucrando al usuario, conseguir que interactúe con nosotros, pasar a un grado de intimidad y conseguir su influencia en su círculo. Determinar donde se encuentran nuestros usuarios y la velocidad a la que se mueven de un estado a otro y por qué acciones se producen los movimientos es información básica a la hora de tomar decisiones sobre publicidad, por ejemplo.

Las interacciones entre los cuatro estados nos darán pistas sobre donde y cómo actuar con los usuarios:

El saber qué provoca el movimiento entre estados puede darnos pistas sobre qué estrategia tomar. Si cada vez que se habla de un determinado producto en un blog de finanzas se genera una compra masiva nos va a interesar motivar ese tipo de acciones, si cada vez que generamos conversación en Twitter logramos un mayor número de leads, tendremos que motivar este canal… Soy consciente de que lograr datos en determinados casos es difícil, pero si no tenemos la información adecuada podemos generarla, con test con clientes, encuestas, diseños experimentales…

También es cierto que hay gran cantidad de variables involucradas y que las relaciones entre las mismas cambian con el tiempo, pero tenemos que aprender que hay nuevas realidades y que de alguna manera tenemos que cambiar nuestra estrategia, ya no es suficiente con una herramienta de analítica web, hay que investigar, buscarse la vida, encontrar nuevas combinaciones, nuevas métricas, para adaptarnos a los nuevos tiempos.

30 Abr 2009 | Análisis Cualitativo

Algunas personas oyen su voz interior y viven sólo de lo que escuchan. Esas personas se vuelven locas. O se convierten en leyenda

No todo en la analítica web se refiere a datos cuantitativos. No podemos olvidarnos de los datos cualitativos, son vitales para conocer realmente lo que está pasando en nuestra web, saber el QUÉ ha pasado, y el POR QUÉ ha pasado nos desmarcará de los competidores. Tendremos, eso sí, una ventaja significativa, además de hacer ver al cliente que queremos satisfacerle, que es importante para nosotros.

Recopilar opiniones de clientes nos servirá para dar más fuerza a nuestros análisis cuantitativos. Si cuantificamos las emociones que producimos como marca, si obtenemos pistas sobre en qué nos estamos equivocando o haciendo bien, podremos mejorar en todos los sentidos. En esta época en que lo que triunfa es la comunicación empresa – cliente, ¿cómo es que no le damos al usuario la posibilidad de decirnos cómo se siente?

La experiencia del cliente define el valor de nuestra marca y es clave para su fidelidad. Esta “voz del cliente” se puede medir. Solamente hay que ponerse a ello. Hay muchas maneras de recopilar información cualitativa, las más comunes son los test de usuarios, los cuestionarios de calidad de la plataforma o las encuestas online.

Los test de usuarios se realizan en laboratorios y se refieren sobre todo a la usabilidad del site. Básicamente, se trata de medir la habilidad y eficiencia de un usuario en acabar una tarea y registrar la satisfacción en ese contexto específico. Resultan muy interesantes porque da la oportunidad de acercarnos más a nuestros clientes, observándoles y logrando un feedback que de otro modo nunca lograríamos registrar.

cuestionarios de calidad de la plataforma en mi opinión son imprescindibles. Necesitamos saber cómo se nos ve desde fuera, pero hay que hacerla muy bien para tener los conceptos claros y poder sacar conclusiones, deben referirse al diseño, usabilidad y a la técnica del site. La fortaleza de este método de recopilación de información cualitativa es la evolución de los resultados. Como sabremos además quien nos contesta a la encuesta, podemos estudiar su comportamiento en el site para arrojar más luz a los comentarios.

Finalmente, las encuestas online. En mi opinión, funcionan. Puede darnos miedo no llegar a tener una muestra representativa, pero a mi entender los comentarios de los clientes son impagables y y pueden ponernos sobre la pista de lo que necesitamos mejorar. Yo recomiendo una gratuita que desarrollaron IPerceptions y Avinash Kaushik llamada 4Q. Me gusta porque son pocas preguntas pero fundamentales que van más allá de que nos digan lo que les gusta y lo que no, ya que podremos recoger información sobre lo que les ha frustrado, lo que no han encontrado o sobre lo que les ha encantado y nos diferencia del resto.

Está en nuestras manos, decidir qué hacemos con el conocimiento que nos facilitan los clientes, si tomamos medidas con respecto a lo que nos demandan, mejoramos nuestros servicios o sencillamente no hacemos nada. Será parte de nuestra estrategia de empresa y determinará nuestra capacidad de convertirnos o no en leyenda.

05 Dic 2008 | Análisis Cualitativo

Ningún hombre es una isla, algo completo en sí mismo; todo hombre es un fragmento del continente, una parte de un conjunto.

El mes de diciembre está empezando con mucha emoción. Nos hemos metido de lleno en el SEO de las principales páginas de una de las webs (a ver que sale, je je) y he podido hacer un pequeño test para entrar de lleno al maravilloso mundo del testing 🙂

Supongamos que tengo un site nuevo, que la gente no conoce y que aún no tiene muchos clientes. Tengo la landing page donde llegan los usuarios, ¿cómo saber qué elementos conformarán la página más atractiva? He empezado diseñando varios elementos gráficos, he testado los 4 elementos principales, pero me falta lo más importante, la llamada a la acción.

Es decir, he medido la página, sé los resultados, tengo toda la información en mi poder… qué se persigue y qué se ha conseguido, sé cuál es el área a testar pero no sé muy bien qué hipótesis lanzar.

¿Qué es lo único que me puede ayudar a mejorar los resultados?

Estaba bastante perdida hasta que en el pasado FICOD escuché a Ismael El-Qudsi decir en una de las mesas redondas “yo no quiero ser un usuario, quiero ser persona”.

Pensar en los usuarios como personas. Lo sé, obvio, debería haberme venido la inspiración antes. Entonces lo ví claro:

Hay que construir un arquetipo de PERSONA en base a la información que a priori tenemos sobre los usuarios de nuestro site. Es decir, en mi caso ninguna puesto que es una página dirigida a nuevos clientes y no sé quiénes son ni qué características tienen. ¿Qué hacer entonces? ¿Llorar? Es una opción válida, pero después hay que tomar una decisión. Pues bien, repasemos el concepto de PERSONA. Definimos una PERSONA para evaluar desde todos los ángulos posibles el comportamiento de ese grupo de usuarios e intentar personalizar las mejoras que pueden ayudarnos a incrementar el objetivo de un determinado proceso.

Al no tener datos ni información, creo que un buen punto de partida sería crear perfiles de la audiencia basándose en lo que esperan a priori de un producto o servicio (encontré algo parecido en el blog grokdotcom by Future Now):

– Metódicos (los ¿cómo?)

Se emplean a fondo en los detalles, en cómo funciona, los pasos a seguir, los beneficios, necesitan ejemplos reales, garantías y sobre todo tiempo para planificarse.

– Humanista (los ¿quién?)

Se centran en quien es la empresa, su biografía, si eres de fiar, los valores como empresa, los usuarios que la utilizan…

– Espontáneos (los ¿cuándo?)

Se preocupan en cuanto se tarda en contratar/dar de alta, cuando se podrá obtener el beneficio, necesitan muy poco para persuadirles pero también una amplia oferta de opciones, preguntan si hay “pluses” (servicio técnico o ayuda por videoconferencia).

– Competitivos (los ¿por qué?)

Necesitan saber las ventajas competitivas, por qué tu eres la mejor opción, qué te hace ser una compañía creíble, qué valor añadido van a obtener.

En base a estos 4 arquetipos voy a diseñar un plan de mejoras, a ver si se nota luego en mi prueba. ¿Qué arquetipo será el que predomine en mi site?

Tomemos esta página de modelo. Es una página de libros online (imaginemos que es nueva) y lo que quiero es hacer que este pequeño espacio de la izquierda que está marcado en rojo sea lo más persuasivo posible.

Diseño los 4 anuncios distintos para mis 4 PERSONAS distintas. Como hemos dicho, el Metódico ha de ser el más detallado posible, especificaciones sobre los descuentos y posibilidad de saber más. El Humano necesitará saber las distintas experiencias de otros clientes además del descuento. El Espontáneo se fijará en el descuento sin muchas preguntas y finalmente el Competitivo necesitará saber exactamente en qué se va a beneficiar.

Obviamente después de hacer el test quedarán aún muchas preguntas por resolver, pero creo que para pequeñas hipótesis sobre grupos de usuarios de los que no tenemos posibilidad de saber quiénes son ni qué es lo que les hace falta para darle ese pequeño empujoncito a hacerse clientes, es bueno segmentar por psicología.

¿Cuál ganó? La espontánea seguida de cerca por la metódica. Bueno, ya tengo un punto de partida, y sobre personas, no sobre usuarios 🙂 La parte negativa es que se te crea una emoción al testar que no eres capaz de dejarlo, ahora cada pequeño elemento pienso «¿y si lo cambiamos así? ¿o asá?»… el medir se convierte en algo divertidísimo, por lo menos «diferente».

31 Jul 2008 | Análisis Cualitativo

Cubierto de mariposas, el árbol muerto, florece

Últimamente me hallo a mí misma pensando cómo puedo medir lo intangible. Es decir, puedo medir visitas, conversiones, tiempos, procesos… pero no puedo medir otros conceptos más cualitativos, como si los clientes han terminado contentos después de realizar una operación con nosotros o hasta qué punto tienen compromiso con nuestra web. La primera cuestión puede medirse en forma de encuesta, directamente en la web o con una encuesta de calidad. Lo segundo es un poco más difícil. ¿Cómo puedo determinar el compromiso? Si hasta en la “vida real” es difícil saber si se comprometen con uno como para saber si se comprometen con la web 🙂 je je, seguro que hay gente que se compromete más con una web que con las personas, je je, pero estoy convencida de que no es el caso. No porque la web no sea buena, sino porque no creo que se comprometa uno con una web bancaria en plan pasión… como dice mi abuela, de todo hay en la viña del Señor, o sea, que a lo mejor hay masoquistas que adoran nuestra home 😉

A lo que iba, hace tiempo leí un post en el blog de mi ídolo que archivé hasta mejor momento y justo hace poco he leído en el libro Actionable Web Analytics un capítulo basado en declaraciones de Eric Peterson que como caído del cielo, hablaba del Customer Engagement. Y ahora que estaba yo dándole vueltas a cómo puedo saber qué medir para saber el compromiso que tienen los visitantes con la web he decidido plasmar en el blog cómo lo veo yo en mi micromundo. Efectivamente la analítica web conduce la estrategia de negocio, y ahora mismo mi estrategia está centrada en conseguir que los usuarios se comprometan con la web. ¿Pero de dónde parto? ¿Cómo sé dónde atacar? ¿Qué me están diciendo los usuarios de mi site?

Decido empezar con las páginas vistas por sesión o visita. Ya tengo un porcentaje. Sigo por el número de usuarios que ha visitado el site en el último mes. Ya tengo un número. ¿Y qué tal el tiempo de conexión?, saco porcentaje de esas visitas que ha permanecido en el site más de 10 minutos. ¿y mi marca? ¿vende? Para determinar esto cojo el porcentaje de los que entran directamente al site (los que tienen la web en favoritos o teclean directamente el nombre en la barra del explorador) y el porcentaje de los que entran desde un buscador con el nombre de la web (me da igual que sea combinado o directamente la marca). Aún me falta algo, los que buscan, pues bien, determino 6 páginas principales de grupo de productos y divido el número de visitas o sesiones entre el total del site. Así obtengo el ratio de los que vienen buscando algo o se interesan por algún producto o servicio. Únicamente me falta ya el ratio de conversión, para hacerme una idea de cuantos de los que se interesan, compran. Con esto ya tengo suficientes datos como para empezar.

Pero un momento! Con todos estos datos no puedo medir una sola cosa… solamente puedo medir el compromiso de los visitantes en uno u otro sentido. Avinash y Eric prefieren sacar un único dato, el dato “engagement” que resulta de la media de las métricas que se decida son importantes para el negocio. Pero he preferido hacerlo de otro modo, vuelvo a los datos inconexos e intento hacer algo que arroje un poco de luz.

Mmmmm ya tengo datos. Buenos datos. ¿Y ahora qué hago? Segment like crazy, ma’am! clientes y no clientes. Je je, buena elección, los clientes obviamente tienen mejores cifras. Sin embargo descubro algo interesante… los no clientes buscan más, indagan, supongo que comparan algún producto o servicio con la competencia… pero esto quiere decir que los clientes no se interesan mucho por los productos o servicios que podamos ofrecer. De aquí saco dos conclusiones: una, el ratio de conversión de los no clientes no es más alto que el de clientes… habrá que mejorar las páginas de información, promoviendo más la compra si es posible. Hacer un test A/B a ver si lo que falla es el formato. Realizar una encuesta para que nos digan en qué fallamos y por qué no enganchan. Y dos, los Clientes vienen, hacen lo que quieren hacer y se largan, ¡au revoir! ¿es problema de lo que ofrecemos, que no resulta interesante? ¿o de que no lo promocionamos lo suficiente? Reviso la home y me doy cuenta de que la mayoría de productos son para nuevos clientes… ¿y si ponemos una home distinta para clientes y otra para no clientes? Volvemos al testing, a ver qué pasa.

He probado con más segmentos, clientes que compraron un determinado producto tienen mejor compromiso a nivel de tiempo, clientes que contrataron un servicio tienen más alto el ratio de conversión a nivel general… Los no clientes que vienen de búsqueda orgánica miran más número de páginas, (vuelvo a SEO), los no clientes que no utilizaron nuestra marca en un buscador pero que acabaron encontrándonos compran más (¡!). Los clientes que utilizan un determinado producto o servicio visitan más a menudo la web… ¿por qué? ¿es quizás porque los que utilizan este producto o servicio son los que mayor compromiso tienen en la web?

Todo parece más fácil cuando te puedes apoyar en datos. Ya sé por dónde puedo empezar, ya sé a quién tengo que preguntar según lo que quiera mejorar. Puedo definir una estrategia en base a todo lo que tengo sobre la mesa. Creo que puedo medir el compromiso de los visitantes con la web, aunque no sea una única cifra sino varias en función de lo que para mí signifique compromiso en ese momento. Lo único que tengo completamente claro es mi compromiso con la analítica web y con mi familia 🙂

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