Siempre he pensado que la capacidad de adaptación del analista digital ha de ser completa para poder llevar a cabo estrategias no solo en empresas distintas sino en los diferentes objetivos dentro de una misma compañía.
A la hora de comparar el trabajo de un analista en una consultora o en una empresa específica, destacaríamos que desde la consultora se realizan análisis más específicos, pero a veces, una vez comunicado al cliente, no se dispone del poder para ser capaz de influir en nada más. Le decimos al cliente lo que puede estar fallando, y damos las recomendaciones oportunas para que funcione mejor, pero no podemos ser parte de la implementación de la solución porque muchas veces no está en nuestra mano. Cuando estamos en la posición del cliente final, puede que dediquemos menos tiempo al análisis, porque estamos más tiempo haciendo gestión, lo cual, a priori puede parecer que no forma parte de la labor del analista, pero es precisamente esto lo que nos permite llevar a cabo proyectos que de otra forma no conseguiríamos. Ya no es solo ver el dato y ver una posible solución, sino perseguir que esa solución acabe siendo una realidad; es decir, accionar en base a los datos y no ser parte del problema únicamente.
En EAM pensamos que ha cambiado la forma de trabajar. Nuestro trabajo hoy en día va mucho más allá de tocar más o menos fuentes de datos o tipos de datos, sino que ahora mismo los datos deben dar soluciones relevantes a problemas que tengan las empresas. Con lo cual, es mucho más fuerte la relación que tiene el analista ahora con los datos que la que podía tener entonces.
Las herramientas son otro factor a tener en cuenta debido a que han ido evolucionando hasta el punto de alienarse bastante bien. Por ejemplo, antes Adobe Analytics y Comscore estaban mucho más avanzadas que Google Analytics, pero a día de hoy se encuentran más niveladas; teniendo Adobe más ventajas en cuanto a funcionalidades, a la vez que Google en lo que respecta a formas de integración.
Uno de los temas más candentes en estos tiempos desde la visión del marketing es la atribución de las conversiones. Todos sabemos que es bastante complicado poder tener datos precisos; sobre todo cuando hay que mezclar datos online con datos offline. Lo que interesa de los modelos de atribución es encontrar la relación que existe entre los canales y dónde se encuentra cada uno en el embudo de conversión. Es decir, dónde tenemos que poner más foco de atención para conseguir mejores resultados. Por eso si perdemos la conexión entre en on y el off, corremos el riesgo de perder la perspectiva real a la hora de toma de decisiones. Para eso, usamos los modelos multicanal de Google Analytics, pues a pesar de que la parte del empleo de distintos dispositivos complica el análisis, el nuevo producto de Google Atribution logra resultados mucho más precisos.
Ahora consumimos mucho más dinero que antes, aun así, es más complicado averiguar qué es lo que funciona. Antes era más sencillo, pero ahora, con el ruido que se está generando, es más complicado.
Hemos pasado de poder medirlo todo en lo que respecta a la parte digital, a que se nos vaya un poco de las manos. Y es que lo hemos complicado tanto que se vuelve a hacer difícil poder medir absolutamente todo. Por ello, necesitamos que empresas grandes como Google o Facebook ayuden a medir y arrojen luz, lo importante es poder tener acceso a los datos que necesitamos para poder usarlos en la toma de decisiones de marketing de la empresa.
Hablamos de analítica vinculada a marketing porque casi siempre la analítica ha estado ubicada o en este departamento o en el de IT, aunque ya se va moviendo por toda la empresa y debe estar siempre en UX. Hasta ahora solo se asociaba a marketing, pero poco a poco se ha convertido en una disciplina transversal, y por fin se ha hecho patente que la estrategia de UX o CRO se enriquece muchísimo y puede suponer una importante mejora. Cada vez tiene más sentido que el analista esté más ligado a la parte de UX y de negocio: por la disposición de los distintos productos en el caso de un e-commerce, el contenido en el caso de un medio… al final para el analista esto es mucho más gratificante y aporta mucho al negocio.
Los datos son un activo más para la empresa y a veces no se dan cuenta de la potencia real que puede tener a la hora, por ejemplo, de buscar nuevos productos, de cambiar incluso la estrategia de la empresa en un momento dado. Creemos que ahora es el momento para ir más allá, y efectivamente pensamos que cada vez más se tiene en cuenta el dato como factor indispensable; lo que demuestra que la empresa apuesta también cada vez más por los datos y no solo la intuición, aunque esta también sea una parte importante.
Si hablamos del uso de la intuición a nivel de la toma de decisiones, podemos decir que ayuda más a nivel de medios de comunicación que en un e-commerce, ya que nos basamos en datos más genéricos. A fin de cuentas, una noticia tiene una vida de uno o dos días como máximo, de hecho, casi siempre la medimos en horas por lo que aquí la intuición (o la experiencia) ayuda. Por otro lado, es realmente de gran ayuda el Real Time. Poder ver en tiempo real lo que está ocurriendo, nos permite reaccionar muy rápido ante cualquier desviación; y si además a esto lo unimos con conocimientos de SEO, conseguimos la capacidad de ofrecer un servicio mucho más completo.
A fin de cuentas, en lo que respecta a moda, por ejemplo, hay que disponer de ese punto más creativo. No importa solo lo que digan los datos, sino lo que diga la moda. Todo forma parte del juego, eso es lo que lo hace interesante.
Por último, el analista no debe olvidar que es fundamental leer mucho para evolucionar, y aunque hoy en día se han reducido las fuentes de lectura, es importante acudir a charlas, hacer networking e ir probando novedades. Una vez sabemos lo básico, no hay que seguir buscando más riqueza de conocimiento en los libros, sino aprender experimentando y compartiendo información con otros profesionales.
Muchas gracias a Oriol Farré, responsable de Analítica Digital y SEO en Mango. Empezó su carrera como consultor en Webanalytics.es, pasando por Atrápalo.com y en Mundo Deportivo; además ser el fundador de un conocido blog: Trucos Google Analytics. Ejerce como profesor en diversas universidades y escuelas de negocio. Es una persona que se ha ido formando en diferentes sectores donde la forma de medir y los objetivos de negocio son totalmente diferentes.
Aquí tienes toda nuestra conversación en el podcast de Analítica Digital en castellano.
