Categoría: Analista Web

En el pasado Conversion Thursday hubo una persona que me hizo una pregunta muy interesante… ¿cómo se prepara uno para ser el analista web de una empresa? Me comentó que había leído la entrada que publicó Javier sobre “hacerse un analista de renombre” pero que no le quedaban claros los pasos a dar desde cero. Es cierto que es un campo muy nuevo en España, que no tiene una formación a priori destinada a ser “analista web” y que si te la endosan de repente no sabes muy bien por dónde empezar.

Los casos de gente que se dedica a esto que conozco, incluyendo el mío propio, han sido un poco producto de la casualidad. Obviamente no cuento a los que trabajan como proveedores de una herramienta o servicio relacionado con el tema. La pregunta del jueves iba más bien enfocada a ser el analista web de un/os determinado/s site/s dentro de la plantilla de la empresa, ya que a él le ha pasado exactamente igual que a mí, “aquí tienes, tu nuevo cargo, a por ello”.

Así que he intentado recopilar todo lo que yo hice y me aconsejaron hacer al principio en un mismo post para ayudar a quien le toque en suerte esta profesión 🙂

Primero hay que prepararse, porque probablemente cuando estalle el boom de “necesito alguien que mida esto” la mayoría de las empresas no tirará de gente de plantilla (esto pasa ahora que no hay mucha demanda) o sea que todo conocimiento “demostrable” será de agradecer. Porque igual que hay poquito trabajo ahora mismo, en unos años puede que la tendencia cambie y haya más puestos disponibles, pero … ¿y la experiencia? Difícil, en España no existe nada que prepare para este puesto.

Creo que la mejor base es la combinación de estadística + marketing + algo de base técnica. Pero como hay pocos perfiles, por ahora, podemos crearnos uno a medida :). Para mí lo mejor es cogerse un mes sabático y prepararse para la guerra. Yo tuve suerte porque me encontraba de baja maternal y, aunque ahora a toro pasado pienso que mi vida fue un caos, encontraba momentos para el estudio con relativa facilidad.

Lo primero que yo hice fue suscribirme a blogs, en español y en inglés. Mi selección favorita es clara, aquellos que figuran a la izquierda de este blog bajo el título “Blogs que me gustan…”. Voy cambiando de cuando en cuando pero la base es la misma. Es bueno leer el producto nacional, que siempre habla de temas más cercanos, y también el producto internacional, porque van más avanzados y te haces una idea de cómo va el mercado. Obligatorio el ídolo, por supuesto.

Cuando sepas más o menos de qué va este mundillo, entonces tendrás capacidad de elegir el mejor libro para formarte un poco más a fondo. El problema actual es que en español casi no hay opciones, o sea, no hay NINGUNA opción. Espero que esto cambie en breve, ¡a ver si alguien se anima a hacer un libro! O a traducir alguno de los existentes. Yo me compré el libro del ídolo porque me pareció el más completo (y las críticas eran muy buenas y me gustó el que se destinara el beneficio a un par de ONGs). Me gusta mucho ese libro porque no es preciso leerlo linealmente, sino que se puede ir saltando de capítulo en capítulo según se necesite saber de un tema u otro. Hay más libros en el mercado, los más famosos (por favor, si se me olvida alguno o se os ocurre algún otro decidlo en comentarios o vía email y lo añado):

Web Analytics: an hour a day de Avinash Kaushik

Web Analytics Demystified y The Big Book of KPIs de Eric T.Peterson

Advanced Web Metrics (GA) de Brian Clifton

Actionable Web Analytics de Jason Burby & Shane Atchison

De todas formas y, aunque esté mal decirlo, yo solamente me compraría uno de los libros, para tenerlo como base. Luego el conocimiento se adquiere mucho mejor en blogs, foros e internet en general, porque al final los libros hablan de lo mismo y de manera muy genérica. Es mi humilde opinión.

Propondría abrirse un sitio propio (puede ser un blog) y añadirle Google Analytics, entonces trastear con todas las métricas que presenta la herramienta, definirse los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos, crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse con los conceptos propios de la analítica web. Aparte de la herramienta que utilices en el trabajo (si la tienen ya instalada) esto te sirve para poder practicar sin miedo a romper nada. Después de ponerlo todo en práctica puede ser que te repugne el trabajo o que te apasione sin remedio 😉

Si te termina apasionando el mundo (es lo más probable, je je), habría que entrar en el mundo de la analítica web a nivel organizativo. Y qué mejor manera de hacerlo que apuntarse en la Web Analytics Association (WAA), una comunidad que engloba a todo el colectivo de manera mundial y que no cuesta nada cara (199 dolares/año). Aquí se pueden empezar a hacer contactos, hay descuentos para seminarios por todo el mundo. En España somos aún poquitos, pero poco a poco estaremos todos.

Los seminarios o cursos que organizan los que entienden de este tema son absolutamente imprescindibles. El fabuloso Practitioner WA que organizó Alt64 en Barcelona el pasado junio, la Internet Marketing Conference que se celebró en octubre en Barcelona, el SMX, el OME, los desayunos gratuitos de Multiplica, de Nedstat, de Webanalytics…

Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es sin duda ir a los Conversion Thursday que ahora mismo se celebran el tercer jueves de cada mes en Madrid y Barcelona pero que en un futuro sería interesante que se fueran propagando por todo el territorio 🙂

Lo ideal es que en tu trabajo se esté todavía en pañales en esto de la analítica web y no haya herramienta instalada para este propósito. Estudia entonces a fondo tu site, a todos los niveles, qué se ofrece, qué vas a querer medir, qué objetivos te vas a marcar. Entonces llama a todos los proveedores que puedas para que te presenten sus herramientas, aprende de todos, estudia el mercado, define tus necesidades, evalúa las herramientas (que son todas muy potentes y buenas, la diferencia está en lo que pretendes sacar de ellas)… y embárcate en el proyecto de instalación. Aprenderás tanto a la misma vez que te desesperarás, je je, pero valdrá la pena para formarte un poco más a nivel técnico.

Por último, si quieres una formación académica adecuada, en la Universidad de British Columbia existen unos cursos enfocados únicamente a la analítica web, son online y bastante interesantes. Yo tengo pendiente apuntarme, la verdad es que me gustaría hacerlos (en cuanto tenga un poco de tiempo).

Bienvenido a la analítica web!!!!!

PD. No hago público mi email porque revelaría mi lugar de trabajo, por eso en el blog no lo enlazo, pero si quereis contactar conmigo dejad un mensaje en comentarios y os encontraré 🙂

Mi amigo Roberto me hizo un comentario el otro día que me llamó mucho la atención. Comentaba que en banca los procesos de conversión no se podían comparar entre sí ya que cada producto tenía unas determinadas características. Si hablamos de un e-commerce como por ejemplo Amazon sí que podemos hacer comparativas sobre tasas de conversión de los productos. Pero nosotros no, puesto que no es lo mismo contratar un depósito, que una tarjeta, que una cuenta corriente, que una hipoteca… cada proceso de contratación es un mundo, el usuario al que va dirigido, la rentabilidad que supone, el tiempo que se tarda en contratar… Así que, según él, cualquier informe que mezcle información sobre distintos productos no aporta mucho.

He estado pensando sobre este tema y he llegado a alguna conclusión al respecto. La primera (más básica) es que sí que puedo comparar distintos productos de una misma “familia”. Puedo comparar distintos depósitos entre sí, distintos tipos de tarjeta, distintas compras de fondos o planes de pensiones… para ver cual funciona mejor y determinar si la tasa de conversión ha sido alta o está por debajo de lo que se preveía.

La segunda es que sí que es posible sacar información comparando una serie de productos. Por ejemplo, si utilizamos la matriz del Boston Consulting Group y los datos tanto nuestros como de la competencia, podemos hacernos una idea de cómo están funcionando los productos a nivel de ventas. Lo explico rápidamente porque me resultó muy interesante.

Esta matriz se basa en el llamado ciclo de vida del producto; es decir, las etapas que pasa un producto desde la perspectiva de sus ventas desde que “nace” hasta que se “retira”. Estas etapas son 4:

– Introducción en el mercado
– Crecimiento
– Evolución
– Declinación

Obviamente hay productos que pasan por subetapas entre una y otra etapa o que se saltan algunas pero son solamente variaciones de este modelo del ciclo vital.

La matriz BCG nace para determinar la prioridad que hay que dar a cada producto según su ciclo de vida. Se compone de dos dimensiones, de participación en el mercado (eje x con punto medio en .50 como mitad mercado perteneciente a la empresa líder de la industria) y crecimiento del mercado (eje y medida como porcentaje con 0.0 como punto medio y de -20 a 20%); es decir, si un producto tiene una participación más alta en el mercado o si el mercado del producto crece más rápidamente.

La colocación de los productos en la matriz determinará la categoría a la que pertenece cada producto:

– Estrellas: Productos de rápido crecimiento y alta participación en el mercado. Son los productos líder, generan mucho efectivo y deben ser los destinatarios de la inversión. (Etapas introducción y crecimiento).

– Vacas lecheras: Productos de crecimiento bajo y alta participación en el mercado. Son las estrellas del ayer y suelen ser en las que se basa la compañía. Generan mucho efectivo pero no requieren gran inversión. (Etapa evolución)

– Perros: Productos de crecimiento lento y baja participación de mercado. Básicamente productos que están llegando al final de su ciclo, no generan efectivo y no parece que ninguna inversión les ayude a salir del pozo. (Etapa declinación)

– Interrogantes: Productos de crecimiento alto y baja participación de mercado. Generan poco efectivo y requieren mucha inversión por lo que su futuro es incierto y hay que jugársela, se puede invertir o liquidar o aumentar la participación de mercado…

¿Y qué gano yo con esta matriz cuando tengo los productos debidamente colocados e identificados (tanto por etapas como por categorías)? Yo poco puesto que no tengo en mi mano el decidir el futuro de los productos, pero aquellos que deciden pueden darle su valor, dado que cuando se pertenece a una empresa grande es posible que sea difícil identificar el producto según su ciclo de vida al tener tanto volumen de negocio:

– Las vacas tienen gestión fácil, no hay que invertir en negocios ya maduros.

– Los perros estarán librando su batalla particular y al identificarlos se puede decidir si se hace la última inversión a la desesperada o no.

– Las estrellas deben evolucionar hasta llegar a vacas y cuidarse durante la etapa de crecimiento.
– Se deberá invertir en interrogantes que estén en mejor posición de “salida”.

Es cierto que la participación en el mercado y el crecimiento no son los únicos factores de éxito y es realmente difícil conseguir datos fiables de la competencia. Incluso productos con baja participación en el mercado puede resultar de provecho. No tiene cualidades temporales, es más bien una foto en un momento determinado.

Por eso creo que esta matriz tiene tantas posibilidades… porque solamente hay que buscar las KPIs que se adapten a lo que se quiera analizar y voilá, ¡tenemos una matriz a medida!

Vuelvo a mi primera idea, la de tomar todos los productos de una misma familia. No me interesa ver cómo está el mercado, sino cómo están funcionando dentro de mi universo, y pongo en el eje de las x las visitas, en el eje de las y las conversiones y determino qué gama de productos es estrella, cual es perro, cual está todavía de interrogante y cual es mi vaca lechera 🙂 y puedo tomar decisiones con esta información, como si promocionar en la home o en la minihome de la familia de productos realmente aquellos que me vayan a generar más éxito. Y volverlo a medir, y a ver cuando van cumpliendo los ciclos.

Otra idea en la misma línea, tomar los productos de activo, por ejemplo. Identificar las KPIs que mejor definan la categorización que quiero realizar. ¿Qué tal el tiempo que se tarda en contratar un producto en el eje x? ¿Y la tasa de conversión en el eje y? ¿o quizás el referrer?

Empiezo a dar miedo porque se me está ocurriendo otra forma de sacarle partido. ¿Y si hago una encuesta de calidad a mis usuarios? En el eje y pongo los niveles de importancia que se da a cada atributo, en el eje x los niveles de satisfacción y …
¿qué os parece?

De un solo vistazo veo los atributos de satisfacción e importancia, identifico los puntos de mejora prioritarios (estrella), los puntos fuertes en los que debo mantener los esfuerzos realizados (vacas), los puntos de mejora secundarios (perros) y los puntos a mantener con oportunidad de volver a asignar recursos (incógnitas).

Es decir, se puede adaptar esta matriz para expresar de un modo gráfico las diferencias entre los datos analizados y tomar decisiones basándose en el modo en que aparecen los datos en ella.

Roberto, ¿estás de acuerdo? 🙂

En mi vuelta al cole personal me he dado cuenta de que se me olvidan las cosas… donde he leído esto, o donde he visto lo otro, o cual es el nuevo anuncio de la ONCE… Y digo yo… con toda la información que uno recibe diariamente… ¿no es normal que no guardemos en la memoria todos los datos que nos llegan? Es realmente difícil destacar tanto como para quedar en la mente de la gente, no envidio a los que diseñan los anuncios porque en estos tiempos que corren su trabajo se me antoja de lo más difícil del mercado. ¡Qué tiempos aquellos cuando todos veíamos lo mismo y recordábamos el slogan de cada producto! Yo era capaz de decir la marca con sólo oír la música, ja ja ja.

En fin, es cierto que quien quiere comprar algo se enfrenta a un abanico amplísimo de posibilidades, sobre todo en internet, a golpe de click tienes mil opciones. Y el mercado se ha vuelto un poco loco. Se copian entre sí los atributos y características que definen un producto o marca en concreto y para el consumidor es mucho más difícil distinguirlos. Por lo que quien realmente sobrevive es aquel que diferencia su marca o producto en la mente del cliente.

Ya no vale solamente el crear un producto o servicio de calidad a buen precio y con una publicidad creativa. No es suficiente. Hay que diferenciarse, crear asociaciones mentales en el individuo y reforzar la confianza en la marca. En otras palabras: hay que ser el primero, hay que tener la idea y calar en el consumidor.

Google ha tenido la idea de lanzar una herramienta de analítica web gratis. Y ha creado una revolución porque las herramientas de pago aparte de buscar su sitio en el mercado tienen un problema añadido… deben diferenciarse de Google Analytics. Es lo primero que me llamó la atención en este mundo de la analítica web. Primero, cualquier vendedor de herramientas de analítica web (y os aseguro que me he recorrido el mercado en casi casi su totalidad) siempre hará una referencia a Google Analytics. Normalmente en plan “esto no lo tiene GA”. Qué grande Google, ya no me meto en si es o no la mejor y bla bla bla. Solo creo que si no existiera, las demás herramientas no se habrían puesto tantísimo las pilas.

Después, cuando ya se posee una herramienta… hay que venderse. Esta vez el vendedor es el analista web (el comprador de la herramienta) que a su vez tiene que venderle a la empresa que los euros gastados en la herramienta de pago valen para algo o que GA realmente no tiene una implementación gratuita :). Yo creo que no importa realmente la herramienta con la que se sacan los datos, lo que importa es sacarle el máximo jugo y no quedarse en lo superficial, sobre todo si se paga un dineral.

Mi caso es el primero, y como contaba en los posts del mes pasado, lo que me ha diferenciado y ha calado en la mente de los HIPPOs (HIghest Paid Person’s Opinion, palabra con copyright de mi ídolo) no son datos relevantes, ni análisis exhaustivos, ni siquiera datos ascendentes de conversiones. Es haber sabido dar datos “mascaditos” a quien los necesitaba o le podría interesar y crear ese síndrome de abstinencia de más y más datos y más y más evoluciones y más y más conclusiones 🙂 Esto tiene un peligro porque puede que pases de tortuga ninja “creador” a tortuga a secas “sacador de informes”, la clave está en contar con ayuda para el momento tortuga a secas y poder ser ninja de vez en cuando.

En un momento de esos ninja me ha dado porque quiero diferenciar la web de mi banco. Y esto no se puede hacer (al menos no con una estrategia definida) sin utilizar los tests A/B o Multivariante, me es igual. El mercado ha cambiado, no es ningún secreto que ahora mismo lo que busca la banca es liquidez, que los inversores están un poco acongojados y nadie mueve alegremente el dinero como hace un año, por ejemplo. Así que nos encontramos en una situación muy nueva (bueno, comparable a la anterior crisis, de principios de los 90, pero como yo era muy muy joven casi ni me acuerdo, para mí es nueva). Pues bien, las posibilidades son más limitadas, de acuerdo, pero eso no significa que no sea un buen momento para ofrecer los productos de distintas formas a ver si damos con la fórmula mágica para calar en el inversor deprimido. Y la mejor forma de anticiparse es testeando, estudiar los resultados en tiempo cuasi real y volver a testear, y empezar el ciclo de nuevo.

No me gusta contar que los datos bajan. Obviamente no voy a mentir, me refiero a que si cuento que los datos descienden pero no puedo aportar una solución es como si mi trabajo no sirviera para nada. No es lo mismo “los datos de este producto están bajando, no es buen momento para ofrecerlo, pero ¿y si le hacemos un lavado de cara? ¿y si cambiamos la foto? ¿y si ponemos esta otra? ¿probamos a solo texto? ¿y si utilizamos esta frase?” Lo mejor sería mejorar a saco las características del producto, je je, pero eso no está en mi mano.

Hay que ser diferente. Y más en la web. Water can flow or it can crash. Be water my friend. (el mejor anuncio a mi juicio en temas de diferenciación en los últimos años).

PD. Si me dejan hacer los tests os mantendré informados de mis progresos.