Categoría: Estrategia

17 Mar 2020 | Estrategia

Deja de preocuparte por envejecer y piensa en crecer

Según el informe “Marco estratégico en política de pyme 2030”, el 99,84% de las empresas en España son pymes. Sin duda es un dato importante, y más si hablamos de digitalización, ya que estas empresas no tienen las facilidades de las grandes compañías para poder afrontar este proceso. ¿Cómo pueden las pymes evolucionar de forma sólida y eficiente dentro de su digitalización? Para abordar este tema, contamos con la experiencia de Juan Ángel Marín, fundador de fiftyx, compañía que ayuda a otras empresas a impulsar su crecimiento en el mundo digital.

A Juan, la idea de fundar fiftyx le vino gracias a su última etapa en Google dentro del departamento de organización mundial de grandes cuentas. Allí asesoraba a estas cuentas a crecer tanto a nivel publicitario como a nivel de negocio. El éxito cosechado en esta organización fue tal, que decidieron replicar el mismo modelo en empresas de tamaño medio. Pero el resultado no fue el esperado debido a ciertos factores:

Directivos no digitales: Algunos de los directivos de estas empresas no se sienten cómodos en el entorno online, por lo que sienten inseguridad ante los retos que presenta una estrategia digital.
Falta de masa crítica para crecer: Para invertir en digital, se requiere de equipos especializados y hay compañías de tamaño medio que no se pueden permitir una inversión tan elevada.
Partners digitales: Muchas compañías de tamaño medio no encuentran un socio natural alineado con su estrategia para poder crecer de forma rápida y óptima.

Acompañando a pymes: fiftyx

Para ayudar a estas empresas a crecer en el entorno online y hacer más robusta su área digital, en 2015 nace fiftyx. y a lo largo de estos cinco años, han ido aprendido a conocer mejor a sus clientes. Por ejemplo, al principio centraban sus esfuerzos en tareas como la mejora del SEO, la optimización de la web, estrategias publicitarias, etc.,. Pero no obtenían el retorno esperado. Tras analizar el por qué, se dieron cuenta que necesitaban poner foco en otros aspectos más importantes como la experiencia del cliente, el posicionamiento de marca y la medición de sus datos. Es decir, conocer y analizar el ADN de la marca. ¿Por qué?

Cuando un usuario aterriza en la web de una marca que no conoce, ¿qué mensaje es el que quiere ofrecer?. Esta pregunta es muy importante, ya que teniendo en cuenta el exceso de oferta que existe, tener la capacidad de enamorar con una web en dos segundos se convierte en la tarea principal. Y la mejor forma con la que cuenta una marca para transmitirlo es contando su historia de manera impecable.

La realidad es que para impactar y conectar con los clientes, es necesario transformar un objeto frío como es la pantalla del ordenador, en un vehículo para establecer una conexión con el consumidor. Esta es la base del crecimiento y desde ahí es donde la marca tiene que saber reflejar su historia.

Enamorando al consumidor: Método RACE

Pasada esta barrera, y habiendo establecido la conexión de la historia de la marca con el consumidor, llega el momento de analizar cómo trabajar el marketing online en cada uno de los canales. Hace años, los canales se medían de manera independiente, pero realmente este planteamiento no es correcto ya que los canales digitales han evolucionado de manera conjunta. Pero para más inri, tampoco se pueden medir todos de una forma agregada (en este blog ya hemos comentado las diferencias de medición que tienen Google Analytics y Facebook Analytics). Entonces, ¿cómo podemos hacerlo?

El equipo de fiftyx se centra en cada una de las etapas del funnel y en cada uno de los canales. Así, a través de estos canales, en cada etapa se plantean estrategias diferentes donde el hilo conductor es el storytelling del cliente. Para ello, el marco con el que trabajan es el modelo RACE, (Reach-Act-Convert-Engage). ¿Cómo?

Reach: Alcanzar a los usuarios que han mostrado interés, invirtiendo en ellos.
Act: Animar a interactuar con acciones sutiles para que el consumidor tenga una conciencia de quién es la marca.
Convert: Lograr los objetivos de conversión.
Engage: Construir interacciones con los usuarios que mantienen el compromiso.

Como se puede ver, es importante transmitir el espíritu de la marca en cada punto de contacto, no únicamente en la publicidad. Así es como se consigue construir interacciones más sólidas.

¿Te gustaría saber más? Acompáñanos a Juan y a mi en este nuevo episodio del EAM Podcast:

¿Qué ha pasado en el último mes?

Os comparto mi nueva oficina desde casa. Llega el momento de poner el teletrabajo y las plataformas e-learning a prueba y estoy segura que lograremos pasar esta situación con creces. #Yomequedoencasa

04 Feb 2020 | Estrategia

Estoy jugando contra grandes jugadores, jugando contra los mejores del mundo. La competición es lo que siempre he querido

En el momento en el que una empresa se enfrenta a un proceso de digitalización o transformación digital, el sector donde se encuentra juega un papel fundamental. En este blog lo he podido ver en el sector turístico, pero, ¿cómo se realiza un proceso de digitalización en un sector como el de la educación? Para conocerlo más detalladamente, cuento con la experiencia de mi gran amigo Chema Martínez-Priego, director de Rommel & Montgomery.

Desde la experiencia de Chema, la mejor manera de llevar a cabo este proceso de transformación, entendido desde el universo de los contenidos, el SEO y el marketing, es hablando de leads. Este tipo de empresas habitualmente se mueven en unos calendarios de captación regidos por las fechas de inicio de los distintos cursos. Pero la parte de la demanda no sigue el mismo calendario. Es por esto que el reto está en saber separar lo que es la etapa de captación y de cualificación del lead con la etapa de conversión. Y para llevarlo a cabo, la mejor manera es tomar decisiones de cada uno de los elementos en base a datos. Pero, ¿cómo se puede hacer?

Método Ro&Mo

Primero es importante crear al buyer persona, es decir, una representación del perfil del cliente potencial construido a partir de unos datos sociodemográficos, comportamiento en la plataforma, etc. Partiendo de esto, para que los canales trabajen en el proceso de adquisición, el proceso consistiría en:

Análisis del buyer persona: conocer su universo semántico al nivel de búsquedas. Es decir, cómo buscarían el producto.
Cotejar los datos con Google: Al estar en un entorno educativo, es importante conocer el volumen de búsqueda de los productos por un lado y su estacionalidad por otro, para mejorar así el análisis de captación. Esto facilita la realización de un análisis de oportunidades, es decir, conocer cuando surge la necesidad de compra desde el punto de vista del consumidor y cuando la empresa tiene la necesidad de que la compren.
Orientación de canales: Con estos procesos separados, se orientan todos los canales para trabajar en base a la estacionalidad del buyer persona. Es decir, la estrategia de redes sociales, contenidos, SEM y SEO.
Personalización: En la fase de adquisición se trabaja la personalización en inbound marketing, pero dirigida a las necesidades del calendario de la empresa. Con escuelas, por ejemplo, el momento donde los padres empiezan a consumir información relacionada con los cursos es al cierre de los colegios y no en la entrega de notas. Es en este momento donde las instituciones deberían empezar el trabajo de captación y cualificación de los leads.

La realización de un proceso así requiere de una infraestructura que es menos costosa para aquellas instituciones que estén en plena transformación digital. Además gracias a los datos, se puede aprovechar la oportunidad de personalizar un lead determinado para así no mantener la exclusividad de sacar un producto un mes antes de su iniciación. En otras palabras, la oportunidad de sembrar con antelación. Pero para ello es necesario desarrollar:

Una vista a largo plazo dentro de los diferentes canales que requieran tiempo de optimización.
Contar con un presupuesto anual para desarrollar inversiones a lo largo del año.

Como podemos ver, el proceso de digitalización precisa de muchos cambios ya que es una transformación en todos los niveles de la empresa. Por ejemplo, uno de los grandes retos, sobre todo en instituciones grandes, es cambiar a una forma de trabajo transversal, donde cada departamento se comunique con el resto dentro de una estrategia común. Pero si se centran los esfuerzos en el consumidor, es mucho más eficiente y sencillo de hacer.

La personalización del lead y la transformación digital

Existen diferentes procedimientos para personalizar el lead en el sector educativo. Por ejemplo, si la escuela es de formación presencial, gracias a la posibilidad de realización de una entrevista previa offline y la incorporación de un software de automatización, se puede extraer mucha información de la navegación de cada lead. Incluso de ponerle nombre y apellidos. Otro procedimiento un poco más costoso y que sólo se puede hacer en momentos determinados, sería el que abarca el concepto “ventanilla única”, donde cada lead, venga de donde venga, pasa por un proceso único para así poder conocer el historial. Por último, existen tecnologías open source, como Mautic, la cual es muy útil para empresas medianas que están en fase de invertir para construir el sistema de digitalización.

Como se puede ver, la transformación digital es un reto al cual las empresas se tienen que enfrentar. Para poder trabajar en ello, una de las claves está en identificar cuáles son los pasos en el proceso de conversión, identificar a los actores implicados y empezar a establecer métricas para definir la optimización de cada paso. En nuestro caso, para no perder leads es muy importante normalizar toda la adquisición de los datos y empezar a establecer pequeñas unidades de éxito a lo largo del proceso que permita a la empresa ver que todo funciona como tiene que funcionar o que salten las alarmas oportunas cuando tienen que hacerlo.

Esto sin duda es una labor costosa, no sólo por la inversión en tecnología, sino por el cambio de trabajo diario de las personas que componen la compañía. Las empresas piden servicios de transformación por los resultado, pero esto también requiere de una transformación en las personas.

Si quieres ahondar más en este tema, aquí tienes mi conversación con Chema:

¿Qué ha pasado en el último mes?

Ya se pueden ver dos de mis ponencias de finales de 2019. La primera es el Clinic Seo celebrado en Barcelona:

Y la que ofrecí en «El País con tu futuro»

01 Oct 2019 | Estrategia

Un proceso no puede ser comprendido al detenerlo. La comprensión debe moverse con el flujo del proceso, debe unirse y fluir con él

En los últimos años, la forma en la que se hace analítica ha evolucionado considerablemente y gran culpa de ello lo tienen las herramientas de automatización de procesos. ¿Por qué?

En mi día a día como analista digital, contar con herramientas capaces de automatizar procesos me sirve gran ayuda. Esto es así porque a la hora de realizar un análisis de datos, los insights o conclusiones que se obtienen de ellos son trasmitidos a la persona encargada de la toma de decisiones de negocio para poder accionarlos. Pero en ocasiones, algunas de estas recomendaciones no se pueden llevar a cabo por tener que priorizar en otras tareas. Esto sin duda es un problema ya que estas recomendaciones tienen fecha de caducidad para impactar en el negocio de manera efectiva. Esta situación suele repetirse en muchos entornos laborales y, aunque muchas recomendaciones tienen que pasar por el filtro de una persona, existen otras que se pueden accionar automáticamente. Son tareas donde la propia máquina es la que, dependiendo de unas variables previamente preestablecidas, determina qué resultados o recomendaciones son los mas óptimos de cara a un análisis.

Dar el paso hacia este cambio no siempre es sencillo. A veces es complicado convencer a una empresa que deje automatizado una serie de pasos que están acostumbrados a hacer de manera manual. Pero claro, son las propias empresas quiénes marcan el rumbo del desarrollo de estas soluciones, pero es un paso que es necesario dar para poder incluir al dato como un activo mas del negocio.

La evolución analítica digital en Latinoamérica

La irrupción del mercado latinoamericano en el desarrollo de la industria digital ya es una realidad. Y esto lo vemos desde la experiencia de Hebert Hernández, fundador de la consultora de marketing digital Ábaco, ubicada en México. Según su experiencia, esto está siendo posible también por iniciativas que vienen de la mano de IAB o Google Academy, las cuáles impulsan desde la formación a áreas como la analítica, el marketing y, sobre todo, el eCommerce. También es importante destacar que este despertar en el entorno digital se está viendo estimulado gracias a dos aspectos muy relevantes:

La profesionalización de la industria a través de la formación tanto de profesionales ya asentados como de nuevos talentos. Con esta profesionalización, es más fácil trabajar en el alineamiento entre los objetivos de negocio de cara a la ejecución, planificación y medición de las acciones en las plataformas digitales.
La publicidad programática, la cual está alcanzando una mayor relevancia en el mercado. Los datos están ahí, y si se hace un buen uso de la tecnología, se puede alcanzar a la audiencia correcta con el mensaje correcto y en el momento correcto. Pero siempre tomando como punto de partida al consumidor final.

Plataformas de automatización: Google Marketing Platform

Al igual que en España, en México la plataforma que más incursión tiene en el mercado digital es Google. En el caso de Ábaco, gracias a la integración por parte de Google de sus programas en Google Marketing Platform, es más fácil aprovechar todos sus beneficios para poder realizar un análisis más completo. Si a esto le añadimos el crecimiento acelerado del mercado Latinoamericano, la velocidad de evolución de nuevas soluciones de cara a los clientes es muy importante. Ahora es posible planificar y diseñar experiencias adecuadas a cada tipo de consumidor desde las diferentes fases del análisis de los datos: recolección, transformación, carga de datos y visualización.

Por ejemplo, otras plataformas como Salesforce también cuentan con herramientas con las que conectarse con Google Marketing Platform, lo que amplia la conectividad entre todas las plataformas y, sobre todo, la posibilidad de poder acceder a más fuentes de datos con las que poder medir. Y todo esto sin tener que invertir una gran parte del presupuesto. Y no hay que olvidar la integración de Google Marketing Platform con BigQuery, gracias a la cual ahora es posible aunar al equipo de ciencia de datos con otros como el de analítica digital, el digital media, el equipo creativo, etc. Gracias a esta integración, el flujo de trabajo es más ágil y también es más fácil automatizar e indagar a niveles más profundos utilizando técnicas de análisis estadístico. En definitiva, se está facilitando el sistema de trabajo con acceso a los tres pilares dentro de la gestión de proyectos: planificación, ejecución y resultados.

Tecnología y talento

Estamos viendo que el acceso a la tecnología y los productos conectados está siendo de gran ayuda para acceder a los datos, pero la verdadera clave es contar con profesionales que aprovechen todo su potencial. Anteriormente hemos visto la importancia de la automatización, pero si no hay un profesional del dato detrás que aproveche al máximo estas herramientas, es muy difícil obtener resultados. ¿Y cómo conseguirlo? Contando con profesionales que, independientemente de su background, se sientan atraídos por los datos y la medición a los cuáles poder ofrecer la posibilidad de evolucionar profesionalmente desarrollando su pasión por este mundo. Al final, no sólo es importante conocer la herramienta, sino saber como sacar el máximo provecho de cara al negocio.

Si quieres saber más sobre este tema, te invitamos a que me acompañes junto con Hebert en este episodio de El Arte de Medir Podcast:

25 Jun 2019 | Estrategia

Aún nos quedan cosas por hacer si no das un paso te estancas. Aún nos quedan cosas por decir y no hablas

A la hora de afrontar la transformación digital, cada empresa vive este proceso de una forma diferente. No sólo dependiendo del momento de madurez en el que se encuentre, sino también del uso adecuado de los datos. ¿Cómo viven las empresas dicha transformación? Para responder a esta pregunta, cuento con la colaboración de Ana Santos, Head of Web Design Product en Bookassist; y nativa digital.

Lo repito mucho, pero es así: la transformación digital no sólo es un cambio dentro del modelo de negocio de una empresa, sino que también es un proceso que afecta a los trabajadores de la misma. En este aspecto, los datos son un gran aliado porque indican el mejor camino que hay que seguir dentro del negocio a las personas involucradas en él. En otras palabras, son la herramienta para poder tomar decisiones objetivas sobre temas que antes era imposible poder tratar desde el prisma de la medición. Los gustos y las opiniones no dicen que elemento va a convertir más. Los datos, en cambio, hablan el lenguaje del negocio y dirigen la atención a lo más importante.

Por ejemplo, cuando una empresa puramente offline decide ampliar su presencia en el entorno online, son los datos los que expresan si la estrategia que se está implementando, verdaderamente cumple con los valores y propósitos de la empresa. No sólo vale con elegir una estrategia e implementarla. Es un proceso cíclico y vivo donde hay que seguir unos pasos: probar, ver si funciona, demostrar o corregir, y volver a empezar.

Todo este proceso es complicado y la experiencia que se viva en cada empresa es muy diferente. Por esto, a la hora de afrontar el cambio, no sólo es importante el momento de madurez digital, sino que hay que tener en cuenta más factores como la concienciación de los trabajadores, las relaciones entre los equipos o el apoyo de los sponsors a esa transformación. Para poder realizar una transformación exitosa, es muy importante educar a la gente para afrontar este desafío y no obligarla a hacerlo.

El papel de la tecnología

La tecnología es un elemento vital dentro de la estrategia de transformación digital, pero para sacar su máximo potencial, ésta debe estar bajo manos expertas que conozcan bien la parte estratégica del negocio. Y si además se quiere hacer bajo los valores y el conocimiento del negocio, todo esto requiere de una gran inversión. Por ello, educar y acompañar a todas las personas involucradas a que formen parte de dicha transformación es crucial. De esta manera, los nuevos conocimientos se irán incorporando en el ADN de la empresa poco a poco.

Este sería el escenario ideal, pero no siempre las condiciones son tan idóneas. Hay casos extremos en los que por la presión del mercado o los competidores, la transformación es mucho más abrupta. En estos casos, el trabajo se focaliza sobre todo en lo efectos secundarios y en la creación de medidas más agresivas.

Como podemos ver, hay que tomar muchas decisiones e ir evaluando constantemente el impacto en el negocio para poder llegar a una conclusión. Es un proceso que nunca termina.

Entendiendo el negocio

Una estrategia de transformación digital no va a ser satisfactoria si no se entiende el negocio. Para ello es importante:

Conocer a tus clientes: (quiénes son, cuáles son los potenciales, quiénes son los clientes de la competencia).
Conocer tu presencia online: qué productos y qué clientes son los que van a facilitar la transformación.

Esta información se verá reflejada tanto en datos cuantitativos como cualitativos. Los datos cuantitativos son más fáciles de seleccionar, pero ¿cómo se extraen los cualitativos? Existen diferentes fuentes, pero una muy importante es la escucha activa de quién tiene contacto directo con el cliente, ya que puede localizar elementos de valor importantes que van a ayudar a priorizar a la hora de seleccionar los productos o servicios más adecuados.

Como podemos ver, la transformación digital es un acuerdo en el que hay que apostar por lo que sabes que va a funcionar, y a la vez ser respetuoso en el medio en el que te mueves y con la gente que tiene experiencia. Pero al final, todas las decisiones están basadas en los datos.

Nuevas metodologías

Por último, al implementar la estrategia de transformación digital, la metodología escogida va a ser muy importante y vendrá marcada por los medios que se tengan y el conocimiento del ecosistema de la empresa para poder involucrar al equipo.

Con la llegada de la metodología agile, por ejemplo, el planteamiento de los proyectos ha cambiado. Antes un proyecto se planteaba a años vista, con unos requisitos escritos en la fase inicial. A día de hoy, plantear un proyecto a cinco años ya no es posible. Ahora se trabaja de manera diferente, con una tecnología que innova cada día y con nuevos términos como Mínimo Producto Viable (MVP), sprints semanales, etc. Gracias a estas nuevas metodologías, es posible incorporar ideas en todo momento, creando así un trabajo colaborativo de equipo donde todo el mundo pone su granito de arena. Se ha demostrado que esta forma de trabajar funciona, y por eso cada vez hay más empresas que destinan un porcentaje del tiempo de su equipo a innovación.

A continuación, te invito a que nos acompañes a Ana y a mi en este episodio de El Arte de Medir podcast:

04 Jun 2019 | Estrategia

Qué importante es poder contar en la vida con buenos amigos

SEO y analítica digital han crecido de la mano, y la una no existe sin la otra. Por esto, hoy me gustaría seguir aprendiendo más acerca de esta disciplina y, en este caso conocer, cómo trabajar el SEO de una web que ofrece servicios a países en diferentes idiomas, o en otras palabras, el SEO Internacional. Para ello hoy cuento con la experiencia de mi gran amigo Gianluca Fiorelli, consultor SEO estratégico y fundador de The Inbounder.

No podemos empezar a trabajar el SEO sin tener clara la estrategia. Para poder realizar una estrategia sólida y fiable, es inevitable contar con los datos, la gran fuente de conocimiento del negocio. A la hora de construir dicha estrategia, ésta no puede estar basada únicamente en el beneficio, sino que hay que tener en cuenta muchos más factores. En el caso de abrir un sitio web al mercado internacional, uno de los objetivos finales es tener mayor presencia, y para alcanzarlo, lo más óptimo es ir cumpliéndolo en diferentes fases, acompañando cada decisión con el respaldo de los datos.

SEO Nacional vs SEO Internacional

Cuando hablamos de SEO Internacional, nos referimos a la optimización de un sitio web para diferentes países e idiomas. El trabajo del SEO internacional no difiere del SEO nacional ya que tiene que conocer bien el mercado. Es más, en el momento de auditar el SEO de una página internacional, el primer paso siempre es optimizar la página de origen. Cuando este paso ya está completado, entonces es el momento de trabajar en el SEO de la página internacional. Para ello, y al igual que el analista digital, toca equiparse con las herramientas de trabajo, el mejor amigo del SEO.

Una de las partes más importantes a la hora de trabajar el SEO internacional es la localización, y en este caso Google Trends es muy útil ya que ayuda a analizar los mercados y las tendencias principales del país. Localizar las oportunidades y el contenido específico de cada sitio es la clave del éxito dentro de la estrategia de marketing digital.

Otra herramienta indispensable para medir el rendimiento y el tráfico de búsqueda del sitio web es Google Search Console. Además, su nueva versión ofrece información muy interesante, como la nueva función de segmentación de datos, que revela datos muy relevantes de cara al negocio. Además, no nos podemos olvidar de las herramientas de análisis de datos y de palabras clave como Sixtrix o Stat.

Todas estas herramientas no sólo valen para conocer el origen de las fuentes de tráfico de una página, sino que ofrecen mucha más información. Pero, ¿cómo se realiza un análisis de SEO Internacional? Una página alojada únicamente en España, por ejemplo, sabe que su tráfico no sólo vendrá del mismo país, sino que también lo hará de países hispanoparlantes. En este caso el análisis es simple: de dónde viene el tráfico, cuánto tráfico entra y cuál es el tráfico que convierte.

La combinación entre tráfico orgánico y conversión asistida a través del orgánico es la clave para empezar a priorizar cuál es el que rinde mejor. Este mismo análisis es el que hay que realizar para el SEO Internacional. En realidad, el 90% de las acciones que se realizan en ambos son las mismas. Dónde mayor diferencia hay es en el trabajo de localización para poder desarrollar una estrategia de marketing digital acorde con las tendencias de la zona. Al final tanto en SEO nacional como en internacional lo importante es conocer el mercado al que está dirigido para encontrar la oportunidad.

Auditoría SEO

Dentro del análisis de campañas SEO/SEM, son estas últimas las que antes se analizan ya que el rendimiento se ve más rápidamente. Pero, ¿cómo se mide el rendimiento en las campañas de SEO? En la experiencia de un auditor estratégico externo, identificar los quick wins que se han podido pasar por alto es uno de los primeros pasos que se realizan. Hay que tener en cuenta que dentro de los equipos SEO de cada empresa, su principal objetivo es transformar. El consultor externo, en cambio, llega con una visión ajena a la empresa y sin contaminar. Y eso es de gran ayuda, ya no sólo para medir diferentes métricas, como el tráfico; sino también para descubrir esos quick wins que a lo mejor sus competidores no han sabido identificar y los cuales ofrecen una mayor visibilidad y potencialidad de conversión.

Las búsquedas por voz

Con la llegada de los asistentes de voz como Alexa o Siri y los dispositivos como Google Home o Amazon Echo, se habla de una nueva forma de medir el posicionamiento: el Answer Engine Optimization (AEO). Algunos ya dan por finalizada la era del SEO, pero en realidad no es así. La búsqueda por voz no sustituye a la búsqueda en texto ni la búsqueda de imágenes, sino que todas ellas se complementan; y así lo publicó Google en un post celebrando su 20 aniversario.

La finalidad de los asistentes es que llegue el día en el que nos guíen con un lenguaje conversacional, pero el uso que hacemos por el momento es más de consulta y respuesta. El objetivo final es que texto, imágenes y voz se unan, y ya lo estamos viendo en los nuevos dispositivos Google Display, que ya vienen con pantalla incluida. El SEO no ha muerto, sino que se está transformando.

Si deseas conocer más sobre el SEO Internacional, no dejes de escuchar a Gemma y a Gianluca en este episodio de El Arte de Medir Podcast a continuación: