En los diferentes seminarios a los que acudo sobre analítica web me ha llamado la atención una diapositiva que se repite en muchas de las presentaciones. En ella se muestra un gráfico no siempre igual, pero casi, a este que nos enseñó Avinash Kaushik en el Practitioner Web Analytics el año pasado:
¿Por qué nos estamos centrando en el 2% (aproximadamente) de las visitas que convierten cuando nos deberíamos de obsesionar con el 98% restante?
Pues bien, después de pensar mucho sobre ello, intentar saber qué conducta (malévola) tienen en común los que no convierten, por qué no llegan a la página final cuando prácticamente les estamos llevando de la mano, después de hacer tests A/B, tests Multivariantes, diversas lobotomías para intentar empezar de cero y llegar a alguna conclusión válida acerca del comportamiento de los usuarios que se nos resisten… he decidido darle la vuelta a la tortilla.
¿Por qué basamos nuestra estrategia en un grupo amplio de visitantes que nunca van a convertir? Que parece que vienen adrede a nuestro site para dejarnos con la miel en los labios, que vienen, se quedan, navegan, no compran pero vuelven, se quedan, navegan y no compran… Incluso el segmentar a los visitantes por interés en contenidos, por “uy, casi compran pero al final no lo hacen”, por “vienen de un buscador , tienen interés en este contenido y después de llenar hasta los topes un carrito de compra no la finalizan”… nos ayuda hasta un cierto punto a mejorar nuestra llamada a la acción, a incrementar raquíticamente nuestra tasa de conversión…
Muchas veces nos volvemos locos por intentar bajar al 0% la tasa de rebote, por hacer que todos y cada uno de los visitantes navegue por nuestros 200 contenidos, que se interesen por nuestros productos, por ser su web amiga…
Y digo yo… todo esto está muy bien, hacemos SEO, pagamos campañas en SEM para tratar de atraer el máximo tráfico posible, intentamos hacer una web de calidad en la que nuestros visitantes se sientan a gusto, naveguen, busquen, encuentren y compren (o lean o se den de alta en una newsletter o cualquiera que sea nuestro objetivo en el site).
Pero tenemos que asumir que no se puede gustar a todo el mundo, que puede ser que no nos ajustemos a lo que el visitante tuviera en mente.
Entonces… ¿no sería mejor fijarnos solamente en ese 2% que convierte? ¿No nos interesa aprender de ellos? No hablo de centrarnos en lo que hacemos bien, sino de mejorar basándonos en nuestra experiencia con ellos. Lanzo la pregunta al aire… ¿mejoraría nuestra tasa de conversión?
Por ejemplo, este blog. No a todo el mundo le gusta la analítica web. No a todos los que sí les gusta la analítica web les gusta lo que digo. Hay visitantes que vienen atraídos por mis títulos y cuando siguen leyendo dicen “¿esto qué es lo que es?” y visitantes que vienen porque trabajan en la analítica web y cuando leen mis títulos dicen “¿esto qué es lo que es?”. La pregunta es… ¿Qué hago yo para mejorar mi tasa de rebote, mi tasa de conversión (que vuelvan a leerme), mis métricas en general? ¿Me baso en el porcentaje que está menos de un minuto en mi site? ¿Intento retener a los que vienen buscando citas o letras de canciones? ¿o en el porcentaje de los que comentan algo de lo que escribo?
Yo lo tengo muy claro, para mantener y poco a poco hacer crecer la audiencia (mi tasa de conversión) debo crear interés. Eso me lo ha enseñado el estudiar a los que convierten. Y si me guío por los que convierten, sabré cuando genero interés y cuando no. Cuando hablo de temas que interesan y cuando no.
Podríamos decir que un e-commerce es distinto… ¿O no? ¿Estamos basando nuestra estrategia en visitantes que nunca convertirán? Porque todo el beneficio que estamos logrando en internet viene de un grupo de visitantes pequeño. El 2%.
¿Por qué no basamos nuestra estrategia en tres grandes grupos?
El primero, aquellos que convierten, les gustamos y a nosotros por supuesto nos gustan. Es decir, los que queremos conservar por encima de todo porque son los que actualmente nos generan beneficio y que tienen tasas altas de compromiso (loyalty, recency, time spent on site, páginas vistas, contenidos visitados…)
El segundo, aquellos que queremos que lleguen a convertir porque están a punto de caramelo o no pero bueno, nos podemos hacer ilusiones al respecto. Son los que o bien nos generan beneficio pero no tienen tasas altas de compromiso (nos compraron una vez y vuelven y ya no lo hacen, o no vuelven a menudo, o tienen porcentaje bajo de páginas vistas o contenidos visitados…) O bien no nos han generado (aún) beneficio pero sí que tienen tasas altas de compromiso (vienen, vuelven, se quedan, navegan, uy casi compran…)
El tercero, aquellos que ni convierten, ni tienen ganas de convertir, ni tienen compromiso ni ná de ná. Como mucho intentaré saber si su desprecio se debe a una landing page equivocada o a un mal posicionamiento, pero en principio estos directamente al pozo. No me interesan.
Teniendo al primer grupo contento, probablemente incrementaremos la venta cruzada, sabremos qué estamos haciendo bien y lo potenciaremos, aprenderemos que es lo que no estamos haciendo tan bien y lo intentaremos mejorar.
En el segundo grupo también podemos hacer hincapié en diversos intentos de mejora, aprender sobre todo lo que no les gusta y ver cómo podemos llegar a ellos, incrementando o bien el compromiso o bien la tasa de conversión del grupo.
Al tercero, ni una pensada.
¿Esto es obsesionarme con el 2%? Doctor House, tengo un problemilla con una obsesión…
