Categoría: Herramientas

El Site Overlay es un informe que considero imprescindible para quien empieza en la analítica web. Es imprescindible, pero puede llevar a equívocos. Voy a tratar de explicarlo de la manera más sencilla posible, y para evitar que se analicen los datos de forma incorrecta. Por tanto, estudiar este informe es la mejor metodología para entender qué está pasando en las páginas de nuestro site. Es muy visual, ya que se consiguen los datos en una sola página, y además, de un solo vistazo, podremos saber qué partes de la página son redundantes o cuáles, sencillamente, no se usan.

Consiste básicamente en ver sobre la misma página el número de clicks que se han hecho en cada enlace, y el porcentaje que representa del total de la página. Dependiendo de la herramienta, también muestra un mapa de calor o un resumen en el lateral, añadiendo contexto con otro tipo de métricas, como el tiempo medio de estancia en la página, o los visitantes que han entrado, o incluso, los que han salido después de ver esa página, todo para que el análisis sea aún más detallado.

Cuando tenemos páginas con, a nuestro juicio, un diseño espectacular, una llamada a la acción persuasiva, y que no termina de tener una tasa de conversión rentable, este informe nos puede dar una pista de donde estamos fallando. También, podemos usarlo para lo contrario, para saber lo que andan buscando los usuarios y donde lo encuentran. Lo ideal sería concentrarnos en las páginas más importantes y con más tráfico del site, para intentar introducirnos en la mente del usuario y ver cómo interactúan con nuestras páginas.

¿Coincide con lo que pensábamos que hacían en esta página? ¿Los usuarios siguen nuestras indicaciones? ¿Usan más el menú lateral? ¿Los links centrales? ¿Las imágenes? ¿Hay zonas ciegas en la página? ¿Los links que más usan son los que tienen mayor tasa de conversión?

Podemos seguir navegando y comparar lo que hacen los visitantes en cada página… ¿Funciona mejor la página de información del producto que el link que colocamos en la home? ¿Los usuarios navegan por el site de manera ordenada? Si tenemos links al exterior…, ¿cuáles son los que más utilizan para salir de nuestro site?

Por ejemplo, el informe de Google Analytics lo representa en barras con un color específico. Si paseamos el ratón por encima de la barra dará un informe un poco más detallado, enlazando con otra métrica los que han llegado al objetivo definido.

Es interesante también ir de página en página para ver donde se concentran los clicks, que no es más que otra manera distinta de ver un embudo de conversión. Podemos detectar si hay algún elemento de distracción en el camino hacia la conversión final. Nosotros lo utilizamos cuando detectamos en el embudo de conversión una página que no actúa como debiera, para ver si de un vistazo podemos ver qué ha podido pasar para que no siguieran al paso siguiente. Nos abre mucho los ojos ver sobre el “papel” donde han podido despistarse los usuarios.

Otro uso que nos puede ser de utilidad es utilizarlo para saber qué otros productos o servicios interesan al que está viendo la página. Si el 34% de los usuarios que ven el producto A se desvían a ver después el contenido B podemos tener más claro qué tipo de venta cruzada podemos insertar en la página. O para intentar determinar qué está pasando por la mente de los usuarios para no hacer click en la campaña en la que nos hemos gastado el mayor presupuesto de nuestra historia. Mirar la página y cómo han interactuado los usuarios nos puede ayudar a la hora de entender lo que ha pasado.

Si es posible (no todas las herramientas lo permiten) podemos segmentar los datos y saber qué hace un segmento de usuarios con respecto a otros, los que son clientes contra los que no lo son, qué les llama la atención a cada uno. O los que han convertido contra los que no lo han hecho. O los que vienen de la campaña de Adwords contra los que vienen de tráfico directo o los que vienen de buscadores.

Algunas herramientas tienen muy desarrollado este informe (ClickHeat, ClickDensity o CrazyEgg) mientras que otras (Google Analytics) no tanto.

El principal problema de este informe en Google Analytics es que si tenemos en la misma página dos enlaces apuntando a una tercera, no podremos saber cuantos clicks pertenecen a cada enlace, salen agrupados.

En definitiva, usar todos los informes a nuestra disposición, sobre todo aquellos que nos ayudan a meternos en la mente de nuestros usuarios recorriendo el camino que han hecho ellos, forma parte de la estrategia a seguir para sacarle el máximo rendimiento a nuestra web.

Parece que nunca es suficiente. En el banco utilizo 3 herramientas para sacar información, o datos de analítica. Dos de ellas son internas, una va a base de logs y la otra genera la información a la vez que se lanzan los procesos. La tercera, como bien sabéis los que me leéis es una herramienta de analítica web, HBX.

Al ser absorbida por Omniture, desde hace un año he recibido a los proveedores de distintas herramientas con presentaciones a cual más impresionante. Pero, como comentaba con otro analista web de la competencia (je je), el problema es que no sabes cómo te va a funcionar realmente la herramienta mientras no te metas hasta la cocina… y entonces es demasiado tarde para cambiar si ésta no cumple las expectativas. ¿Cómo decirle a “quien paga” que los tropecientos-mil euros que ha costado la implantación de la herramienta “tal” no sirve y que mejor implantamos la herramienta “cual” que cuesta otros tropecientos-mil euros? Seguramente salga más barato preparar el finiquito del responsable, o sea, el tuyo 🙂

En España no hay muchas empresas que hayan invertido en la analítica web a nivel de herramienta y mi opinión es que, después de gastarse un dineral, pocas te van a decir que “se han equivocado” en la elección, aunque sí es cierto que alguna hay (no puedo dar nombres). Entonces… ¿de dónde recopilamos los testimonios tanto positivos como negativos de empresas que ya puedan ayudar con su experiencia?

Después de lo acontecido en el último mes con Google Analytics y Yahoo Indextools, esta búsqueda de la herramienta perfecta se torna si cabe aún más difícil. ¿Realmente vale la pena pagar por una herramienta? De acuerdo, GA no sale gratis (implantación, formación y soporte tienen un coste) pero este coste no tiene nada que ver con lo que cuesta una herramienta de pago. ¿Y qué ofrecen las de pago? Pues normalmente una plataforma que sí, Google no puede competir con toda una plataforma. Pero entonces el coste se dispara hasta límites insospechados y, si eres como el analista web medio, que encima tienes que evangelizar en la organización, a ver cómo vendes que la plataforma sale rentable.

Bajo mi punto de vista, lo que me lleva a una herramienta de pago es poder cruzar datos con mi CRM, es decir, con los datos que tengo de los clientes. Únicamente puedo cruzar los datos que tengo en propiedad, por lo que necesito guardar la información en mis servidores, esto no es posible (por ahora, quién sabe si en un futuro alguien inventa algo mejor) con una herramienta gratuita. Porque la clausula de privacidad es prácticamente la misma tanto si es de pago como si no, es decir, los datos los tienen otros, no tu.

Y es importante que la herramienta cumpla las expectativas del analista. Tu eres quien se va a pegar con ella, así que lo que menos debe importar a priori es si la herramienta cuesta mucho o poco, hay que estudiar cada una de ellas a fondo para saber lo que se ofrece, sobre todo saber cuál será la que mejor se adapte a tus necesidades, la que más fácil te haga la labor diaria y la que mejor abanico de opciones (segmentación, testing…) tenga. Muchas veces nos cegamos con gráficos preciosos en la propia interfaz cuando lo que nos tiene que importar no tiene tanto que ver con la parte “bonita” como por la parte “útil”… ¿cómo se recoge el dato? ¿cómo se almacena? ¿con qué lo puedo cruzar? ¿lo puedo segmentar? ¿lo puedo combinar con estos otros datos y tener una métrica avanzada durante un periodo determinado?

Pero pongamos que necesitamos una herramienta de pago, por las razones que sean, el caso es que la necesitamos… con los tiempos que corren… ¿cómo saber cuál elegir? Porque al final tendrás 2 o 3 que te ofrecerán más o menos lo mismo y la única diferencia será el precio o el poder formar parte de una plataforma o el guardar los datos inhouse. Lo primero en lo que nos tendríamos que fijar es si a largo plazo esta herramienta (o mejor, esta empresa) va a sobrevivir. El primer año se hace un desembolso muy importante a nivel de implantación y formación y si no tenemos un horizonte digamos “despejado” será un dinero mal invertido.

En este caso, cuando estaba decidiendo si una empresa tenía el suficiente potencial tanto de desarrollo como de futuro, he pedido un informe sobre su situación financiera. Creo que esto hay que hacerlo independientemente de que sea una gran empresa, es importante tener sobre la mesa el balance de la misma. Se compra un servicio y se requiere una garantía, aunque sea mínima.

Podemos tener pan hoy pero hambre mañana. Vale, no me pongo dramática, a lo mejor esa empresa sobrevive pero… ¿va a evolucionar al nivel que se requiere en el mercado? ¿se va a invertir dinero en ese proceso? (su dinero).

Por ejemplo, Google tiene un producto, Analytics, en el que invierte dinero. Omniture tiene un competidor o ve una empresa que tiene un producto innovador, pues lo compra = invierte dinero. No da realmente igual porque el primero para nosotros no tiene repercusión de coste y el segundo sí, pero bueno, igualmente son innovaciones sobre un producto.

Pero volvamos al principio… casi todas las empresas tienen algún sistema de medición online, por muy rudimentario que parezca. Nosotros tenemos 3, sí, pero… ¿podéis creer que hay veces que en ninguno de ellos encuentro el dato que estoy buscando? El mundo nunca es suficiente 🙂