Categoría: Informes

En el último Conversion Thursday, a raíz de comentar que era vital el saber cuál era la mejor forma de presentar los datos para que los «afectados» pudieran tomar decisiones, Sergio nos contó que para el responsable de internet del New York Times el informe más importante era el que le presentaba el analista web sobre el tráfico de las distintas secciones del periódico virtual. El informe trataba los datos en forma de plano de vivienda, con las secciones como si fueran habitaciones y los pasillos simulaban los caminos que seguían los usuarios para llegar a lo que les interesaba.

Me pareció muy buena idea el plantear el tráfico de una web grande de forma que de un solo vistazo se supiera qué contenido era el preferido por los usuarios. Le estuvimos dando un par de vueltas para ver cómo podíamos enfocar desde nuestra web este informe y empezamos por donde siempre, saber con qué métricas podemos contar y cuales son las más relevantes y necesarias a mostrar.

Después de darle vueltas, decidimos medir el tráfico por páginas vistas mejor que por visitas, porque una misma visita podía consultar varias páginas de un mismo contenido. De todas formas recogemos también el número de visitas puesto que para saber si la sección sale o no rentable, definimos los distintos objetivos de cada tipo de contenido (venta de productos, relleno de formularios o solicitudes, consulta de un servicio…) y sacamos la tasa de conversión, dividiendo las conversiones entre las visitas. Y finalmente el tiempo pasado en cada contenido, por eso de la bounce rate 🙂

Pero aún nos faltaba algo… profundizar algo más. Y decidimos segmentar las KPIs elegidas, por cliente y no cliente, para saber qué segmento hacía qué y dónde (somos muy curiosos, je je).

Para que visualmente el informe fuera revelador, cada contenido se muestra en una casa, cuyo tamaño depende directamente del número de páginas vistas, así con solo ojear el informe se tiene claro qué contenido interesa más a los usuarios. Hemos definido 5 tamaños distintos de cada casita, según el rango de páginas vistas. Y en el tejado de la casita incorporaremos una flecha que irá hacia arriba si ese número de páginas vistas se ha incrementado con respecto al mes pasado o hacia abajo si por el contrario el tráfico del contenido ha descendido.

Este ha sido el resultado (datos inventados, como siempre):

Llevaba tiempo pensando cómo poner de relieve el tráfico que tenemos en la web, creo que es importante no tanto a lo mejor como para tomar decisiones drásticas sino para hacernos una idea de por dónde se mueven los usuarios, si está teniendo el efecto deseado una campaña o una acción sobre determinado contenido.

Como todo analista web sabe, el tiempo es oro y quien recibe tus informes no suele invertir en leerlos una mañana entera intentando descifrar cómo, dónde, por qué y cuándo. Dale mascadito el contenido, incorpora la evolución según los datos del mes anterior y déjate guiar por lo que te llame la atención (se pueden comentar un par de cosas al mes) o por lo que te vayan dejando caer «qué interesante que la sección 4 tenga tanto tráfico pero tan poca tasa de conversión aunque los no clientes pasan más de 12 minutos de media allí». Entonces es cuando tienes que ir a por todas, profundizar en el por qué y mandar un informe detallado de las posibles causas y de las acciones influyentes en los resultados, tanto negativos como positivos en las secciones afectadas.

Sergio, ¡gracias por la inspiración!

Estamos a mitad de noviembre, diciembre está muy cerca y ya estamos pensando en si vamos a cumplir los objetivos que nos marcamos a principios de año. ¿Hemos tenido las conexiones previstas? ¿Se ha llegado al número previsto de transacciones? Algunas veces el dinero del variable está en juego y como las cosas no pintan bien este año (para qué engañarnos, ni el que viene tampoco), ya nos están pidiendo los HIPPOS un informe sobre cómo está funcionando el canal de internet.

Lo que nosotros hacemos a principio de año, con los datos del año anterior en la mano, es calcular un porcentaje un poco más alto (dependiendo de las previsiones) mes a mes, para llegar finalmente a un total anual. Pero este año han ocurrido varios imprevistos, tanto para bien como para mal, así que se esperan con ansia los informes. Sobre todo el gráfico más importante, el que representa el dinero conseguido. A las conexiones se les atribuye un valor y cada transacción genera un beneficio x, todo junto forma el total en euros conseguido en el mes correspondiente. Me he dejado de números, porcentajes y gráficos que no expresan bien los datos sin explicación y he dado con el modo de decirlo todo sin muchas palabras:

Creo que es la manera más fácil de poner en un gráfico cualquier dato con objetivo para consultar la evolución de si estamos o no cumpliéndolo. Antes lo hacía con un gráfico de líneas (una serie con los datos del mes y otra con el objetivo) y no es que no quedara claro, pero esta forma me gusta más.

Se construye muy facilmente. La serie PREVISTO (gris) se pone como serie principal con la opción de superposición = 0% y con un ancho de 100%. El resto (NO LLEGA, LLEGA y SOBREPASA) cada una con un color distinto (rojo, azul, verde) se ponen en el eje secundario, con la opción de Superposición = 100% y con un ancho de 200%.

Al lado de este gráfico es interesante poner otro con el total, lo que llevamos en el 2008 y lo que se supone que debemos totalizar para cumplir objetivos. Otra vez pondremos en rojo lo que llevamos de 2008, en gris el objetivo y añadiremos lo que en teoría sumaría lo previsto en los últimos dos meses del año si llegáramos al objetivo de estos dos meses:

¿Qué sacamos en claro? Que lo tenemos un poco mal 🙂 que como estos últimos dos meses no se supere lo previsto… oh la lá vaya Navidad triste vamos a pasar (igual que uno que yo me sé en la casa blanca, y no, no es Obama).

PD. Para el gráfico, tomé la idea del post de Jorge Dunkelman, mi gurú del excel 🙂

Después de pasarme una semana a base de Google Analytics, he vuelto a la realidad. Hay que seguir sacando informes e innovar para sacar la información de la manera más útil posible. Y tenía una asignatura pendiente… cómo medir la «popularidad» del canal internet con respecto a los demás canales.

Es decir, la cuota de penetración en el canal de internet. Lo primero, sacar los datos del total del banco, cuantos clientes tenemos, cuantos clientes son activos en los diferentes canales y qué porcentaje representan sobre el total.

Claramente este informe tiene carácter mensual, por lo que el gráfico debe ser evolutivo. En el eje de las x tenemos el mes del año, en el eje de las y el número de clientes activos en el canal de internet del mes.

Los datos son inventados, por supuesto 😉

Y entonces se me ocurrió poner en palabras la escala que todos los que hacemos el informe tenemos en mente. Lo que me gusta de este informe es que de un solo vistazo se puede saber cómo ha ido al mes respecto al objetivo marcado para el año.

Creo que es interesante, para este y cualquier otro tipo de informe, saber cual es el objetivo al que se quiere llegar, porque si medimos para mejorar es importante ir marcando los hitos que se van consiguiendo y los que quedan pendientes.

Este informe lo he generado desde excel, con un gráfico normal de columnas con los porcentajes con respecto al total de la cuota de penetración de internet combinado con un gráfico de dispersión para los índices. Seguí los pasos para construírlo que vienen en este post de Jorge Dunkelman, que es un crack del excel.

Creo que el tener claro cual es la cuota exacta de negocio de la parte de internet sobre el total puede dar una idea de lo que puede suponer el aumentar la tasa de conversión o de captación. El informe que generamos sigue, segmentando este total en los distintos segmentos de clientes, para saber si podemos profundizar en donde debemos atacar al mes siguiente para ir subiendo la cuota.

En estos días en los que tanto se habla de medir el compromiso del cliente con la marca creo interesante saber del total del negocio cuanto se está llevando internet y preguntarse por qué el resto de los clientes que no son activos en este canal no lo tienen en cuenta… ¿es que no lo conocen? ¿no se sienten cómodos? ¿no confían en la seguridad? ¿les gusta más el trato personalizado? quizás no conocen los últimos avances en internet como los nuevos servicios personalizados, o hay que promocionar más este canal entre los clientes más reacios a dejar de bajar a la oficina, o a llamar por teléfono… no solamente hay que captar usuarios de internet a través de buscadores, también se puede empezar por «evangelizar» en casa, a los ya clientes, ver si tienen claves de internet y si las tienen por qué no las usan y si no las tienen dárselas a conocer.

Es todo un reto 🙂

Hay veces que hay que retractarse, yo no tengo problema en reconocer que me equivoco, aunque en mi caso mi pecado suele ser más bien que me precipito en mis juicios valorativos. El martes escribí un post sobre vivir la vida cuestionándose, a raíz de que me parecía que nuestros esfuerzos para hacer las cosas bien e intentar ayudar a la gente de negocio estaban cayendo en saco roto. En menos de 24 horas cambia el escenario así que he de retractarme, parece ser que sí que nos tienen en cuenta, algo por lo menos. Cuento la historia desde el principio para que nadie se me pierda.

Creo que es bastante interesante llevar un control sobre lo que está pasando a nivel diario con los principales productos de una web. Así es más fácil ubicarlos luego en la matriz de la que hablaba en verano, para saber los productos que son estrella, los que tienen el éxito en decadencia o los que ya no tienen tirón, incluso cómo está funcionando un producto o servicio de nueva o reciente creación. En plan experimento hemos hecho un informe de una gama de productos para ver si resultaba o no de interés.

Y como he comentado antes, no hay como hablar para meter la pata 🙂 Pues bien, el dia siguiente a yo decir q nadie nos hacía ningún caso recibimos un mail diciendo que van a cambiar de ubicación el producto (el que comentaba que no tenía ningún éxito), que gracias a los datos diarios que mandábamos de dicho producto se había podido tomar la decisión rápidamente y reconducir la estrategia de marketing.

El informe tiene esta pinta. La primera parte del informe habla de la campaña a nivel global (cuadrado central naranja) y luego se profundiza en las distintas ubicaciones donde se encuentra el producto (ubicaciones en la web o fuera de la web, como emails por ejemplo). La información es la básica, quien se ha interesado en la campaña, quien ha contratado y qué tasa de éxito se ha producido:

Si se quisiera segmentar la información habría que dar una vuelta al informe, puesto que ahora mismo yo solamente puedo segmentar en cliente/no cliente y este es un producto para nuevos clientes únicamente por lo que no me interesa segmentar por ahí y por url de entrada, pero los datos de visitantes procedentes de buscadores eran ínfimos por lo que tampoco lo he tenido en consideración, sí lo he puesto por escrito a modo de resumen.

Mi experiencia me dice que no sirve de nada presentar una tabla evolutiva con los datos, ni siquiera contarlo en texto o palabra, lo que funciona es la imagen visual, el saber de un rápido vistazo qué pasa, que ha pasado y ver si se vislumbra qué pasará y qué deberíamos hacer al respecto.

Por lo que a continuación ofrecemos un gráfico evolutivo de los datos globales para saber la tendencia tanto a nivel de respuestas a la campaña como de conversiones y por último la tasa de conversión:

Echo en falta un tercer eje para poder representar de una mejor manera el número de contrataciones, ya que no se aprecia bien la evolución al tener un mayor número de respuestas. Pero bueno, creo que se intuye con el dato de respuestas y el de la tasa.

Bueno, después de todo no me quedo con un sabor amargo. Es interesante que se nos tenga en cuenta en el proceso y la verdad es que sienta muy bien. La moraleja, como siempre, es que el mejor método para que te hagan caso es unir sencillez, brevedad y colorido. Y me gustaría añadir, que quien no llora no mama y yo lloro aunque me tenga que tragar mis palabras, por la boca vive el pez 🙂

Me gusta cuando camino ir mirando escaparates, de lo que sea, me llama la atención cómo los comerciantes decoran sus “tarjetas de visita”. Con sólo mirar un escaparate te puedes hacer una idea de lo que te puedes encontrar y yo adoro los escaparates de las librerías. No los del tipo “Casa del Libro” que están todos monísimos y cuidados y con 3 o 4 libros por cristal, no, hablo de las librerías con solera 🙂 Me encanta una que hay en Madrid, en una calle pequeñita cerca de donde yo vivía que tiene una selección de libros (como 40) puesta en varias filas tipo equipo de fútbol. Aparte del caos de colores que genera poner libros de distintas colecciones unos al lado de los otros, me gusta mucho detenerme en cada uno de los libros y comprobar que el último libro de Anna Gavalda está entre Orgullo y Prejuicio de Jane Austen y El malestar de la cultura de Freud. ¿No es fascinante?

Creo que la Home Page de la web es la página más importante de todo el site. Es el escaparate, cómo esté diseñada dice mucho de la empresa, es lo que ven los usuarios como primera impresión del negocio y, como en todas partes, la primera impresión marca. Además esta página actúa de centro del site y debe saber posicionar la compañía y ayudar a los usuarios a dirigirse al sitio que desean.

Lo malo es que la Home es, como ya he comentado, ante todo un escaparate, por lo que suele pasar que todo el mundo quiere promocionar su parte del negocio en esta página y, como todo en esta vida, tiene su límite y no todo tiene cabida. Pero ¿Cuál es el porcentaje real de usuarios que utilizan la home para comprar? ¿y a cuantos visitantes no les gusta la home (o el site) y se van?

Si analizo las cifras, obtengo que en la home los usuarios pasan de media casi un minuto. Que un 21,5% se van en menos de 10 segundos y es la única página a la que acceden en el site. Que un 55% de los usuarios que acceden al site han entrado por aquí. Y que el 24,4% de los usuarios se van desde esta página. Por lo que he leído, la mayoría de los sites rondan el 20% de ratio de visitas que salen desde la home. Es preocupante cuando sobrepasa el 30%.

¿Y cómo puede ayudar la analítica web a saber qué puede estar fallando para que los usuarios se vayan? Después de estudiar la accesibilidad, la usabilidad y hacer pruebas con menús, pestañas y todos los elementos de navegación de la página y llegar a la conclusión de que por ahora no se toca ninguno de estos elementos, me centro en la parte central, que es donde tenemos las ofertas de captación para nuevos clientes y, en menor medida, productos que pueden interesar a los clientes además de a los potenciales.

¿Es realmente productivo el ofrecer un producto en la home? Mmmmm por supuesto es bueno para el producto porque se da a conocer, pero los datos son claros, cuando un producto está ofertado en la home y en la página principal de dicho producto, funciona mucho mejor en la página principal del producto. Obviamente obtiene menos visitas de las que podemos llamar “¿esto que es lo que es? Ahhhh no me interesa” ya que los que acceden vienen buscando un producto de esa categoría. Por otro lado, al menos en el negocio que yo estudio, suele haber más contrataciones desde la página principal del producto, ya que muchos usuarios vienen directos a comprar un producto y acceden a la categoría sin pararse a buscar si la oferta está o no en la home. Además si tenemos algún producto en SEM, lógicamente llevamos al usuario directamente a esta página del producto sin pasar por la home. Conclusión: el producto funciona mejor en la página “interior” y no en la del escaparate.

Pero no se puede negar la influencia de tener un producto expuesto en la home, ya que un usuario que va a ser captado no suele navegar por el site, sino que pincha directamente en el producto que le llama la atención de la home. Mi experiencia es que también se consigue un número importante de conversiones desde la home, pero no siempre es rentable para el site.

Para poder decidir cuando un producto es rentable en la home, necesitamos datos. Datos relativos a visitas y conversiones, por supuesto, pero también datos sobre la ubicación exacta en la home, la creatividad utilizada, momento o estacionalidad de la oferta, etc.. Por eso uno de los informes que preparo cada vez que cambiamos de ofertas en la home es el de “Efectividad de la Home”. Este informe ha pasado por un montón de etapas, hasta que hemos acabado en la actual, que es la que hemos considerado que expone la información de manera más clara, breve y concisa. Mi lema.

El informe está dividido en dos partes, la primera habla de la efectividad de cada uno de los productos, dependiendo de su ubicación y creatividad. En la parte izquierda hay una foto fija de cómo era la home (solamente la parte central, donde están los destacados) y en la parte derecha de manera individual estudia los datos más relevantes del producto. Si pasamos el ratón por los textos de ¿Cómo ha funcionado el….? Se abre una ventanita donde aparecen las estadísticas de desvío de tráfico de la home, de visitas o clicks, de conversiones, de tasa de éxito y del porcentaje que supone sobre el total de las ventas o altas en el conjunto de Internet.

Si pinchamos en Evolución nos lleva a un documento .pdf donde aparece la foto de cada home donde ha estado este producto y los datos más relevantes que consiguió. Junto con un gráfico de evolución diario de los periodos en los que estuvo activa la promoción a lo largo de la historia y un resumen de lo más destacado (la ubicación, los mejores datos de todos los periodos analizados)… Así se puede comparar de verdad. Todo influye, la posición, a quien tenía al lado, el momento de oferta… Y se pueden sacar conclusiones muy interesantes.

La segunda parte intenta hacer una comparativa de los productos que han estado ofertados en la home a la vez. Aquí podemos deducir si el destacado más grande o en mejor posición ha conseguido mejores números que el resto, o descubrir que los productos que mayor tasa de éxito tienen no son los que más tráfico han desviado desde la home, o que por muchas visitas que tenga un producto determinado y desvíe mucho tráfico, luego no consigue una tasa de conversión razonable… Para comprobar esto de manera global y de un solo vistazo, en la parte izquierda hay un gráfico en 3 dimensiones, donde el eje horizontal se refiere a la tasa de éxito, el vertical al tráfico desviado de la home y el diámetro de la burbuja es el número de conversiones que ha obtenido un producto. Lo mejor es ser una burbuja grande y estar arriba y a la izquierda, mucha conversión, mucho desvío y mucho éxito. Pero es realmente difícil 🙂
Importante también es poner una versión para imprimir el informe completo, así podemos sacar conclusiones sobre papel, que no sé a vosotros pero a mí me ayuda mucho. Este informe se lo envío a Marketing, a los directores de producto implicados y a todo el área de internet.

Lo ideal sería construir este informe por cada categoría de producto, así nos ayudaría a saber cómo mejorar lo que tengamos en mente en cada caso. Creo que nosotros queremos mejorarlo todo, empezando por lograr muchos clicks (al menos el usuario hace algo y no se va a las primeras de cambio), mucha conversión (venta=dinero, no lo olvidemos) y poca inversión (imágenes o texto que llamen más a la acción).

Como veréis, en este post he puesto un poco de todo, como la librería de la que hablaba al principio, muchos títulos al lado unos de otros ? No me ha quedado fascinante, pero sí caótico 🙂 qué quereis, ¡estoy de vacaciones!