Cuando empiezo a introducir la metodología de medir en una empresa, la pregunta que suele surgir se refiere a la periodicidad de un dashboard. Básicamente, se quiere saber el periodo de tiempo ideal para tomar decisiones en base a los datos o la información derivada de éstos. Normalmente, mi respuesta es que depende de la capacidad de poder actuar de cada empresa.
Si se pueden hacer cambios (en una estrategia, en una campaña, en una web) cada semana, los datos se pueden mirar cada semana; si no se tiene capacidad para actuar tan rápido (95% de las empresas no pymes de este país y el 75% de las pymes) entonces no hay que perder el tiempo sacando datos a nivel semanal sino que una estrategia de medición mensual es mucho más lógica y a la larga, mucho más efectiva.
Ojo! Esto es solamente para los dashboards de información general, realmente lo que suelo sugerir como estrategia de medición es llevar un dashboard completo, que nos ilustre sobre los principales indicadores de la compañía y sus segmentos principalesde forma mensual y que se siga a nivel diario o semanal o quincenal el resultado de acciones concretas que se lleven a cabo en base a los objetivos de negocio.
¿Por qué? Pues porque he aprendido tras todos estos años, que lo que diferencia a un analista de un BUEN analista es su capacidad de distinguir lo realmente importante del ruido. El ruido abarca todo lo que no está en nuestra mano cambiar, lo que no nos ayudará a dar buenos insights. Lo importante es hacer caso de las señales, entender bien las tendencias, saber qué es lo que ocasiona un determinado comportamiento de usuarios. Y es lo más difícil, pero es lo más gratificante.
En mis últimas conferencias he sacado a colación el daño que el BIG DATA está ocasionando en la mayoría de las empresas. No es normal que compañías que no están acostumbradas a tomar decisiones en base a los datos se pongan a integrar datos online, offline, de redes sociales, de su CRM, todo a la vez, en batiburrillo y sin ningún control sobre los mismos. Me recuerda mucho a aquel anuncio de Carl Lewis de una marca de neumáticos. En su momento me pareció excelente la metáfora. Cómo aunque tengamos al mejor corredor de la historia, si no tenemos el control, no nos servirá de nada. ¿Lo recordáis?
El problema de los datos es que cuando los utilizamos en grandes cantidades, sin ningún tipo de control, el resultado es RUIDO. Y el ruido no es potencia. El ruido es ruido. Y nos habremos gastado mucho dinero en una herramienta de Business Intelligence que lo único que logra es almacenar datos y más datos. Para nada.
Y si utilizamos los datos en su cantidad justa pero con una periodicidad errónea solamente conseguiremos ruido. Si miramos una vez al mes los datos de un negocio, la proporción entre señal y ruido será aproximadamente de uno a uno. Es decir, la mayoría de los cambios de tendencia reflejarán la realidad y serán verdaderos incrementos o decrementos debidos a causas que podamos entender y en su mayoría intentar cambiar la tendencia negativa o aprender de la positiva.
Pero si miramos los datos cada día o cada dos días, o incluso cada semana, la proporción entre señales y ruido será de 15% contra 85%, por lo que será mucho más complicado interpretar correctamente las tendencias y extraer el conocimiento de lo que está o ha pasado.
Por eso es vital el tener un cuadro de mando con la foto general, que nos indique cada uno de los cambios en los principales indicadores de nuestro negocio, al igual que mes a mes se revisan las cuentas o los gastos e ingresos. ¿Entonces el analista solamente trabaja una vez al mes? Más quisiera JNo.
El analista ha de seguir la trayectoria de una campaña, de un banner en la home, de un anuncio en otra web, de un comentario en Facebook. E informar sobre lo que sucede en el marco de tiempo en que se pueden tomar decisiones. Estudiar a fondo los test A/B, la trayectoria de una determinada acción, el formulario de contacto, cómo ha evolucionado la estrategia SEO, qué campaña en Adwords está pegando más fuerte, cómo se comportan los usuarios que utilizan un dispositivo móvil para conectarse a nuestra web, etc… Solemos medir las campañas, pero no lo que pasa entre campañas… y ahí puede estar la clave.
Mi experiencia a través de los años y los diversos análisis que he realizado, es que el cliente que compra por medio de varios canales (web, móvil, tienda, teléfono…) al final resulta más rentable que el cliente que solamente utiliza un único canal. Por eso es sumamente importante el tener en cuenta cómo es este cliente, para poder ofrecer una estrategia de captación al máximo rendimiento.
Por eso el dashboard es importante para canalizar la atención sobre el rendimiento en general de un sitio web y el trabajo del día a día es importante para descubrir mejoras y puntos débiles de nuestra web, de mejorar nuestro esfuerzo en captación, forma parte de un TODO que hará que el analista sea pieza indispensable en la estrategia global de una empresa.
Aún no comprendo cómo las empresas no se dan cuenta de que tener a una persona que mida el impacto, la repercusión y el éxito de cada una de las campañas de marketing o de su web, aplicación, etc.. hace que las piezas del engranaje de la compañía encajen del todo, que el conocimiento sea clave para sacar la máxima potencia del negocio.
PD. Os recomiendo MUCHO el libro Antifrágil de NassimNicholas Taleb. No es de analítica, pero va de las cosas que se benefician del desorden y creo que la analítica es una de ellas J
