Categoría: Objetivos y KPIs
No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros
La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.
Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.
Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:
1. Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
2. Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente
En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:
1. Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:
* Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
* Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
* Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
* Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
* Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
* Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:
* Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
* Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
* Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
* Top Internal Search Phrases – ¿Qué buscan exactamente?
3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:
* Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
* Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
* Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
* New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
* Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?
4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente 🙂
* Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
* Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
* New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
* Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?
5. Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en el site:
* Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?
* Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?
* Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?
* ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?
Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.
Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido… si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.
Pero… ¡hay que elegir!
Nota: Este post se publicó el 2 de marzo en el blog de Tristán Elósegui en su serie #HablemosdeAnalíticaWeb
No sabía que os asustaran las ovejas… Sólo cuando vienen sin pastor…
Este fin de semana, mientras estaba viendo la jornada futbolística, me descubrí preguntándome “¿cómo se la juega un entrenador para decidir qué jugadores componen el equipo?”.
Normalmente al entrenador es al primero que echan si los resultados no acompañan al equipo. ¿Pasa lo mismo en el caso del analista web? Si no elegimos las mejores KPIs… ¿nos mandarán a la oscuridad del ninguneo?
Entonces… ¿Cómo decidir las KPIs ganadoras? Aquí no tenemos una clasificación mundial, algunas KPIs no combinan con otras y encontrar la combinación perfecta es muy difícil. Pues sí, pero no imposible, así que hay que arremangarse y ponerse manos a la obra. A la busca y captura de las KPIs guerreras y triunfadoras.
¿Por dónde empezar?
Primer paso, los datos. Sacaremos todos los datos que te parezcan importantes, si no hay ninguno que nos resalte… ¡no pasa nada! Se sacan todos, ya habrá tiempo de decidir cuales nos sirven y cuales no.
Cogemos los datos de la herramienta web que tengamos, recopilamos también datos de otras fuentes, de la BBDD de nuestros clientes, rebuscando entre los logs que deja el sistema, de donde sea, nos toca recopilar.
Si has sacado todos es porque no conoces tu web al mínimo detalle, no pasa nada, ahora la vas a conocer en esencia. Objetivo de este primer paso: obtención y recopilación de datos.
Segundo paso, sentarse a pensar. Necesitamos conocer lo que queremos conseguir, o sea, lo que vamos a cambiar y nos va a transformar en el no va más del negocio. ¿Qué objetivo queremos lograr? No siempre va a ser una venta, o darse de alta en un servicio, puede ser algo más intangible, como “¿quién se ha interesado por este producto?” o “¿como está funcionando nuestro servicio de atención al cliente?”.
Tercer paso, tenemos los datos, tenemos los objetivos. ¿A correr? No, ni mucho menos. Ahora hay que decidir qué datos o combinación de datos me llevarán a decidir la KPI perfecta para medir ese objetivo y poder aplicar decisiones de negocio en base a su valor.
Aquí he de hacer un paréntesis. Es complicado dar con la KPI correcta. A priori, puede parecer importante y que refleja perfectamente el objetivo. ¿Será la KPI perfecta? ¿O nos engaña? Aquí aplicamos lo que he bautizado como el método PereRo. Se trata de hacerse 2 preguntas básicas:
– Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
Si la respuesta es afirmativa, perfecto. Tenemos una KPI cuya variabilidad es importante, justo lo que estábamos buscando. Seguimos con el cuestionario.
– Si es significativo, ¿tengo recursos para actuar?
Si la respuesta es negativa…, bueno, pues será una KPI impresionante, pero no me va a aportar nada, no podré actuar, no me sirve.
Es decir, no medir más de lo que necesitamos. Está muy bien dar multitud de datos a todas luces interesantes, pero si no nos aportan nada a decidir cómo podemos mejorar, no interesan.
Yo parto de las enseñanzas de Avinash Kaushik. Para definir nuestras KPIs hay que tener en cuenta la diferencia entre las KPIs y las KIAs (lo más de lo más):
Las KPIs (Key Performance Indicator) equivalen a la forma básica de medir indicadores; básicamente se refieren a combinaciones de páginas vistas (individuales, agregadas, media), visitantes (visitas, únicos, total), tiempo (total, media), referrers (contadores, keywords, trends)…
Las KIAs (Key Insight Analysis), en cambio, suponen un cambio de filosofía a la hora de medir indicadores. Las destacadas comprenden: click density analysis, visitor primary purpose, task completion rates, visitas segmentadas, análisis multicanal…
No desesperarse si no se consiguen las KPIs / KIAs logradas en el primer intento. Se puede ir probando con varias KPIs / KIAs hasta encontrar las que, por propia experiencia, aporten más al objetivo. Incluso, a mí me ha pasado, puedes encontrar combinaciones que definan un objetivo muchísimo mejor que el que te han encomendado, lo que te dará una satisfacción sin precedentes.
Utilizar una rueda como ésta, nos servirá para poner sobre el papel qué es lo realmente importante de cada KPI y cómo afecta al negocio. Me parece muy interesante como metodología de trabajo de selección y mantenimiento de KPIs:
¿Qué pregunta nos ha hecho llegar a esta KPI? ¿A quien le resulta importante la información que puede ofrecer? ¿Por qué es importante? ¿Cómo llegamos a los datos? ¿Qué preguntas nos surgen con los valores que puede tomar? ¿Qué acciones debemos llevar a cabo si cambia a mejor? ¿y a peor?
Cuarto paso. Crear el contexto. Nunca dar la KPI / KIA en bruto, como si la soltaras de mala manera en un informe. No. Hay que ponerlo en evolución, o compararlo al total de las ventas, o al total de altas de otro servicio, o lo que falta que aumente para llegar a un objetivo…
Depende de la KPI / KIA, pero siempre debe estar englobada en un contexto. Aquí es donde segmentamos el dato, por fuente, por número de visitas, por cliente / no cliente, por rentabilidad… Si es posible, acompañar el dato cuantitativo de algún dato cualitativo complementario (por medio de una encuesta, por ejemplo).
No podemos dejar que, ni nosotros ni nadie, al recibir nuestro informe, hagamos cualquiera de estas preguntas:
¿Qué pasa si en enero hemos vendido 25 unidades de un producto? ¿Es mucho? ¿Es poco? ¿Cumple las expectativas? ¿Cuánta gente se interesó pero no lo compró? ¿Cuánta gente vino a la web por este producto? ¿Cuánto nos falta para cumplir el objetivo? ¿Cuántos usuarios lo buscaron en el buscador interno? ¿Y en Google? ¿Cuántos usuarios se han convertido en clientes gracias a este producto?
Quinto y último paso. Ya tenemos todas las KPIs / KIAs, las variaciones, los contextos, todo perfectamente hilado. ¿Y qué? Pues ya solamente falta la guinda del pastel, lo que te dará valor como analista. Y no, no es decidir la forma de presentar los datos, que eso da para varios posts. Falta la valoración del analista.
Faltan las decisiones que van ligadas a los datos. Es lo que nos debe indicar la rueda de KPI, en la parte de acciones a tomar con los cambios. Hay que realizar la interpretación de cómo utilizar estos datos de forma inteligente. Cómo mejorar el panorama, aunque sea un porcentaje pequeño. Aunque vaya todo como la seda, hay que proponer acciones, pasitos, lo que sea. Aquí es donde podemos aplicar la tabla de Karnaugh. ¿Qué dato es el importante? ¿Dónde me puedo centrar? ¿Qué segmento voy a mejorar?. Este será nuestro punto de partida para decidir si la KPI es válida o no merece la pena.
Partimos como los entrenadores, sin credibilidad (salvo Guardiola). Pues nada, nosotros a jugar, a darlo todo, a desoír los malos comentarios, paso a paso, partido a partido, gol a gol. Y si de paso nos llevamos la Liga, la Copa o la Champions… pues genial.
Cada centímetro de esta playa es un objetivo. Si os quedais aqui, es para morir
Como comentaba en mi anterior post, la tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin embargo, al principio, el convertir los objetivos de negocio en métricas web, es una tarea dura.
En el máster de la UBC encontré un modelo que refleja el proceso a seguir.
Un negocio puede tener muchos objetivos, el canal web puede ser parte de uno o varios objetivos. Es imprescindible tener los objetivos del negocio bien definidos, así será más fácil en qué puede ayudar el site. Si el site es de ventas, es fácil saber los objetivos del site; si el objetivo de negocio no es específicamente de ventas, no será tan fácil determinarlos (reputación, fidelización, …). Ojo, digo que no será fácil, pero no es imposible.
La táctica más simple que podemos emplear, para tener cada objetivo más claro, es definir qué acción debe hacer el visitante para considerar que tenemos éxito. ¿Debe rellenar un formulario? ¿Llamar a algún teléfono? ¿Descargarse un pdf? ¿Terminar de ver un video?… Este objetivo es importante fijarlo junto a alguien de negocio que esté pendiente de nuestros informes.
Una vez tengamos el objetivo del site definido habrá que seleccionar la métrica (o métricas), que determine el éxito al alcanzar dicho objetivo. Para avanzar tendremos que determinar cuántas visitas hemos tenido y cuántas han llegado al éxito. Hay muchos tipos de métricas, empezando por decidir cuál se ajusta más a nuestro objetivo, incluso tomar unas cuantas, seguirlas durante distintos periodos de tiempo, y decidir cuáles son, al final, las relevantes en el camino al éxito 🙂
Igual de importante es monetizar la métrica, definir un valor en euros para el evento de éxito. No tiene por qué ser un valor preciso, pero es básico tomar un marco de referencia para tomar decisiones sobre el site. Si tenemos 10 objetivos en el site y todos tienen un valor cuantitativo, será más fácil comparar el éxito que estamos teniendo en cada uno, además de saber cuanto de cerca o lejos nos encontramos de alcanzarlos.
¿Cuánto nos cuesta generar un lead? ¿Y lograr una venta? ¿Y derivar una llamada? ¿Y solicitar información sobre un producto o servicio? Es decir, ¿cómo asignamos este valor? Hay que identificar todas las acciones que pueda realizar el usuario en la web y priorizarlas. Así, cuando se comparen entre sí, se podrá ver el efecto que tiene cada una en el logro de nuestro mayor objetivo, y optimizar nuestra web.
Un ejemplo de lo que quiero decir con métricas + valor:
- Objetivo de negocio: Incrementar el número de suscriptores a nuestro catálogo online
- Objetivo de la web: Lograr nuevos leads a través de nuevos visitantes
- Métricas: visitantes únicos, tasa de conversión (mandar relleno el formulario)
- Valor: 2.000 nuevos suscriptores, a 50 euros el lead = 100.000 euros
Cuando contemos a los implicados de negocio qué estamos consiguiendo en el canal, todos entenderán el grado de impacto si los datos son cuantitativos. La playa es ancha, cierto, pero nos interesa cada centímetro. No lo olvidemos.
Lo más importante es tener un buen guión. Los cineastas no son alquimistas. No se pueden convertir los excrementos de gallina en chocolate
La tarea más importante de un analista web es tener claros los objetivos del site. Sin conocer estos objetivos, será imposible crear y manejar una cultura de negocios basada en la analítica web. Es la base de nuestra estrategia.
Los objetivos deben ser específicos, realistas y sobre todo se deben poder medir. El analista web debe ser responsable de facilitar el proceso de la definición de objetivos de negocio, junto con los influenciadores y responsables de negocio. ¿Cómo podemos ayudar? Conociendo nuestro site y preguntándonos: ¿Por qué existimos en Internet?; ¿Qué estamos aportando al negocio?; ¿Qué pretendemos sacar y cómo podemos hacerlo?. Los objetivos pueden focalizarse en el propio negocio, o en las necesidades de los clientes.
Los que se refieren al negocio se clasifican en dos grandes grupos. Los que hablan de bajar costes y los que hablan de incrementar beneficios, así como cualquier combinación entre ambos.
Este tipo de objetivos pueden referirse a:
- Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada (conseguir un 30% de las ventas o llevar un 20% de clientes a pedir más información en el call center).
- Testar nuevos productos o promociones o diseños o usabilidad (incrementar un 2% las solicitudes de contratación de un nuevo producto).
- Generar leads o contactos (obtener 1.000 nuevos clientes).
- Monetizar contenido y marketing (disminuir 5% el coste de un nuevo cliente por la web, aumentar 1% el ROI de cada campaña …).
- Construir imagen de marca (relevancia de la marca en el sector, en buscadores, en redes sociales…).
- Rebajar los costes de servicio al cliente y del call center (reducir en un 20% el número de clientes que llaman al call center mediante la resolución de incidencias online).
- Ahorrar tiempo y dinero al facilitar tareas que forman parte de nuestra rutina (disminuir 15% el coste de material de papel y sellos y un 10% los costes de dedicación de personal).
Los objetivos que se centran en el cliente tienen como reto conseguir un canal eficiente para los visitantes, y proveer de un alto nivel de personalización y relevancia a nuestra web:
- Incrementar el nivel de servicio al cliente, centrándonos en el antes (aumentar 5% el paso de potenciales a clientes), el durante (información de los productos y servicios), y el después (garantías, reparaciones, atención al cliente).
- Comunicar información de la compañía, exponer catálogo de productos (incrementar 5% el tráfico a nuestro site).
- Fidelización del cliente y apoyo a la venta (aumentar 30% la recompra del cliente en el mismo mes de la adquisición).
- Crear experiencia de producto y de cliente (conocer las preferencias de nuestros usuarios para dar mejor servicio).
- Permitir el feedback de nuestros clientes (subir un 10% el índice de satisfacción de clientes).
Cuando tengamos claros los objetivos de nuestra organización en general, y de cada departamento en particular, nuestra tarea será definir las KPI’s , o sea, definir las métricas necesarias para saber cuan cerca o lejos estamos de alcanzarlos, estableciendo un plazo de control sobre los mismos.
Será el momento de decidir cómo vamos a medir cada objetivo, qué métricas están implicadas y cómo podemos conseguir llegar al objetivo.
Como ejemplo, podemos tomar el objetivo de aumentar un 30% la recompra de un cliente en un semestre. ¿Qué métricas pueden ser importantes a tener en cuenta para formar la KPI que mejor defina si estamos teniendo éxito en nuestro objetivo? Se me ocurren unas cuantas que, a cualquier negocio que tenga este objetivo, pueden resultar interesantes:
- Número de visitas de clientes en el periodo
- % visitas de clientes en el periodo respecto al total de las visitas
- Número de visitas de clientes que repiten en el periodo
- % clientes que repiten respecto al total de clientes
- Recency (cuanto tardan los clientes en volver) …
En nuestras manos, está el decidir qué composición haremos para medir en qué punto estamos. Esto depende del negocio y del propio objetivo en sí.
Definir objetivo y recopilar métricas, la base de todo buen guión.