¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

23 Jul 2019 | Analista Web

No son los años querida, es el rodaje

¿Qué diferencias existen entre trabajar en cliente o agencia/consultoría? Esta es la eterna pregunta que muchos profesionales nos hacemos a la hora de elegir el camino a seguir dentro de nuestro futuro laboral. Y los analistas digitales no podíamos ser menos. Por eso, y para ahondar más en este tema, cuento con la colaboración de Julio Pomar, Responsable de Analítica Digital en Diario ABC.

Desde la experiencia de Julio, el trabajo del analista digital tanto en agencia como en cliente tiene la misma finalidad: implantar una cultura de datos para poder tomar decisiones de negocio basadas en los mismos. Pero, aunque comparten el mismo propósito, la visión del negocio que se tiene del negocio es diferente:

Analista Digital en cliente: Tienes una inmersión total en la cultura de empresa con una perspectiva 360º de todo lo que abarca al negocio. En otras palabras, conoce lo que de verdad impacta.
Analista Digital en agencia/consultora: La visión es externa y sin contaminar, lo que le da la posibilidad de analizar de una forma más completa ciertos aspectos que pueden haber pasado por alto los miembros de ésta.

Es innegable: cada experiencia laboral es una aventura personal y hay opciones para todos los gustos. Lo importante es la proactividad del analista digital. Al final, si lo que propone funciona, dentro de la empresa se dan cuenta del impacto que su trabajo tiene en el negocio.

Evangelizando el dato

Hace años, una de las labores del analista digital era convencer a los stakeholders la importancia del dato como base para una toma de decisiones de negocio más sólida. Actualmente esta situación ha cambiado, pero aún así, y como hemos comentado antes, el analista tiene que seguir insistiendo ya que no todos los trabajadores están acostumbrados a trabajar con datos y lo valiosos que pueden llegar a ser. Por eso, la manera de transmitirlo también es muy importante.

¿Y cómo se puede involucrar a todos los equipos a hacer de los datos un activo más? Una de las acciones es situar al dato en una posición transversal para aportar valor a los diferentes departamentos que lo necesiten. Está claro que, dependiendo del tamaño de la empresa, la carga de trabajo es diferente. En medios de comunicación, por ejemplo, se da el caso de que hay varios departamentos que necesitan la ayuda de los datos. Para poder abarcar el trabajo, se cuenta con diferentes mini-equipos dedicados a diferentes entornos: uno para periodistas, otro para directivos, etc.; pero siempre poniendo foco en las necesidades de cada empresa.

El camino del analista: ¡elige tu propia aventura!

Una de las ventajas de ser analista digital es sin duda el dinamismo que caracteriza a esta profesión, por lo que es él mismo el que va eligiendo su propio camino. Constantemente va evolucionando con nuevos aprendizajes, por lo que nunca sabe cuál será el siguiente reto. Esto es así porque los analistas se definen como un profesional autodidacta, que junto con la experiencia que van adquiriendo, van componiendo una gran base de conocimientos que luego les servirá para especializarse en lo que de verdad les apasione. Y es que, cuando trabajas en lo que de verdad te apasiona, es eso mismo lo que te lleva a la excelencia. Existen algunos ejemplos de itinerarios que se pueden seguir, pero las posibilidades son infinitas:

Data Science o Ciencia de datos

En el momento de hablar del trabajo del analista digital, es inevitable pensar en el Data Scientist o científico de datos. Entre ambos profesionales existe una gran integración en lo que al trabajo se refiere. Aunque también encontramos algunas diferencias, como por ejemplo en el lenguaje que usan. Ambos hablan el lenguaje del negocio, pero desde diferentes perspectivas.

Conversion Rate Optimization (CRO)

Muchos analistas están interesados en esta disciplina, y esta elección no es al azar, ya que el CRO analiza el comportamiento del usuario en los sites. Es fundamental tener un conocimiento técnico, por lo que aquéllos que no cuentan con este background, toman la decisión de formarse. No hay límites a la hora de explorar nuevos aprendizajes.

En definitiva, la analítica evoluciona cada día y con ella el analista digital. Lo que hoy funciona, no tiene que funcionar mañana. Un buen ejemplo lo vemos en cómo eran los buscadores hace sólo unos años: mucho color, llamadas a la acción impactantes… Pero apareció Google y Apple con una estrategia más minimalista y las normas del juego cambiaron. Lo divertido es que no sabes a qué te vas a enfrentar mañana, y ahí está el reto.

De manera personal, y para seguir avanzando en la carrera de los datos, también es de gran ayuda la labor de empresas que toman su parte de responsabilidad para ofrecer conocimiento al servicio de todos. Esto es un gran empuje por seguir creciendo como analista y también a nivel personal. Y lo que es más importante: a mantener la motivación en lo que haces cada día.

Para todos aquellos que hayáis recibido la llamada de los datos y estáis eligiendo vuestra propia aventura, espero que este vídeo sobre Analítica Digital y Data Science os sea de ayuda:

A continuación, te invito a que nos acompañes a Julio y a mi en este episodio del podcast de El Arte de Medir:

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25 Jun 2019 | Estrategia

Aún nos quedan cosas por hacer si no das un paso te estancas. Aún nos quedan cosas por decir y no hablas

A la hora de afrontar la transformación digital, cada empresa vive este proceso de una forma diferente. No sólo dependiendo del momento de madurez en el que se encuentre, sino también del uso adecuado de los datos. ¿Cómo viven las empresas dicha transformación? Para responder a esta pregunta, cuento con la colaboración de Ana Santos, Head of Web Design Product en Bookassist; y nativa digital.

Lo repito mucho, pero es así: la transformación digital no sólo es un cambio dentro del modelo de negocio de una empresa, sino que también es un proceso que afecta a los trabajadores de la misma. En este aspecto, los datos son un gran aliado porque indican el mejor camino que hay que seguir dentro del negocio a las personas involucradas en él. En otras palabras, son la herramienta para poder tomar decisiones objetivas sobre temas que antes era imposible poder tratar desde el prisma de la medición. Los gustos y las opiniones no dicen que elemento va a convertir más. Los datos, en cambio, hablan el lenguaje del negocio y dirigen la atención a lo más importante.

Por ejemplo, cuando una empresa puramente offline decide ampliar su presencia en el entorno online, son los datos los que expresan si la estrategia que se está implementando, verdaderamente cumple con los valores y propósitos de la empresa. No sólo vale con elegir una estrategia e implementarla. Es un proceso cíclico y vivo donde hay que seguir unos pasos: probar, ver si funciona, demostrar o corregir, y volver a empezar.

Todo este proceso es complicado y la experiencia que se viva en cada empresa es muy diferente. Por esto, a la hora de afrontar el cambio, no sólo es importante el momento de madurez digital, sino que hay que tener en cuenta más factores como la concienciación de los trabajadores, las relaciones entre los equipos o el apoyo de los sponsors a esa transformación. Para poder realizar una transformación exitosa, es muy importante educar a la gente para afrontar este desafío y no obligarla a hacerlo.

El papel de la tecnología

La tecnología es un elemento vital dentro de la estrategia de transformación digital, pero para sacar su máximo potencial, ésta debe estar bajo manos expertas que conozcan bien la parte estratégica del negocio. Y si además se quiere hacer bajo los valores y el conocimiento del negocio, todo esto requiere de una gran inversión. Por ello, educar y acompañar a todas las personas involucradas a que formen parte de dicha transformación es crucial. De esta manera, los nuevos conocimientos se irán incorporando en el ADN de la empresa poco a poco.

Este sería el escenario ideal, pero no siempre las condiciones son tan idóneas. Hay casos extremos en los que por la presión del mercado o los competidores, la transformación es mucho más abrupta. En estos casos, el trabajo se focaliza sobre todo en lo efectos secundarios y en la creación de medidas más agresivas.

Como podemos ver, hay que tomar muchas decisiones e ir evaluando constantemente el impacto en el negocio para poder llegar a una conclusión. Es un proceso que nunca termina.

Entendiendo el negocio

Una estrategia de transformación digital no va a ser satisfactoria si no se entiende el negocio. Para ello es importante:

Conocer a tus clientes: (quiénes son, cuáles son los potenciales, quiénes son los clientes de la competencia).
Conocer tu presencia online: qué productos y qué clientes son los que van a facilitar la transformación.

Esta información se verá reflejada tanto en datos cuantitativos como cualitativos. Los datos cuantitativos son más fáciles de seleccionar, pero ¿cómo se extraen los cualitativos? Existen diferentes fuentes, pero una muy importante es la escucha activa de quién tiene contacto directo con el cliente, ya que puede localizar elementos de valor importantes que van a ayudar a priorizar a la hora de seleccionar los productos o servicios más adecuados.

Como podemos ver, la transformación digital es un acuerdo en el que hay que apostar por lo que sabes que va a funcionar, y a la vez ser respetuoso en el medio en el que te mueves y con la gente que tiene experiencia. Pero al final, todas las decisiones están basadas en los datos.

Nuevas metodologías

Por último, al implementar la estrategia de transformación digital, la metodología escogida va a ser muy importante y vendrá marcada por los medios que se tengan y el conocimiento del ecosistema de la empresa para poder involucrar al equipo.

Con la llegada de la metodología agile, por ejemplo, el planteamiento de los proyectos ha cambiado. Antes un proyecto se planteaba a años vista, con unos requisitos escritos en la fase inicial. A día de hoy, plantear un proyecto a cinco años ya no es posible. Ahora se trabaja de manera diferente, con una tecnología que innova cada día y con nuevos términos como Mínimo Producto Viable (MVP), sprints semanales, etc. Gracias a estas nuevas metodologías, es posible incorporar ideas en todo momento, creando así un trabajo colaborativo de equipo donde todo el mundo pone su granito de arena. Se ha demostrado que esta forma de trabajar funciona, y por eso cada vez hay más empresas que destinan un porcentaje del tiempo de su equipo a innovación.

A continuación, te invito a que nos acompañes a Ana y a mi en este episodio de El Arte de Medir podcast:

04 Jun 2019 | Estrategia

Qué importante es poder contar en la vida con buenos amigos

SEO y analítica digital han crecido de la mano, y la una no existe sin la otra. Por esto, hoy me gustaría seguir aprendiendo más acerca de esta disciplina y, en este caso conocer, cómo trabajar el SEO de una web que ofrece servicios a países en diferentes idiomas, o en otras palabras, el SEO Internacional. Para ello hoy cuento con la experiencia de mi gran amigo Gianluca Fiorelli, consultor SEO estratégico y fundador de The Inbounder.

No podemos empezar a trabajar el SEO sin tener clara la estrategia. Para poder realizar una estrategia sólida y fiable, es inevitable contar con los datos, la gran fuente de conocimiento del negocio. A la hora de construir dicha estrategia, ésta no puede estar basada únicamente en el beneficio, sino que hay que tener en cuenta muchos más factores. En el caso de abrir un sitio web al mercado internacional, uno de los objetivos finales es tener mayor presencia, y para alcanzarlo, lo más óptimo es ir cumpliéndolo en diferentes fases, acompañando cada decisión con el respaldo de los datos.

SEO Nacional vs SEO Internacional

Cuando hablamos de SEO Internacional, nos referimos a la optimización de un sitio web para diferentes países e idiomas. El trabajo del SEO internacional no difiere del SEO nacional ya que tiene que conocer bien el mercado. Es más, en el momento de auditar el SEO de una página internacional, el primer paso siempre es optimizar la página de origen. Cuando este paso ya está completado, entonces es el momento de trabajar en el SEO de la página internacional. Para ello, y al igual que el analista digital, toca equiparse con las herramientas de trabajo, el mejor amigo del SEO.

Una de las partes más importantes a la hora de trabajar el SEO internacional es la localización, y en este caso Google Trends es muy útil ya que ayuda a analizar los mercados y las tendencias principales del país. Localizar las oportunidades y el contenido específico de cada sitio es la clave del éxito dentro de la estrategia de marketing digital.

Otra herramienta indispensable para medir el rendimiento y el tráfico de búsqueda del sitio web es Google Search Console. Además, su nueva versión ofrece información muy interesante, como la nueva función de segmentación de datos, que revela datos muy relevantes de cara al negocio. Además, no nos podemos olvidar de las herramientas de análisis de datos y de palabras clave como Sixtrix o Stat.

Todas estas herramientas no sólo valen para conocer el origen de las fuentes de tráfico de una página, sino que ofrecen mucha más información. Pero, ¿cómo se realiza un análisis de SEO Internacional? Una página alojada únicamente en España, por ejemplo, sabe que su tráfico no sólo vendrá del mismo país, sino que también lo hará de países hispanoparlantes. En este caso el análisis es simple: de dónde viene el tráfico, cuánto tráfico entra y cuál es el tráfico que convierte.

La combinación entre tráfico orgánico y conversión asistida a través del orgánico es la clave para empezar a priorizar cuál es el que rinde mejor. Este mismo análisis es el que hay que realizar para el SEO Internacional. En realidad, el 90% de las acciones que se realizan en ambos son las mismas. Dónde mayor diferencia hay es en el trabajo de localización para poder desarrollar una estrategia de marketing digital acorde con las tendencias de la zona. Al final tanto en SEO nacional como en internacional lo importante es conocer el mercado al que está dirigido para encontrar la oportunidad.

Auditoría SEO

Dentro del análisis de campañas SEO/SEM, son estas últimas las que antes se analizan ya que el rendimiento se ve más rápidamente. Pero, ¿cómo se mide el rendimiento en las campañas de SEO? En la experiencia de un auditor estratégico externo, identificar los quick wins que se han podido pasar por alto es uno de los primeros pasos que se realizan. Hay que tener en cuenta que dentro de los equipos SEO de cada empresa, su principal objetivo es transformar. El consultor externo, en cambio, llega con una visión ajena a la empresa y sin contaminar. Y eso es de gran ayuda, ya no sólo para medir diferentes métricas, como el tráfico; sino también para descubrir esos quick wins que a lo mejor sus competidores no han sabido identificar y los cuales ofrecen una mayor visibilidad y potencialidad de conversión.

Las búsquedas por voz

Con la llegada de los asistentes de voz como Alexa o Siri y los dispositivos como Google Home o Amazon Echo, se habla de una nueva forma de medir el posicionamiento: el Answer Engine Optimization (AEO). Algunos ya dan por finalizada la era del SEO, pero en realidad no es así. La búsqueda por voz no sustituye a la búsqueda en texto ni la búsqueda de imágenes, sino que todas ellas se complementan; y así lo publicó Google en un post celebrando su 20 aniversario.

La finalidad de los asistentes es que llegue el día en el que nos guíen con un lenguaje conversacional, pero el uso que hacemos por el momento es más de consulta y respuesta. El objetivo final es que texto, imágenes y voz se unan, y ya lo estamos viendo en los nuevos dispositivos Google Display, que ya vienen con pantalla incluida. El SEO no ha muerto, sino que se está transformando.

Si deseas conocer más sobre el SEO Internacional, no dejes de escuchar a Gemma y a Gianluca en este episodio de El Arte de Medir Podcast a continuación:

14 May 2019 | Analista Web

La vida es una partida y hay que vivirla de acuerdo con las reglas del juego

La transformación del sector turístico español a nivel digital ha sido uno de los más importantes, convirtiéndose a día de hoy en el sector que mueve el mayor porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico en nuestro país. Para conocer de primera mano cómo es vivir esa transformación, cuento con la ayuda de Abel Hernández Martín, Responsable de Estrategia en el Departamento de Venta a Distancia de Viajes el Corte Inglés.

Los datos y la toma de decisiones

Antes de la era digital, lo habitual era contar con muy pocos datos por falta de disponibilidad. Por este motivo, a la hora de tomar decisiones, la intuición y la experiencia ejercían un papel fundamental. Con la llegada de transformación digital, los datos toman una mayor relevancia, obteniendo así un conocimiento tal del negocio que antes era difícil de alcanzar. Ahora, gracias a los datos podemos:

Confirmar partes del negocio que ya conoces.
Desmentir información la cual en un principio dabas por hecho.
Diferenciar muy claramente cuál es el tipo de cliente que contrata tus servicios.

De cara a responder a las preguntas de negocio, aunque todos estos datos son muy útiles, la experiencia y la intuición siguen siendo fundamentales. Existen ocasiones en las que, aunque los datos lleven hacia una dirección, el conocimiento del negocio adquirido durante años guía por otra que al final resulta ser la más apta. Por eso es tan importante conocer bien qué información es la que necesitas y si el dato que estás recogiendo es el adecuado.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el siguiente caso: tus clientes están buscando un destino en la web, pero el mercado muestra que ese destino está obsoleto y empieza a haber nuevos destinos emergentes. Si únicamente te quedas con tus propios datos, sólo apostarás por ese destino y no ves lo que en realidad está pasando. Los datos no es que sean erróneos, sino que no te muestran toda la realidad.

El análisis de datos

De cara a realizar todo el proceso de análisis de datos, el primer paso es conocer qué indicadores son los directamente dirigidos hacia los objetivos de negocio. En Viajes El Corte Inglés, el comportamiento de los usuarios en la página web, la usabilidad, el contenido o la experiencia de usuario son algunos de los que más se tienen en cuenta, sin olvidar las métricas financieras.

Todos estos KPI’s arrojan mucha información y son analizados de todas las formas posibles: diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente. También trabajan con modelos de predicción y segmentación de datos donde se analizan las tendencias, el comportamiento esperado y, sobre todo, el impacto. Como se puede ver, en el proceso de análisis se tiene en cuenta todo, pero siempre con precaución. Analizar a diario los datos, por ejemplo, tienen sus pros y sus contras, sobre todo si no se tiene en cuenta la visión global que ayude a identificar el porqué de lo que está sucediendo. El dato por sí solo es un número, por eso es necesario tener identificados los sucesos que están ocurriendo alrededor para poder tener una visión más global y certera.

La relación online – offline

Como he comentado antes, la transformación digital siempre supone un reto, y todos los cambios generan reticencias, pero al final todo este proceso merece la pena. En el caso de Viajes El Corte Inglés, la llegada del cambio al online fue un poco repentino y a nivel interno hubo algunos quebraderos de cabeza. Pero al final la integración de ambos entornos dio lugar a una nueva vía de experiencia de cliente: la Omnicanalidad. Para mantener una relación con los clientes duradera, contar con una red de ventas potente y un canal online y telefónico fuerte, da muchas garantías de tener éxito. Pero para eso hay que saber conjugar bien ambos mundos e intentar que se complementen.

En Viajes El Corte Inglés, los datos del canal telefónico y del digital se analizan en conjunto. Esto es así porque hay algunos productos que por sus características, no se pueden adquirir directamente desde la web y se desvían al canal telefónico. También se da el caso de otros productos los cuáles sí se pueden adquirir por el canal online, pero también se le facilita al usuario la opción de llamar por teléfono o acudir a una agencia. La finalidad es unificar las vías de contacto para que el usuario no encuentre diferencias y viva una experiencia de cliente única.

Si quieres conocer más de la forma de analizar los datos del equipo de Abel, te invito a que escuches el episodio a continuación:

23 Abr 2019 | Redes Sociales

Siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante

A la hora de medir el impacto de las campañas de publicidad, los analistas nos podemos encontrar con escollos a los que hay que dar una solución. Un buen ejemplo lo encontramos cuando lanzamos una campaña en Facebook, medimos su impacto con Google Analytics y los datos no coinciden. ¿Qué fuente de datos es la que debemos usar, Facebook Analytics o Google Analytics? Para poder salir de dudas, me acompaña Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia.

Pero empecemos por el principio. En toda campaña de publicidad, lo primero es realizar una planificación de medios. En esta planificación existen dos vertientes: una orientada al branding y otra al performance. Es en esta última dónde es muy importante hacer una correcta medición, pero cuando lanzamos una campaña en Facebook y queremos medir sus resultados en Google Analytics, encontramos discrepancias. ¿A qué es debido?

Discrepancias en la medición

En la gran mayoría de los departamentos de marketing, la herramienta que está implementada es Google Analytics. Y no es de extrañar ya que fue la primera en llegar. Por su parte, Facebook es un player que ha nacido relativamente hace poco tiempo, pero en el que en estos momentos ya es necesario hacer una inversión muy parecida a la de cualquier plataforma de Google. Y, por si fuera poco, ambas tienen diferentes formas de medir y además no son partidarias de compartir sus datos. Y esto se ve claramente afectado en los resultados de las mediciones.

Para explicarlo mejor, pongamos un ejemplo. Imaginemos que queremos medir en Google Analytics las impresiones de nuestro anuncio de Facebook. La realidad es que el número real de impresiones que se generan sólo se pueden ver en Facebook Analytics, ya que ni Google ni ningún Ad server, (aunque más adelante hablaremos de algunos proveedores con los que sí trabajan) pueden ofrecerlas. Esto es debido a que la empresa de Zuckerberg no sólo es una red social, sino que también es un soporte publicitario. Es decir, el usuario consume una serie de contenidos relacionados con su vida personal intercalados con publicidad.

Existen casos en los que Facebook si comparte sus datos, como en el seguimiento de campañas. En este caso es posible trackear en Google Analytics las impresiones solo si la audiencia es genérica. Por otro lado, si la audiencia es más específica, las impresiones no se pueden etiquetar, por lo que nosotros como analistas ya estamos perdiendo información importante. Esto es así porque, si añadimos una Immpression Tag en una audiencia customizada, esto permitiría a otras herramientas impactar a esta misma audiencia fuera de Facebook y con su tecnología Lookalike Audience. Y lógicamente esto no les interesa.

Dentro de los atributos de las impresiones de Facebook en Google Analytics también encontramos diferencias. Imaginemos que queremos medir los clics que se hacen de nuestras publicaciones. Aunque hayamos puesto una etiqueta para medir los clics directos al enlace, en realidad se mide cualquier tipo de interacción con la publicación. Esto es debido a que, en el momento de pinchar cualquier enlace dentro de Facebook o Instagram, el navegador que se abre por defecto es el propio de cada uno de ellos. Y aunque estén las etiquetas de Google Analytics, ya es Facebook el que controla la información.

¿Y qué sucede cuando un usuario está interesado en un anuncio y decide comprar en un único dispositivo? Pues aquí ni Facebook Analytics tiene el control de todas las mediciones, ya que cuando el cliente pincha en el anuncio, en la gran mayoría de los casos se van a su navegador habitual para realizar la compra. Ante esto, es el analista el gran perjudicado ya que pierde un gran número de conversiones que vienen de estas redes sociales. Y si esto ocurre con conversiones en un único dispositivo, ¿qué pasa cuando el usuario toma la decisión de compra en otro dispositivo?

Conversiones multidispositivo

Tanto Google Analytics como Facebook Analytics publicitan su capacidad de trackear las conversiones multidispositivo, pero en esta ocasión es Facebook la que se lleva las de ganar. Google, por ejemplo, no es capaz de matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación se hace desde la app de Facebook, porque como hemos comentado antes, es Facebook quién no le provee de la información, con lo que tampoco puede registrarlo. Por esto Facebook juega con ventaja ya que está instalado tanto en los móviles como en la gran mayoría de los navegadores donde se encuentran loggeados los usuarios.

Además, Facebook ya cuenta con una herramienta con capacidad de hacer integraciones: Facebook Attribution. De esta herramienta destaca el modelo de atribución Data Driven el cual está basado en los datos de atribución sacados de los Conversion Live, unos estudios creados por Facebook. El problema es, obviamente, que sólo es aplicable para Facebook, y un analista no puede tomar decisiones de negocio con sólo esta fuente de datos. ¿Cómo se puede resolver si hacemos una gran inversión en publicidad? ¿Qué soluciones hay? Existen dos proveedores: Visual IQ y Neustar.

Ambos, aunque son independientes de Facebook y Google, son partners de medición de ambos, por lo que sí pueden hacer parte de ese match. ¿Cómo funcionan? Usan la tecnología multidispositivo de Facebook, fundamental para que todo funcione. Y además, miden la incrementalidad de las conversiones, es decir, dan a conocer el valor real atribuido a los canales en los que una compañía invierte.

¿Te has quedado con ganas de saber más? Te invitamos a que escuches el episodio de nuestro podcast: