¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

02 Abr 2019 | Analista Web

Sé una clase de hombre sencillo. Sé algo que ames y comprendas.

José Luis Loren es un zaragozano que un día decidió que era momento de avanzar en su carrera profesional y Alemania parecía un buen lugar. Hoy, 6 años más tarde, es Digital Analytics Lead para Europa, Rusia e India en la multinacional Amway, compañía dónde uno de sus objetivos es poder hacer que el dato sea un activo más de la empresa.

La importancia de la medición y los datos en toda organización es incuestionable. Por eso es importante la creación de una cultura en la cual el analista digital sea la cabeza visible, además del encargado de su gestión e implementación. Hacer dicha implementación no es tarea fácil ya que hay que conseguir que todos los departamentos integren los datos en su rutina laboral. En Amway este trabajo se está realizando, y aunque aún queda camino por recorrer, el trayecto ya está trazado.

Para que este cambio de estrategia se haga bien, es muy importante que la decisión esté apoyada e impulsada por dirección. El analista como tal no puede forzar a que el resto de áreas tengan que saber de datos, pero sí las personas encargadas de firmar un proyecto conocedoras de los KPI’S, targets y plazos.

¿Y cómo es el día a día de un analista en Amway Alemania? El analista ocupa una posición transversal, por lo que tiene una mayor facilidad de comunicación con el resto de departamentos. Tiene que cuidar mucho cómo realiza el traspaso de información entre las diferentes áreas. Y lo mismo pasa cuando llega el momento de reportar resultados. En ambos casos, el analista digital tiene que ser conocedor de lo que está mostrando y debe saber comunicarlo. Por eso, es necesario que tenga conocimiento del negocio, ya que sabiendo los objetivos, las estrategias y teniendo presente lo que se hace en otros departamentos, es el propio analista el que propone los KPI’s y, en definitiva, da respuestas a las preguntas de negocio que se van a tener en la próxima reunión.

Las herramientas del Analista

Una de las ventajas de trabajar como analista en Alemania es que puedes trabajar con otras herramientas diferentes de Google Analytics; como Piwik (ahora Matomo), Webtrends, Adobe Analytics, etc. La razón es porque aprecian mucho su privacidad. Y en la profesión de analista digital, esto es una gran ventaja.

Google Analytics es una buena opción para empezar a conocer la analítica, ya que es gratuita y ofrece un gran abanico de visualizaciones, pero está limitada a una única versión. Así que para seguir avanzando como profesional, lo mejor es familiarizarse con otras herramientas, como Adobe Analytics. De este modo, de lo que se trata es de sacar el mayor partido a los datos y no depender de una única herramienta. Así también se incentiva el desarrollo de una capacidad de análisis más directa y completa.

A diferencia de lo que pueda suceder con Google Analytics, Adobe Analytics requiere un gran trabajo previo ya que su implementación no es sencilla. Es fundamental tener bien definido lo que se va a medir y para ello el analista tiene que saber traducir los datos que den solución a las preguntas de negocio, es decir, establecer los KPI’s. En el momento en el que éstos están definidos, es el momento de trabajar en el tagging plan. Aquí es el analista el que les dice a los desarrolladores cómo y dónde implementarlo. Una herramienta de gran ayuda para esta tarea es sin duda Web Analytics Demystified.

La implementación en Adobe Analytics

Antiguamente, una implementación en Adobe Analytics podía tardar años. Ahora partiendo siempre de una buena base, el tiempo se ha reducido bastante. Por ejemplo: la implementación completa de una App potente a día de hoy puede ser de unos dos meses. A esto hay que añadirle el trabajo posterior de las diferentes comprobaciones para saber qué funciona y qué no. Esta parte es fundamental para hacer un buen seguimiento del tracking. Y cómo no, siempre hay que contar con una consultoría experta en la implementación en la que se está trabajando, que nombre las variables cómo hay que nombrarlas para así tenerlo todo bien taggeado, facilitando así el trabajo del analista.

Volviendo a la implementación, tras la recogida de datos, Adobe Analytics tiene la capacidad a través de su herramienta Analysis Workspace, de realizar tablas, gráficos, dibujos, etc; para facilitar el análisis de datos en bruto. La herramienta cuenta con un panel donde incorporar las métricas, los plazos de entrega o los segmentos, además de poder hacer breakdowns para segmentar los datos y sacar gráficos, muy útiles a la hora de contestar a las preguntas de negocio que previamente han sido fijadas.

Workspace también facilita la lectura de los datos y la interacción entre departamentos. Esta es sin duda, una de las partes fundamentales por las que el dato puede convertirse en un activo más dentro de la empresa.

¿Cómo avanzar en Adobe Analytics?

El blog de Analytics Demystified.
La ayuda de Adobe. La formación está muy bien porque las personas que están ahí saben lo que hacen.
El libro de Adam Greco, The Adobe SiteCatalyst Handbook: An Insider’s Guide.
Leer artículos al respecto, focalizándose en el trabajo de analista. No podemos olvidar que Adobe es el que te tiene que ayudar a hacer tu trabajo.

Si quieres saber más sobre la experiencia de José Luis o Adobe Analytics, te invito a que nos escuches a continuación:

19 Mar 2019 | Informes

Con cada combate te haces más fuerte

Las herramientas de Real Time son de gran utilidad ya que permiten tomar decisiones de negocio en momentos críticos que precisan de una rápida resolución. Pero como cualquier herramienta de medición, es necesario conocer cuándo es el mejor momento de hacer uso de ellas.

En un ecommerce, monitorizar en tiempo real lo que está sucediendo puede convertirse en un laberinto de datos con los que se hace imposible tomar una decisión de cara a la mejora negocio. Por eso, y desde la experiencia de mi compañero Eduardo Sánchez, CDO de El Arte de Medir, a la hora de trabajar con herramientas de Real Time, existen dos momentos clave dónde su uso es de gran ayuda:

En acciones muy concretas, por ejemplo en el Black Friday o rebajas, dónde en muchas ocasiones el resultado del trimestre depende del éxito de la campaña. En estos casos, ser capaz de reaccionar a cualquier contratiempo que pueda suceder es de vital importancia.
En negocios muy concretos. Los negocios basados en servicios, como las empresas de paquetería, suelen estar expuestos a imprevistos que precisan de soluciones inmediata.

En ambos casos, como en todo lo que pasa en analítica, la conexión de los datos con el impacto en el negocio es vital, y sobre todo si se trata de tomar decisiones en tiempo real. Por eso es recomendable que a la hora de usar este tipo de herramientas, se cuente con una infraestructura de datos potente acompañada de una visualización que arroje luz al negocio. Esto es así porque el dato en frío no da mucha información, pero si está acompañado de un contexto visual (mostrando los indicadores más importantes con colores y número claros), ayuda más rápidamente a decidir en pro a unas necesidades reales. Un buen consejo es contar con pocos KPI’s pero bien segmentados que ayuden a tomar la decisión de ese mismo momento.

La gestión de alertas

Una de las vertientes dónde el uso del Real Time da buenos resultados es en el de las alertas. Para ello, se debe partir de un sistema que esté monitorizando KPI’S en tiempo real. Si está bien implementado, en el momento que se detecta que algún indicador se sale de los esperado, se activa la alarma. De esta manera no se necesita tener a alguien mirando un dashboard repetidamente. Con el sistema en tiempo real funcionando por detrás es suficiente.

Un buen ejemplo de uso de alertas se da en el conocido como margen por rotación que se suele dar en ecommerce. Un producto se ha acabado en la web. ¿Qué se puede hacer? Al saltar la alerta correspondiente, el ecommerce tiene un margen en el que puede realizar acciones de marketing y de producto. Esto va desde paralizar campañas a cambiar el producto por otro. Lo que se consigue es generar un menor impacto comercial y una mayor satisfacción al usuario.

Herramientas en Real Time

Existen muchas herramientas que trabajan el Real Time, pero sin duda una de las más conocidas es Google Analytics. Su versión free cuenta con métricas con las que visualizar qué está pasando en tiempo real, pero el nivel de profundidad no es tan potente como con otras. Para una mayor profundización, existen varias opciones:

Google Analytics 360: tiene un modo en el que Big Query hace una volcada de datos en Real Time cada cierto tiempo que da la oportunidad de trabajar el dato en bruto sin muestreo.
Herramientas basadas en Logs, como Snowplow: permiten acceder al dato al segundo. Con este tipo de herramientas no mides todo el site, sino que sólo accedes a aquello que necesitas.

Ambas herramientas tienen una implementación similar, pero Snowplow en particular es asequible para cualquier empresa con soporte a todas las tecnologías con las que cuenta un ecommerce.

Aunque parezca que este tipo de tecnologías van dirigidas a grandes multinacionales, el principal requisito es contar con la necesidad de responder a las preguntas de negocio.

Desafíos del Real Time: menos es más

En el momento de implementar cuadros de mando en tiempo real, hay que poner el foco es en dos aspectos esenciales:

La identificación del tipo de alertas necesarias para el negocio.
Cómo trabajar estas alertas.

Para no perderse en un mar de alertas, la clave está en simplificar. Cuando se cuenta con un gran número de alertas, lo más seguro es que no se tenga capacidad de reacción para muchas de ellas. Ante esto, lo más óptimo es contar con pocas alertas que de verdad sean útiles para el negocio.

Con el Real Time se puede ver un impacto directo en el negocio casi en el momento. Pero no hay que olvidar que, como siempre pasa en analítica, su adopción requiere un periodo de adaptación. Es por esto que siempre es aconsejable comenzar con un proyecto simple donde los KPI’s estén claros, aplicar decisiones en el momento, medir su impacto en el negocio y demostrar que efectivamente funciona para así escalarlo a proyectos de mayor envergadura.

Si deseas profundizar más en este tema, te invito a que nos acompañes en este nuevo episodio de El Arte de Medir Podcast:

Próximos eventos:

Los días 3 y 4 de abril estaré tanto en Madrid como en Barcelona respectivamente, en Inbound Leaders hablando de cómo hacer de los datos un activo de negocio 🙂

26 Feb 2019 | Analista Web

No siempre puedes conseguir lo que quieres, pero si alguna vez lo intentas, podrás conseguir lo que necesitas

Cuando necesito comprar un mueble, una de las opciones a las que acudo es Ikea. Y es que desde que llegara a España en los años 90, ha sabido hacerse un hueco en las casas de los españoles. Por eso la pregunta es obligada: ¿cuál es la clave de su éxito? Sin duda una de ellas es que el modelo de negocio en el que se basa la compañía sueca es customer centric, es decir, cada decisión que se toma es en pro de los clientes.

Este modelo de negocio es muy interesante, sobre todo para un analista digital. ¿Y por qué? Cuando una compañía tiene al cliente como epicentro de su negocio, el primer paso es conocerle y saber qué es lo que necesita. Para ello, es imprescindible aglutinar todos los datos disponibles y trazarlos. Y teniendo en cuenta que Ikea cuenta con datos online y offline de sus clientes, ¿cómo los relacionan?

Por eso, mi gran amigo Javier Riestra, Analista Digital en Ikea Ibérica, tiene la medición de la satisfacción del cliente como base de su trabajo. Cuando se habla de satisfacción, medir los datos de la parte online no requiere mucho problema. El verdadero reto está en incluir el entorno offline. Este desafío es afrontado en Ikea por el equipo de Business Intelligence, que es el encargado de trabajar la trazabilidad que ayuda a entender el comportamiento del cliente tanto en el entorno online como en el offline.

El comportamiento del consumidor

Para Ikea, acercarse a su consumidor es lo más importante. Por eso, la transformación hace dos años de su página web al ecommerce que conocemos hoy es el mejor de los ejemplos. Sin duda esto les ha ayudado a mejorar el servicio hacia sus clientes, aunque su mejor arma de venta sigue siendo la tienda física, el lugar donde el cliente puede establecer una conexión más emocional con sus productos.

Con la transformación de la página web a ecommerce, es interesante ver cómo el comportamiento de sus clientes también se ha visto afectado, generando un efecto ROPO (Research On-Line and Purchase Off-Line) en ambos sentidos. Este efecto ofrece una información tan valiosa que se ha convertido en una de las herramientas de medición más importantes para el departamento de análisis. De este modo, se tienen en cuenta todas las experiencias de compra del cliente, independientemente de donde se realice la venta final. Y gracias a la recopilación de datos de otros canales como el programa de fidelización y el análisis del customer journey, consiguen una fotografía mucho más completa de su cliente.

Cómo se mide la satisfacción del cliente

La analítica en Ikea Ibérica es transversal. Es decir, aunque el ecommerce es una parte muy importante, existe otras áreas dónde la inspiración, el branding y la comunicación también juegan un papel muy destacado. Por esto se recaban todo tipo de datos desde todas las secciones. Así parten de la segmentación de clientes, para luego realizar una trazabilidad lo más ajustada posible del offline con el online.

A nivel análisis, existe una comunicación continua entre los equipos de analítica de todos los países donde Ikea tiene presencia. Así es más fácil compartir experiencias y, sobre todo, casos de éxito.

De cara a las herramientas, la satisfacción del cliente es medida desde dos vertientes:

Online: las herramientas con las que trabajan son las estándar de medición, analíticas y de voz de cliente digital.
Offline: a través de estudios e investigaciones, y por supuesto, el NPS (Net Promote Score), que es un indicador para medir directamente la satisfacción del cliente. Lo utilizan tanto en tienda física como en tienda online, e incluso en el centro de atención al cliente. Lo que se busca es medir esa satisfacción en todos los puntos de contacto para identificar áreas de mejora.

En cuanto a la medición, todas las directrices parten del equipo global de analítica, ubicado en Suecia. Desde allí marcan los KPIs a tener en cuenta para que todos los países midan de la misma manera. Con esto facilitan el benchmarking entre los diferentes países y el análisis de la calidad del dato. Además, en cada país también se tienen en cuenta las métricas propias tanto de sus tiendas como de sus páginas web.

Para Ikea también es importante el entendimiento de los procesos. En la tienda online, por ejemplo, no se tiene un camino marcado en el suelo y esto hace muy difícil tener una medición de la satisfacción como se hace en tienda física. Por eso, el uso del NPS también se incluye en toda la experiencia online, incluyendo tanto la compra como la entrega final.

En definitiva, no existen diferentes herramientas para cada ámbito. El objetivo principal es acercarse a los gustos de sus consumidores y toda la información es útil para mejorar día a día. Un ejemplo es la apuesta de Ikea por las nuevas tiendas locales situadas en el centro de las ciudades, las cuales están dotadas de más herramientas tecnológicas para medir lo que hace el usuario en la tienda. Esto es posible gracias al equipo de transformación digital, que están trabajando en adecuar la experiencia en tienda física al nuevo cliente omnicanal.

Si te has quedado con ganas de conocer más sobre Ikea y la medición de la satisfacción del cliente, te invitamos a que escuches el episodio del podcast dedicado a este tema:

12 Feb 2019 | Marketing

Las personas tienen la capacidad de ver las cosas de forma diferente. El problema es que no quieren

Por mi experiencia, el sector del marketing es sin duda una de las áreas donde el tratamiento de datos y la toma de decisiones del negocio van más de la mano. Por ello, existen muchas herramientas en el mercado capaces de gestionar nuestros datos, pero, ¿se está haciendo de forma correcta?

Manuel Delgado Tenorio, Co-Fundador de Leads Origins lo tiene claro: “La principal carencia no son los sistemas, sino son los datos”. La realidad es que actualmente hay a disposición de las empresas mucha tecnología y profesionales preparados, pero existe cierta escasez de recursos de cara a solucionar problemas de negocio por parte de los propios datos.

Aunque hay una sobreabundancia de sistemas tecnológicos creados por grandes marcas relacionados con marketing, estos van acompañados de elevados costes de instalación y mantenimiento. Y claro, cualquier empresa ante esta inversión, espera resultados dirigidos directamente a la mejora de su negocio, pero la realidad es bien distinta.

Los datos de marketing y la toma de decisiones

La inmensa mayoría de las compañías tiene el 95% de su camino por recorrer en lo que a estrategia de datos de marketing se refiere. El primer paso para que una estrategia basada en datos sea efectiva es hacer de éstos un activo de negocio. Pero en el fondo son un pasivo ya que se invierte mucho dinero en recopilarlos y almacenarlos, pero al no tener una estrategia dirigida, todo este tratamiento de datos no sirve de mucho.

Es más, llegado el momento de realizar una práctica de análisis en la línea: “vamos a sacarle a estos datos que recopilo un poquito de jugo”; es importante hacer de esta información un activo manejable de manera ágil y cuasi inmediata, pero por ahora no se está haciendo. Menos mal que ante la necesidad de las empresas de sacar provecho de toda esta información de cara a su negocio, se está demandando cada vez más una mayor responsabilidad al tratamiento de datos.

Diferentes almacenes de datos, ¿un mismo análisis?

Para poder realizar un buen tratamiento de datos, es muy importante centrar esfuerzos en el almacenaje. Hay empresas que tienen sus datos internos almacenados en un CRM, pero los que corresponden al Data Management Platform (DMP), que son los que realmente aglutinan toda la estrategia de marketing, están alojados en servidores de terceros. En otras palabras, no son suyos. Esto es así porque durante años, toda la información relacionada con la publicidad online ha sido gestionada por un gran número de players divididos en:

Agencias de publicidad y DMPs
Empresas intermediarias que han creado una red de conexiones en torno a los datos que venden a sus clientes. Este tipo de empresas mantienen sus datos ocultos y nadie tiene acceso a ellos, ni siquiera los propios clientes que les contratan.

Así, mientras los resultados de campaña sean positivos, no se cuestiona nada. Pero en el momento en el que la compañía intenta tomar el control y la responsabilidad de dónde está su cliente final para impactarle, el acceso a estos datos es muy complicado.

Para cambiar esta situación, las empresas tienen que partir de una estrategia de tratamiento de datos bien diseñada desde el principio, para que éstos constituyan un activo de negocio y no un pasivo. Aquí es donde el papel de las consultoras es de vital importancia, ya que ayudan a las compañías a ser conscientes de lo que se están perdiendo y lo sencillo que sería su negocio si hicieran un buen uso del tratamiento, activación y análisis de sus datos. Hay muchos casos de éxito de empresas que se han dado cuenta de la ventaja competitiva que existe haciendo un buen uso del dato de marketing. Pero para eso, el conocimiento del negocio tiene que quedar en cada empresa.

¿Y ahora qué?

Para cualquier compañía que quiera transformar su negocio y hacer del dato un activo más, primero tiene que entender cuál es su situación actual. Por ejemplo, aunque el entorno de una startup es muy diferente al de una compañía más consolidada, ambas deben partir con la intención de realizar un análisis y plantearse su “objetivo ambicioso”, o en otras palabras, su objetivo final. Hoy día el objetivo ambicioso relacionado con los datos de marketing pasa por la automatización sí o sí. Por eso es importante contar con herramientas que te ayuden a ello, como el Customer Data Platform (CDP), una plataforma única donde se encuentran unidos los datos del CRM y el DMP, imprescindible para modelar y dirigir la estrategia.

¿Y por qué un CDP? El CRM se ha devaluado mucho como concepto. Aunque es una herramienta donde se almacenan los datos de contacto de los clientes, no es un lugar vivo. Es por ello que muchas empresas, cuando han querido salir al mundo online, se han ido con terceros ya que el sistema de su CRM estaba desfasado con respecto al negocio. Con estos datos, el único indicador para medir el éxito de una campaña es la tasa de conversión, pero lamentablemente no es suficiente. Es necesario hacer foco en el cliente tipo y qué es lo que pasa después con él. En las compañías falta una verdadera estrategia Customer Centric.

Es necesario crear una cultura que ponga al cliente en el centro de la estrategia. Pero en estos momentos, las empresas trabajan demasiado por el informe trimestral y olvidan el objetivo ambicioso de progresar. Repetir el plan del año pasado no debería ser suficiente, sino que se tendría que ir mucho más allá.

A continuación, puedes escuchar la conversación que mantuve con Manuel en el podcast de El Arte de Medir:

22 Ene 2019 | Gemma

No hay nada tan estable como el cambio

En post anteriores ya he tratado cómo trabajar con Learning Analytics. Pero hoy de la mano de Daniel de la Mata, Responsable Técnico de NeuroK en ASPGems, ahondaremos un poco más en las entrañas del funcionamiento de esta plataforma de formación online colaborativa que está basada en los principios de la Neurodidáctica.

Cuando nos enfrentamos a un proyecto de medición de learning analytics como sucede en NeuroK, los KPI’S que hay para evaluar el aprendizaje son: la gestión de la motivación, el aprendizaje colaborativo y la evolución del contenido.

Partiendo de esto, ¿cómo se puede abordar un proyecto en que las KPI’S están directamente relacionadas con el aprendizaje?

En el caso de NeuroK es más sencillo ya que siendo una plataforma de e-learning, los datos que se recopilan ayudan a poner en relieve el proceso de aprendizaje de alumnos y profesores. Además, estos datos son de gran ayuda para los desarrolladores para saber cómo trabajar en la optimización continua de la plataforma.

¿Y cómo lo hacen? Es muy interesante ver que a la hora de fijar los KPI’s, no sólo se tiene en cuenta qué aprende el alumno, sino que se miden otras variables cómo la comunicación entre los alumnos, la relación de éstos con los profesores, la adaptación al contenido de los cursos y la usabilidad con la plataforma de aprendizaje. Esta última es la que más interesa desde el punto de vista del desarrollador ya que está directamente relacionada con las mejoras propias de la plataforma. Así, toda esta información es recopilada en una BBDD que, junto a logs y otras métricas, es analizada en su propia herramienta de medición para poder seguir evolucionando.

La medición Grafo social

Como hemos comentado antes, la comunicación entre los usuarios es muy importante. Por eso en NeuroK cuentan con un grafo social que muestra las relaciones que se establecen entre alumnos-profesores y alumnos-alumnos. La información resultante de este gráfico arroja datos tan relevantes como:

La centralidad que tiene cada alumno en el grafo social del curso.
La influencia en base a comentarios, valoraciones, favoritos y menciones, que es lo que más cuenta. Cada una de estas mediciones tiene un peso, y sus relaciones 1 a 1 crean una línea que de pendiendo del uso que el alumno haga de ellas, va aumentando o disminuyendo.

Este grafo también es muy útil para saber qué es lo que está pasando en el curso. Si un alumno se encuentra fuera del grafo es porque no participa por alguna razón, y ahí el profesor puede saber qué es lo que pasa. En definitiva, este tipo de métricas ayudan a tomar conciencia de cómo está funcionando el curso en real time.

Learning Analytics para alumnos

Uno de los valores añadidos de NeuroK es que los alumnos también tienen acceso a datos relevantes para su aprendizaje. Por ejemplo, cuando acceden al curso, lo primero que ven es su puntuación en comparación con el resto de sus compañeros. Esta es una métrica que está directamente relacionada con la motivación, indispensable en todo tipo de formación online.

Existen otras KPI’s relevantes que pone NeuroK a disposición del usuario, como:

Las relativas a su propio aprendizaje.
Los contenidos que cada alumno aporta al curso.
La participación del alumno y sus compañeros

Todos este learning analytics está al alcance de los alumnos para que puedan incorporar el conocimiento de sus compañeros. No sólo se aprende de lo que el profesor aporta, también de la comunidad.

Nube de palabras: la herramienta para profesores

Hay que tener en cuenta que el curso en sí es un agregado de unidades de aprendizaje, que a su vez es un agregado de contenidos. Estos últimos son, además de contenidos en sí mismos, también comentarios y valoraciones. En NeuroK, todos estos contenidos son marcados para luego analizarlos en una nube de palabras.

¿Y por qué es útil? Para el profesor lo es ya que mientras está en el curso puede ver si los alumnos siguen el planteamiento de keywords inicial con el que había arrancado o, por el contrario, tiene que cambiarlo. Pero no sólo es útil en el curso en general, sino que este tipo de segmentación se puede hacer a diferentes niveles y así comparar en cada caso la coincidencia de nubes. Se puede comparar:

Por curso completo.
Por cada unidad de aprendizaje.
Por usuarios.

Sin dudas, con la nube de palabras, el profesor también aprende y adapta su enseñanza dependiendo de cómo sus alumnos vayan adquiriendo conocimientos, sin necesidad de seguir un guion marcado. Así es la nueva evolución en el aprendizaje: ser capaces de medir lo que funciona gracias al learning analytics para poder hacer cambios en el mismo momento en que se detecta. Esta es una de las claves para poder construir algo sólido. Así es como se optimiza y personaliza el proceso de aprendizaje.

A continuación puedes disfrutar de la charla que mantuvimos Daniel y yo: