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25 Jun 2019 | Estrategia

Aún nos quedan cosas por hacer si no das un paso te estancas. Aún nos quedan cosas por decir y no hablas

A la hora de afrontar la transformación digital, cada empresa vive este proceso de una forma diferente. No sólo dependiendo del momento de madurez en el que se encuentre, sino también del uso adecuado de los datos. ¿Cómo viven las empresas dicha transformación? Para responder a esta pregunta, cuento con la colaboración de Ana Santos, Head of Web Design Product en Bookassist; y nativa digital.

Lo repito mucho, pero es así: la transformación digital no sólo es un cambio dentro del modelo de negocio de una empresa, sino que también es un proceso que afecta a los trabajadores de la misma. En este aspecto, los datos son un gran aliado porque indican el mejor camino que hay que seguir dentro del negocio a las personas involucradas en él. En otras palabras, son la herramienta para poder tomar decisiones objetivas sobre temas que antes era imposible poder tratar desde el prisma de la medición. Los gustos y las opiniones no dicen que elemento va a convertir más. Los datos, en cambio, hablan el lenguaje del negocio y dirigen la atención a lo más importante.

Por ejemplo, cuando una empresa puramente offline decide ampliar su presencia en el entorno online, son los datos los que expresan si la estrategia que se está implementando, verdaderamente cumple con los valores y propósitos de la empresa. No sólo vale con elegir una estrategia e implementarla. Es un proceso cíclico y vivo donde hay que seguir unos pasos: probar, ver si funciona, demostrar o corregir, y volver a empezar.

Todo este proceso es complicado y la experiencia que se viva en cada empresa es muy diferente. Por esto, a la hora de afrontar el cambio, no sólo es importante el momento de madurez digital, sino que hay que tener en cuenta más factores como la concienciación de los trabajadores, las relaciones entre los equipos o el apoyo de los sponsors a esa transformación. Para poder realizar una transformación exitosa, es muy importante educar a la gente para afrontar este desafío y no obligarla a hacerlo.

El papel de la tecnología

La tecnología es un elemento vital dentro de la estrategia de transformación digital, pero para sacar su máximo potencial, ésta debe estar bajo manos expertas que conozcan bien la parte estratégica del negocio. Y si además se quiere hacer bajo los valores y el conocimiento del negocio, todo esto requiere de una gran inversión. Por ello, educar y acompañar a todas las personas involucradas a que formen parte de dicha transformación es crucial. De esta manera, los nuevos conocimientos se irán incorporando en el ADN de la empresa poco a poco.

Este sería el escenario ideal, pero no siempre las condiciones son tan idóneas. Hay casos extremos en los que por la presión del mercado o los competidores, la transformación es mucho más abrupta. En estos casos, el trabajo se focaliza sobre todo en lo efectos secundarios y en la creación de medidas más agresivas.

Como podemos ver, hay que tomar muchas decisiones e ir evaluando constantemente el impacto en el negocio para poder llegar a una conclusión. Es un proceso que nunca termina.

Entendiendo el negocio

Una estrategia de transformación digital no va a ser satisfactoria si no se entiende el negocio. Para ello es importante:

Conocer a tus clientes: (quiénes son, cuáles son los potenciales, quiénes son los clientes de la competencia).
Conocer tu presencia online: qué productos y qué clientes son los que van a facilitar la transformación.

Esta información se verá reflejada tanto en datos cuantitativos como cualitativos. Los datos cuantitativos son más fáciles de seleccionar, pero ¿cómo se extraen los cualitativos? Existen diferentes fuentes, pero una muy importante es la escucha activa de quién tiene contacto directo con el cliente, ya que puede localizar elementos de valor importantes que van a ayudar a priorizar a la hora de seleccionar los productos o servicios más adecuados.

Como podemos ver, la transformación digital es un acuerdo en el que hay que apostar por lo que sabes que va a funcionar, y a la vez ser respetuoso en el medio en el que te mueves y con la gente que tiene experiencia. Pero al final, todas las decisiones están basadas en los datos.

Nuevas metodologías

Por último, al implementar la estrategia de transformación digital, la metodología escogida va a ser muy importante y vendrá marcada por los medios que se tengan y el conocimiento del ecosistema de la empresa para poder involucrar al equipo.

Con la llegada de la metodología agile, por ejemplo, el planteamiento de los proyectos ha cambiado. Antes un proyecto se planteaba a años vista, con unos requisitos escritos en la fase inicial. A día de hoy, plantear un proyecto a cinco años ya no es posible. Ahora se trabaja de manera diferente, con una tecnología que innova cada día y con nuevos términos como Mínimo Producto Viable (MVP), sprints semanales, etc. Gracias a estas nuevas metodologías, es posible incorporar ideas en todo momento, creando así un trabajo colaborativo de equipo donde todo el mundo pone su granito de arena. Se ha demostrado que esta forma de trabajar funciona, y por eso cada vez hay más empresas que destinan un porcentaje del tiempo de su equipo a innovación.

A continuación, te invito a que nos acompañes a Ana y a mi en este episodio de El Arte de Medir podcast:

04 Jun 2019 | Estrategia

Qué importante es poder contar en la vida con buenos amigos

SEO y analítica digital han crecido de la mano, y la una no existe sin la otra. Por esto, hoy me gustaría seguir aprendiendo más acerca de esta disciplina y, en este caso conocer, cómo trabajar el SEO de una web que ofrece servicios a países en diferentes idiomas, o en otras palabras, el SEO Internacional. Para ello hoy cuento con la experiencia de mi gran amigo Gianluca Fiorelli, consultor SEO estratégico y fundador de The Inbounder.

No podemos empezar a trabajar el SEO sin tener clara la estrategia. Para poder realizar una estrategia sólida y fiable, es inevitable contar con los datos, la gran fuente de conocimiento del negocio. A la hora de construir dicha estrategia, ésta no puede estar basada únicamente en el beneficio, sino que hay que tener en cuenta muchos más factores. En el caso de abrir un sitio web al mercado internacional, uno de los objetivos finales es tener mayor presencia, y para alcanzarlo, lo más óptimo es ir cumpliéndolo en diferentes fases, acompañando cada decisión con el respaldo de los datos.

SEO Nacional vs SEO Internacional

Cuando hablamos de SEO Internacional, nos referimos a la optimización de un sitio web para diferentes países e idiomas. El trabajo del SEO internacional no difiere del SEO nacional ya que tiene que conocer bien el mercado. Es más, en el momento de auditar el SEO de una página internacional, el primer paso siempre es optimizar la página de origen. Cuando este paso ya está completado, entonces es el momento de trabajar en el SEO de la página internacional. Para ello, y al igual que el analista digital, toca equiparse con las herramientas de trabajo, el mejor amigo del SEO.

Una de las partes más importantes a la hora de trabajar el SEO internacional es la localización, y en este caso Google Trends es muy útil ya que ayuda a analizar los mercados y las tendencias principales del país. Localizar las oportunidades y el contenido específico de cada sitio es la clave del éxito dentro de la estrategia de marketing digital.

Otra herramienta indispensable para medir el rendimiento y el tráfico de búsqueda del sitio web es Google Search Console. Además, su nueva versión ofrece información muy interesante, como la nueva función de segmentación de datos, que revela datos muy relevantes de cara al negocio. Además, no nos podemos olvidar de las herramientas de análisis de datos y de palabras clave como Sixtrix o Stat.

Todas estas herramientas no sólo valen para conocer el origen de las fuentes de tráfico de una página, sino que ofrecen mucha más información. Pero, ¿cómo se realiza un análisis de SEO Internacional? Una página alojada únicamente en España, por ejemplo, sabe que su tráfico no sólo vendrá del mismo país, sino que también lo hará de países hispanoparlantes. En este caso el análisis es simple: de dónde viene el tráfico, cuánto tráfico entra y cuál es el tráfico que convierte.

La combinación entre tráfico orgánico y conversión asistida a través del orgánico es la clave para empezar a priorizar cuál es el que rinde mejor. Este mismo análisis es el que hay que realizar para el SEO Internacional. En realidad, el 90% de las acciones que se realizan en ambos son las mismas. Dónde mayor diferencia hay es en el trabajo de localización para poder desarrollar una estrategia de marketing digital acorde con las tendencias de la zona. Al final tanto en SEO nacional como en internacional lo importante es conocer el mercado al que está dirigido para encontrar la oportunidad.

Auditoría SEO

Dentro del análisis de campañas SEO/SEM, son estas últimas las que antes se analizan ya que el rendimiento se ve más rápidamente. Pero, ¿cómo se mide el rendimiento en las campañas de SEO? En la experiencia de un auditor estratégico externo, identificar los quick wins que se han podido pasar por alto es uno de los primeros pasos que se realizan. Hay que tener en cuenta que dentro de los equipos SEO de cada empresa, su principal objetivo es transformar. El consultor externo, en cambio, llega con una visión ajena a la empresa y sin contaminar. Y eso es de gran ayuda, ya no sólo para medir diferentes métricas, como el tráfico; sino también para descubrir esos quick wins que a lo mejor sus competidores no han sabido identificar y los cuales ofrecen una mayor visibilidad y potencialidad de conversión.

Las búsquedas por voz

Con la llegada de los asistentes de voz como Alexa o Siri y los dispositivos como Google Home o Amazon Echo, se habla de una nueva forma de medir el posicionamiento: el Answer Engine Optimization (AEO). Algunos ya dan por finalizada la era del SEO, pero en realidad no es así. La búsqueda por voz no sustituye a la búsqueda en texto ni la búsqueda de imágenes, sino que todas ellas se complementan; y así lo publicó Google en un post celebrando su 20 aniversario.

La finalidad de los asistentes es que llegue el día en el que nos guíen con un lenguaje conversacional, pero el uso que hacemos por el momento es más de consulta y respuesta. El objetivo final es que texto, imágenes y voz se unan, y ya lo estamos viendo en los nuevos dispositivos Google Display, que ya vienen con pantalla incluida. El SEO no ha muerto, sino que se está transformando.

Si deseas conocer más sobre el SEO Internacional, no dejes de escuchar a Gemma y a Gianluca en este episodio de El Arte de Medir Podcast a continuación:

14 May 2019 | Analista Web

La vida es una partida y hay que vivirla de acuerdo con las reglas del juego

La transformación del sector turístico español a nivel digital ha sido uno de los más importantes, convirtiéndose a día de hoy en el sector que mueve el mayor porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico en nuestro país. Para conocer de primera mano cómo es vivir esa transformación, cuento con la ayuda de Abel Hernández Martín, Responsable de Estrategia en el Departamento de Venta a Distancia de Viajes el Corte Inglés.

Los datos y la toma de decisiones

Antes de la era digital, lo habitual era contar con muy pocos datos por falta de disponibilidad. Por este motivo, a la hora de tomar decisiones, la intuición y la experiencia ejercían un papel fundamental. Con la llegada de transformación digital, los datos toman una mayor relevancia, obteniendo así un conocimiento tal del negocio que antes era difícil de alcanzar. Ahora, gracias a los datos podemos:

Confirmar partes del negocio que ya conoces.
Desmentir información la cual en un principio dabas por hecho.
Diferenciar muy claramente cuál es el tipo de cliente que contrata tus servicios.

De cara a responder a las preguntas de negocio, aunque todos estos datos son muy útiles, la experiencia y la intuición siguen siendo fundamentales. Existen ocasiones en las que, aunque los datos lleven hacia una dirección, el conocimiento del negocio adquirido durante años guía por otra que al final resulta ser la más apta. Por eso es tan importante conocer bien qué información es la que necesitas y si el dato que estás recogiendo es el adecuado.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el siguiente caso: tus clientes están buscando un destino en la web, pero el mercado muestra que ese destino está obsoleto y empieza a haber nuevos destinos emergentes. Si únicamente te quedas con tus propios datos, sólo apostarás por ese destino y no ves lo que en realidad está pasando. Los datos no es que sean erróneos, sino que no te muestran toda la realidad.

El análisis de datos

De cara a realizar todo el proceso de análisis de datos, el primer paso es conocer qué indicadores son los directamente dirigidos hacia los objetivos de negocio. En Viajes El Corte Inglés, el comportamiento de los usuarios en la página web, la usabilidad, el contenido o la experiencia de usuario son algunos de los que más se tienen en cuenta, sin olvidar las métricas financieras.

Todos estos KPI’s arrojan mucha información y son analizados de todas las formas posibles: diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente. También trabajan con modelos de predicción y segmentación de datos donde se analizan las tendencias, el comportamiento esperado y, sobre todo, el impacto. Como se puede ver, en el proceso de análisis se tiene en cuenta todo, pero siempre con precaución. Analizar a diario los datos, por ejemplo, tienen sus pros y sus contras, sobre todo si no se tiene en cuenta la visión global que ayude a identificar el porqué de lo que está sucediendo. El dato por sí solo es un número, por eso es necesario tener identificados los sucesos que están ocurriendo alrededor para poder tener una visión más global y certera.

La relación online – offline

Como he comentado antes, la transformación digital siempre supone un reto, y todos los cambios generan reticencias, pero al final todo este proceso merece la pena. En el caso de Viajes El Corte Inglés, la llegada del cambio al online fue un poco repentino y a nivel interno hubo algunos quebraderos de cabeza. Pero al final la integración de ambos entornos dio lugar a una nueva vía de experiencia de cliente: la Omnicanalidad. Para mantener una relación con los clientes duradera, contar con una red de ventas potente y un canal online y telefónico fuerte, da muchas garantías de tener éxito. Pero para eso hay que saber conjugar bien ambos mundos e intentar que se complementen.

En Viajes El Corte Inglés, los datos del canal telefónico y del digital se analizan en conjunto. Esto es así porque hay algunos productos que por sus características, no se pueden adquirir directamente desde la web y se desvían al canal telefónico. También se da el caso de otros productos los cuáles sí se pueden adquirir por el canal online, pero también se le facilita al usuario la opción de llamar por teléfono o acudir a una agencia. La finalidad es unificar las vías de contacto para que el usuario no encuentre diferencias y viva una experiencia de cliente única.

Si quieres conocer más de la forma de analizar los datos del equipo de Abel, te invito a que escuches el episodio a continuación:

23 Abr 2019 | Redes Sociales

Siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante

A la hora de medir el impacto de las campañas de publicidad, los analistas nos podemos encontrar con escollos a los que hay que dar una solución. Un buen ejemplo lo encontramos cuando lanzamos una campaña en Facebook, medimos su impacto con Google Analytics y los datos no coinciden. ¿Qué fuente de datos es la que debemos usar, Facebook Analytics o Google Analytics? Para poder salir de dudas, me acompaña Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia.

Pero empecemos por el principio. En toda campaña de publicidad, lo primero es realizar una planificación de medios. En esta planificación existen dos vertientes: una orientada al branding y otra al performance. Es en esta última dónde es muy importante hacer una correcta medición, pero cuando lanzamos una campaña en Facebook y queremos medir sus resultados en Google Analytics, encontramos discrepancias. ¿A qué es debido?

Discrepancias en la medición

En la gran mayoría de los departamentos de marketing, la herramienta que está implementada es Google Analytics. Y no es de extrañar ya que fue la primera en llegar. Por su parte, Facebook es un player que ha nacido relativamente hace poco tiempo, pero en el que en estos momentos ya es necesario hacer una inversión muy parecida a la de cualquier plataforma de Google. Y, por si fuera poco, ambas tienen diferentes formas de medir y además no son partidarias de compartir sus datos. Y esto se ve claramente afectado en los resultados de las mediciones.

Para explicarlo mejor, pongamos un ejemplo. Imaginemos que queremos medir en Google Analytics las impresiones de nuestro anuncio de Facebook. La realidad es que el número real de impresiones que se generan sólo se pueden ver en Facebook Analytics, ya que ni Google ni ningún Ad server, (aunque más adelante hablaremos de algunos proveedores con los que sí trabajan) pueden ofrecerlas. Esto es debido a que la empresa de Zuckerberg no sólo es una red social, sino que también es un soporte publicitario. Es decir, el usuario consume una serie de contenidos relacionados con su vida personal intercalados con publicidad.

Existen casos en los que Facebook si comparte sus datos, como en el seguimiento de campañas. En este caso es posible trackear en Google Analytics las impresiones solo si la audiencia es genérica. Por otro lado, si la audiencia es más específica, las impresiones no se pueden etiquetar, por lo que nosotros como analistas ya estamos perdiendo información importante. Esto es así porque, si añadimos una Immpression Tag en una audiencia customizada, esto permitiría a otras herramientas impactar a esta misma audiencia fuera de Facebook y con su tecnología Lookalike Audience. Y lógicamente esto no les interesa.

Dentro de los atributos de las impresiones de Facebook en Google Analytics también encontramos diferencias. Imaginemos que queremos medir los clics que se hacen de nuestras publicaciones. Aunque hayamos puesto una etiqueta para medir los clics directos al enlace, en realidad se mide cualquier tipo de interacción con la publicación. Esto es debido a que, en el momento de pinchar cualquier enlace dentro de Facebook o Instagram, el navegador que se abre por defecto es el propio de cada uno de ellos. Y aunque estén las etiquetas de Google Analytics, ya es Facebook el que controla la información.

¿Y qué sucede cuando un usuario está interesado en un anuncio y decide comprar en un único dispositivo? Pues aquí ni Facebook Analytics tiene el control de todas las mediciones, ya que cuando el cliente pincha en el anuncio, en la gran mayoría de los casos se van a su navegador habitual para realizar la compra. Ante esto, es el analista el gran perjudicado ya que pierde un gran número de conversiones que vienen de estas redes sociales. Y si esto ocurre con conversiones en un único dispositivo, ¿qué pasa cuando el usuario toma la decisión de compra en otro dispositivo?

Conversiones multidispositivo

Tanto Google Analytics como Facebook Analytics publicitan su capacidad de trackear las conversiones multidispositivo, pero en esta ocasión es Facebook la que se lleva las de ganar. Google, por ejemplo, no es capaz de matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación se hace desde la app de Facebook, porque como hemos comentado antes, es Facebook quién no le provee de la información, con lo que tampoco puede registrarlo. Por esto Facebook juega con ventaja ya que está instalado tanto en los móviles como en la gran mayoría de los navegadores donde se encuentran loggeados los usuarios.

Además, Facebook ya cuenta con una herramienta con capacidad de hacer integraciones: Facebook Attribution. De esta herramienta destaca el modelo de atribución Data Driven el cual está basado en los datos de atribución sacados de los Conversion Live, unos estudios creados por Facebook. El problema es, obviamente, que sólo es aplicable para Facebook, y un analista no puede tomar decisiones de negocio con sólo esta fuente de datos. ¿Cómo se puede resolver si hacemos una gran inversión en publicidad? ¿Qué soluciones hay? Existen dos proveedores: Visual IQ y Neustar.

Ambos, aunque son independientes de Facebook y Google, son partners de medición de ambos, por lo que sí pueden hacer parte de ese match. ¿Cómo funcionan? Usan la tecnología multidispositivo de Facebook, fundamental para que todo funcione. Y además, miden la incrementalidad de las conversiones, es decir, dan a conocer el valor real atribuido a los canales en los que una compañía invierte.

¿Te has quedado con ganas de saber más? Te invitamos a que escuches el episodio de nuestro podcast:

02 Abr 2019 | Analista Web

Sé una clase de hombre sencillo. Sé algo que ames y comprendas.

José Luis Loren es un zaragozano que un día decidió que era momento de avanzar en su carrera profesional y Alemania parecía un buen lugar. Hoy, 6 años más tarde, es Digital Analytics Lead para Europa, Rusia e India en la multinacional Amway, compañía dónde uno de sus objetivos es poder hacer que el dato sea un activo más de la empresa.

La importancia de la medición y los datos en toda organización es incuestionable. Por eso es importante la creación de una cultura en la cual el analista digital sea la cabeza visible, además del encargado de su gestión e implementación. Hacer dicha implementación no es tarea fácil ya que hay que conseguir que todos los departamentos integren los datos en su rutina laboral. En Amway este trabajo se está realizando, y aunque aún queda camino por recorrer, el trayecto ya está trazado.

Para que este cambio de estrategia se haga bien, es muy importante que la decisión esté apoyada e impulsada por dirección. El analista como tal no puede forzar a que el resto de áreas tengan que saber de datos, pero sí las personas encargadas de firmar un proyecto conocedoras de los KPI’S, targets y plazos.

¿Y cómo es el día a día de un analista en Amway Alemania? El analista ocupa una posición transversal, por lo que tiene una mayor facilidad de comunicación con el resto de departamentos. Tiene que cuidar mucho cómo realiza el traspaso de información entre las diferentes áreas. Y lo mismo pasa cuando llega el momento de reportar resultados. En ambos casos, el analista digital tiene que ser conocedor de lo que está mostrando y debe saber comunicarlo. Por eso, es necesario que tenga conocimiento del negocio, ya que sabiendo los objetivos, las estrategias y teniendo presente lo que se hace en otros departamentos, es el propio analista el que propone los KPI’s y, en definitiva, da respuestas a las preguntas de negocio que se van a tener en la próxima reunión.

Las herramientas del Analista

Una de las ventajas de trabajar como analista en Alemania es que puedes trabajar con otras herramientas diferentes de Google Analytics; como Piwik (ahora Matomo), Webtrends, Adobe Analytics, etc. La razón es porque aprecian mucho su privacidad. Y en la profesión de analista digital, esto es una gran ventaja.

Google Analytics es una buena opción para empezar a conocer la analítica, ya que es gratuita y ofrece un gran abanico de visualizaciones, pero está limitada a una única versión. Así que para seguir avanzando como profesional, lo mejor es familiarizarse con otras herramientas, como Adobe Analytics. De este modo, de lo que se trata es de sacar el mayor partido a los datos y no depender de una única herramienta. Así también se incentiva el desarrollo de una capacidad de análisis más directa y completa.

A diferencia de lo que pueda suceder con Google Analytics, Adobe Analytics requiere un gran trabajo previo ya que su implementación no es sencilla. Es fundamental tener bien definido lo que se va a medir y para ello el analista tiene que saber traducir los datos que den solución a las preguntas de negocio, es decir, establecer los KPI’s. En el momento en el que éstos están definidos, es el momento de trabajar en el tagging plan. Aquí es el analista el que les dice a los desarrolladores cómo y dónde implementarlo. Una herramienta de gran ayuda para esta tarea es sin duda Web Analytics Demystified.

La implementación en Adobe Analytics

Antiguamente, una implementación en Adobe Analytics podía tardar años. Ahora partiendo siempre de una buena base, el tiempo se ha reducido bastante. Por ejemplo: la implementación completa de una App potente a día de hoy puede ser de unos dos meses. A esto hay que añadirle el trabajo posterior de las diferentes comprobaciones para saber qué funciona y qué no. Esta parte es fundamental para hacer un buen seguimiento del tracking. Y cómo no, siempre hay que contar con una consultoría experta en la implementación en la que se está trabajando, que nombre las variables cómo hay que nombrarlas para así tenerlo todo bien taggeado, facilitando así el trabajo del analista.

Volviendo a la implementación, tras la recogida de datos, Adobe Analytics tiene la capacidad a través de su herramienta Analysis Workspace, de realizar tablas, gráficos, dibujos, etc; para facilitar el análisis de datos en bruto. La herramienta cuenta con un panel donde incorporar las métricas, los plazos de entrega o los segmentos, además de poder hacer breakdowns para segmentar los datos y sacar gráficos, muy útiles a la hora de contestar a las preguntas de negocio que previamente han sido fijadas.

Workspace también facilita la lectura de los datos y la interacción entre departamentos. Esta es sin duda, una de las partes fundamentales por las que el dato puede convertirse en un activo más dentro de la empresa.

¿Cómo avanzar en Adobe Analytics?

El blog de Analytics Demystified.
La ayuda de Adobe. La formación está muy bien porque las personas que están ahí saben lo que hacen.
El libro de Adam Greco, The Adobe SiteCatalyst Handbook: An Insider’s Guide.
Leer artículos al respecto, focalizándose en el trabajo de analista. No podemos olvidar que Adobe es el que te tiene que ayudar a hacer tu trabajo.

Si quieres saber más sobre la experiencia de José Luis o Adobe Analytics, te invito a que nos escuches a continuación: