Es vital comprender bien el negocio digital en el que se trabaja para lograr una mejora real en los resultados. Internet es un canal con sus propias reglas en donde intervienen distintos factores de forma singular en cada modelo de negocio. Comprendiéndolo bien, es posible actuar de forma táctica en la dirección adecuada para lograr vender con un mayor nivel de eficiencia – vender más, al mismo coste-.
De hecho, en un entorno en el que se plantean distintos modelos de negocio: leads, venta directa, consumo de contenidos, etc… el éxito radica en dedicar recursos para comprender la relación de causa – efecto de los distintos elementos que forman parte de un proyecto digital, trabajando de manera integrada y no de silo entre las distintas áreas.
Sin duda, la analítica es la llave para la gestión de un modelo de negocio digital. Se trata de la puerta de entrada para acceder a datos de calidad orientados a gestionar, donde la información puede ser de muy diverso tipo: cuantitativa, cualitativa y hasta de neuro-marketing.
La personalización ha sido una constante en el comercio tradicional, con el objetivo de llegar a esa cercanía de darle al cliente lo que necesita cuando frecuentaba la tienda. En el ecommerce se perdió esta cercanía, poniéndose los productos en un escaparate virtual, sin tener en cuenta quien los estaba consultando, y sin acceder a ese conocimiento tan detallado como en “la vida real”.
Pero esto hoy en día está cambiando, las herramientas de analítica nos permiten empezar a tener conocimiento sobre qué es lo que quiere la persona, y a partir de ahí, podemos empezar a trabajar en “la cercanía”. Identificar a la persona y saber cómo se comporta, nos puede ayudar en tiempo real, siendo esto último muy importante, a darle un empujoncito para que termine cumpliendo nuestro objetivo más preciado: la venta.
Desde una comunicación de ayuda, como el tradicional recomendador de productos, o el “otros clientes que compraron esto”, o “se llevaron esto otro” o “la valoración media de este producto por los clientes que lo compraron es de tantas estrellas”, o incluso, hacer por ejemplo, un descuento en ese momento y solamente para el cliente, puesto que sabes que está mirando la competencia.
En definitiva, ahora se pueden fijar unos objetivos de medición, y en base al resultado, se puede en tiempo real ofrecer una comunicación personalizada al cliente, que nos permita convencerle de que somos su mejor opción. El usuario nota que le estás ayudando con lo que él quiere y necesita. La fidelidad de los clientes aumenta en consecuencia, y les convierte en embajadores de marca.
Esto es un reto para la analítica digital, ya que se basa en el pasado, para tomar acciones en el futuro . Y la clave es actuar en tiempo real, no a tiempo pasado. Para accionar a tiempo real hay que combinar las herramientas de analítica con herramientas de personalización. Incluso, a tiempo futuro, pero siempre en base a lo que ha hecho, o en lo que ha mostrado un interés.
La intrusividad en internet está a la orden del día. Por eso es tan importante personalizar las comunicaciones al cliente, para que no lo tome como que estamos spameando ni dando tiros al aire. Lo que tenemos que ofrecer es algo que ya le ha interesado, por lo que la experiencia de personalización le va a llegar.
Es mucho más fácil establecer la relación cliente-empresa cuando la web tiene un login, y es lo suficientemente interesante como para que el usuario deje sus datos, y sepas quíen es en cada momento. Lógicamente, porque la personalización que puedas establecer, va a depender totalmente de los datos que puedas conseguir de la persona en cuestión . La buena noticia es que empieza a haber herramientas de personalización potentes, tipo push en desktop, para ofrecer al cliente una comunicación no intrusiva, que ayude a dar ese empujoncito que pueda estar necesitando.
La analítica digital nos permite parametrizar según comportamiento , y así poder generar el mensaje que puede ser más conveniente para lograr cumplir nuestros objetivos. Para realizar una estrategia de personalización, necesitamos definir objetivos de comunicación, herramientas de medición y herramientas de personalización. Lo primero es recoger los datos en la herramienta, estudiarlos para entender qué clusters de usuarios tenemos, y definir las acciones que vamos a tomar en real time según el cluster al que pertenezca el usuario, y lo que queremos conseguir. Y empezar a personalizar, a crear esa cercanía en nuestra estrategia online, para poder fidelizar a los clientes y a la vez convencer a los potenciales.
Respecto al abanico de posibilidades que existe para formarse en temas digitales, en España es realmente amplio. También hay diversos blogs y libros para mantenerse al día. Es recomendable leer cosas relativas a las bases, por ejemplo sobre visualización y representación de datos. “Dataclismo” de Crhistian Rudder es un libro interesante que explica cómo explotar la información obtenida de las redes sociales, también hay libros del uso de buscadores (cómo medirlos e interpretarlos) o que explican cómo medir el comportamiento del usuario en interfaces digitales (“The elements of User Experience” por Jesse James Garret), o cómo hacer diseños intuitivos y de fácil manejo para niños… al final se accede de un libro a otro por referencias, o a partir de un autor llegas a otro. También están los libros de consulta con el de “Analitica web 2.0” de Avinash Kaushik u otros más técnicos como los de Brian Clifton.
Hablo de la personalización en ecommerce y del mundo digital junto a Daniel Peña por un lado y a Ricardo Tayar por otro en los siguientes podcasts de PRNoticias:
