¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

22 Mar 2008 | Métricas Básicas

Es necesario que todo cambie para que todo siga igual

El mes pasado el site para el que trabajo obtuvo un número muy alto de visitantes; sin embargo ese aumento no se vio reflejado en la cifra de páginas vistas aunque las visitas ascendieron con respecto a los últimos meses, pero no en la medida en que lo hicieron los visitantes.

Mmmmm… empecé a preguntarme la causa de este incremento poco común (no es que sea raro que aumenten los visitantes, pero sí un porcentaje tan alto). Vino a mi memoria que hemos sacado un nuevo producto que ha funcionado muy muy bien en internet. Y me he puesto manos a la obra para sacar más información al respecto, me ha parecido que era un buen punto de partida para preparar un informe nuevo.

A la vez me ha llegado por email el resumen mensual del blog de la Asociación Española de la Analítica Web y este artículo de Marta Rodriguez me vino como caído del cielo. Habla de una KPI que mide el ratio de visitantes nuevos contra repetidores, para comprender si nuestro site atrae o retiene o ambas cosas a los visitantes.

La KPI se forma dividiendo los visitantes nuevos entre los repetidores y, según el artículo, el valor ideal está entre 1.2 y 2.5 de ratio, es decir, por cada visitante retenido que haya unos 2 visitantes nuevos… me parece un ratio dificil de conseguir, ja ja, imposible, por lo menos en el tipo de web que trabajo.

Volviendo a mis historias, efectivamente lo siguiente que hice fue generar esta KPI, cuyo valor me indicó clarísimamente que en el % de los visitantes nuevos estaba la clave del aumento. Se me ha ocurrido mirar de donde vinieron los nuevos visitantes, parece ser que Google nos ha tratado bien este último mes, je je.

Me ha parecido sumamente provechoso incorporar esta KPI a mi lista de «importantes» puesto que a partir de la misma se pueden sacar una serie de conclusiones que aportan valor. ¿Qué pasaría si el total de visitantes no crece pero aumentara el número de visitantes nuevos? Que el site se estaría alimentando de nuevos visitantes en detrimento de los fieles, de los que repiten. ¿Me interesa atraer visitantes nuevos o me interesa fidelizar los que ya me conocen? Si pasara al contrario… ¿por qué no atraigo usuarios nuevos? ¿debo invertir en buscadores o en promociones fuera de mi site?

Mmmmm… no es interesante?

20 Mar 2008 | Varios

Si buscas oro no puedes quedarte siempre en el mismo río…

Todo el mundo quiere una campaña. Se supone que si se define una campaña eres capaz de saber cómo ha funcionado la promoción del servicio o producto en internet. Una campaña consiste en definir un atributo distinto para cada ubicación (uno por link asociado) y la conversión asociada a dicha promoción (alta en un servicio, compra de producto o simplemente llegar a una determinada página). La tasa de éxito del número de conversiones entre el número de respuestas a los distintos links determina el éxito o fracaso de cada campaña. Si se define la campaña sabremos cuantos usuarios se han interesado en cada anuncio de la promoción y cuantas conversiones ha conseguido cada una de las ubicaciones.

Sin embargo, definir una campaña no es lo adecuado si lo que se quiere medir es el éxito de un proceso. Lo que hace falta entonces es un embudo. Definir un embudo consiste en determinar un nivel para cada página o grupo de páginas que forma parte de dicho proceso, tantos niveles como pasos, como mínimo 3. De esta forma seremos capaces de saber cuantos usuarios pasan de un paso a otro (y qué porcentaje se cae en cada nivel), además de saber cuantos usuarios se han interesado en la campaña y cuantas conversiones se han logrado, aunque en este caso no podremos diferenciar las ubicaciones, pero un embudo resulta muy útil para analizar qué pasos sigue un usuario en un determinado proceso.

No hace falta tener un embudo definido para saber los puntos fuertes o débiles de un proceso sencillo, ya que se puede construir a través del número de visitas que posee cada página del proceso en un determinado periodo.

Con HBX además es posible analizar las páginas que visitan los usuarios desde una página inicial y hasta una página final, así como saber las páginas por las que navega un usuario y en qué orden. Pero mi experiencia me dice que estas métricas no son del todo de fiar ya que hay tantas combinaciones que se pueden realizar que no he encontrado aún ningun path o camino seguido que hayan realizado más del 15% de los usuarios y sobre esa base no me atrevo a tomar decisiones.

Con frecuencia, los usuarios no siguen la navegación que o bien esperamos o bien queremos que hagan, por lo que estos diferentes estudios pueden servirnos para reestructurar la navegación o rediseñar una determinada página que no sea útil.

Lo importante es conocer las diferentes opciones y según lo que se quiera medir o saber generar una campaña, un embudo o simplemente investigar rutas que hayan seguido usuarios que se han interesado por el producto o servicio.

No será por cosas que medir 🙂

15 Mar 2008 | Informes

A partir de cierto punto, no hay retorno. Ese es el punto que se debe alcanzar

Mientras suena el carrusel deportivo de fondo, me he puesto a leer una revista pero en su versión mini (estoy enfadada porque pierde el Madrid, ja ja ja), y una de las páginas me ha llamado la atención porque tenía un montón de artículos (cuando digo un montón no estoy exagerando, he contado 7 en una página más pequeña que un folio!)… y entonces me ha asaltado la duda… el tablero que me defino en HBX… cuantas métricas tiene? y os preguntareis… qué tienen que ver las peras con las manzanas? yo y mis asociaciones, je je. Pues es que al ver la página de la revista tan recargada me ha venido a la cabeza mi tablero, porque al abrir mi sesión de HBX me asaltan un montón de métricas a las que normalmente no hago ni caso porque voy directa a hacer lo que tengo que hacer. Es como recargar la home de una web, al final hay tantas cosas que no resalta ninguna y crea la misma sensación de caos que la revista y mi tablero, menos mal que el tablero sólo lo veo yo, je je.

Y entonces he abierto HBX y he contado las métricas de mi tablero… 11!!! más que los artículos de la revista!!! esto es una señal, he pensado, y me he puesto a dar vueltas y a definir una nueva estrategia para hacer que mi tablero sea más útil, o sea, que sea útil porque sinceramente, no le hago ningún caso.

Primero de todo, he decidido poner solamente el número de métricas que me permita imprimir la página en una sola hoja, así cuando haya algo que choque podré verlo de un sólo vistazo. Segundo, no quiero presentar todos los datos que se pueden medir sino la evolución de los más importantes para tener un contexto fiable de la situación y, si se puede, también indicar el objetivo para ver cuán lejos o cerca estamos de alcanzarlo. Tercero, aparte de medir y medir y medir quiero comparar entre los segmentos más importantes definidos (por lo menos, clientes/no clientes/clientes activos), así me haría una idea de quien me está dando qué.

De todas formas, HBX da la posibilidad de definir hasta 10 tableros personales, por lo que si no soy capaz de meter lo importante en un solo tablero puedo tener más de uno. O mejor, definir un tablero por cada conjunto de métricas: en un tablero poner lo más importante del tráfico, en otro lo más importante de las campañas, en otro lo más importante de los embudos o procesos… buf! al final me veo con los 10 tableros llenos! Espero que no, mi reto es definir tres tableros con 6 métricas cada uno.

He decidido que voy a empezar por estas métricas básicas a ver si me resultan interesantes y me permiten identificar qué echo en falta.

Tráfico (cada métrica con datos de los segmentos definidos y comparando con el mismo día de la semana anterior):

páginas vistas / visitante único
visitas (con objetivo diario)
tiempo pasado en páginas

Campañas (cada métrica comparando con el día anterior):

respuestas por campaña
conversiones por campaña
tasa de conversión por campaña

Procesos (datos mensuales comparando con el mes anterior):

visitas por proceso
conversiones por proceso
tasa de conversión por proceso

Finalmente, he decidido que todos los días 10 de cada mes (cuando he terminado de hacer los informes y estudios del mes anterior) voy a revisar mis tableros, mantenerlos actualizados y ver si puedo mejorarlos para usarlos como herramienta diaria de trabajo.

PD. El Madrid perdió 🙁

13 Mar 2008 | Varios

Con el tiempo aprenderás que hay diferencia entre conocer el camino…y andar el camino

Hoy dando una vuelta por los blogs de los que me crean inquietudes (en el buen sentido, por supuesto), me ha llamado la atención un artículo de Anil Batra sobre lo que se le pide a un buen analista web. He estado indagando en internet y sólo he encontrado un par de ofertas, nada que ver con el volumen de demandas fuera de España.

En mi caso, hace unos meses tuve que formar un equipo de la nada y la verdad es que me está funcionando de lujo. En el departamento de Analítica Web (realmente se denomina Análisis de Comportamiento y Estudios) somos 5 personas. Un becario, tres ejecutivos y un director. Uno de los ejecutivos se dedica plenamente a los Test con Usuarios, es la parte cualitativa del departamento 🙂 Los demás nos dedicamos a la parte cuantitativa. Un ejecutivo trabajaba ya con HBX y tenía formación suficiente como para ser imprescindible en el equipo.

Este trabajo requiere analizar datos de tráfico, facturación, saber identificar lo que puede ser interesante en un estudio detallado, sobre navegación o perfiles y comportamientos de usuarios, elaborar cuadros de mando para cada departamento y dar soluciones orientadas al negocio, junto con los datos de la parte cualitativa.

Otro de los ejecutivos pertenecía a la empresa y trabajaba en otro área completamente distinta. Sin embargo tuve muy claro que era la persona que necesitaba en el equipo, ya que estudió Estadística, ha trabajado en tecnología en toda su trayectoria profesional y tiene motivación, es minucioso, conoce bien la compañía, trabaja bien en equipo, habla mucho (me gusta la comunicación) y sobre todo, disfruta con lo que hace.

Eso es lo que busqué en ese momento (julio) y me reafirmo en lo que considero que debe tener un buen analista web. Es básico tener una base tecnológica, un conocimiento del negocio, saber manejarse con diversas herramientas, pero sobre todo, sobre todo, creer en lo que hace, disfrutar con ello y saber trabajar en equipo. Con esto en la maleta, no habrá nadie que se te resista. Eso sí, es un mundo que si se entra, no se sale, ja ja.

10 Mar 2008 | Herramientas

Pensar que siempre hay un desafío me hace estar viva

Hoy he tenido que pensar… y rápido. A ver, no es difícil imaginar la situación. En mi empresa se trabaja con HBX, ahora que Omniture se ha hecho cargo de WebSideStory nos planteamos el futuro… es SiteCatalyst nuestro nuevo mejor amigo? En teoría sí, es más potente, más dinámico, más, mucho más que HBX. Pero… realmente es lo que necesitamos?

Desde que se decidió apostar por una herramienta de analítica web no hemos tenido más que problemas con HBX. No con la herramienta en sí, sino con el departamento de seguridad informática. Antes, durante y después ha sido un auténtico dolor de cabeza ir superando etapas, pero lo hicimos (yo no empecé el proceso, entré en el «durante») y salimos airosos 🙂 Sin embargo ahora nos replanteamos todo el proceso. No sería mejor apostar por una herramienta inhouse? Perdemos muchas funcionalidades de las que ahora disponemos?

Así que estamos como al principio pero mejor, ahora ya sabemos Qué y Como lo queremos. Es un inicio, sí, pero con grandes expectativas. Estamos viendo las distintas posibilidades que hay en el mercado. En cuanto tenga toda la información disponible de las herramientas analizadas pondré un post dedicado a ello.

Pero como decía, ahora ya sabemos qué y como lo queremos. Hoy mismo lo he tenido que pensar y plasmar en papel para usarlo como guía. Pues bien, con HBX ahora mismo disponemos de:

– personalización de cuadros de mando para de un solo vistazo saber qué está pasando en nuestra web.
– mediciones de todo lo que supone el análisis de tráfico: visitas, visitantes, páginas vistas, tiempo pasado en el site… (KPIs)
– posibilidad de mezclar las KPIs (páginas vistas/visitantes únicos, visitas por páginas, bounce rate…)
– de donde vienen los visitantes, qué palabras usaron en buscadores para encontrarnos
– a qué hora vinieron, cuanto tiempo se quedaron, cuanto contenido vieron.
– el contenido top de entrada, el de salida, el tiempo medio pasado en un contenido, contenido de un solo acceso
– páginas (las más pedidas, las de entrada, las de salida, la profundidad media, las que contienen links quebrados, con error…
– Análisis completo de procesos o embudos
– rutas de navegación, rutas que han seguido los conversores, url anterior, página anterior, secuencia de eventos
– Análisis completo de campañas, respuestas, conversiones, impresiones, tiempo de conversión… campañas internas y externas

Hacemos uso de estas métricas y somos capaces de pasar toda la información a excel incluso desglosada en días u horas.

También tenemos:

– Active Viewing, estadísticas de links en la misma página estudiada
– Segmentación Activa, muy muy importante, saber identificar un perfil determinado.
– Report Builder, herramienta para generar informes customizados de toda la analítica web a diario en la web.

No sé qué podrán ofrecer las demás herramientas del mercado, no sé si serán o no mejores que HBX, pero lo que tengo muy claro es que no quiero perder lo que ya tengo, y sí, quiero más! mucho más!