¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

Soy Gemma Muñoz (@sorprendida). Avinash Kaushik es mi ídolo. Y este es mi blog de analítica digital, mi trabajo y mi pasión.

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10 Mar 2008 | Herramientas

Pensar que siempre hay un desafío me hace estar viva

Hoy he tenido que pensar… y rápido. A ver, no es difícil imaginar la situación. En mi empresa se trabaja con HBX, ahora que Omniture se ha hecho cargo de WebSideStory nos planteamos el futuro… es SiteCatalyst nuestro nuevo mejor amigo? En teoría sí, es más potente, más dinámico, más, mucho más que HBX. Pero… realmente es lo que necesitamos?

Desde que se decidió apostar por una herramienta de analítica web no hemos tenido más que problemas con HBX. No con la herramienta en sí, sino con el departamento de seguridad informática. Antes, durante y después ha sido un auténtico dolor de cabeza ir superando etapas, pero lo hicimos (yo no empecé el proceso, entré en el «durante») y salimos airosos 🙂 Sin embargo ahora nos replanteamos todo el proceso. No sería mejor apostar por una herramienta inhouse? Perdemos muchas funcionalidades de las que ahora disponemos?

Así que estamos como al principio pero mejor, ahora ya sabemos Qué y Como lo queremos. Es un inicio, sí, pero con grandes expectativas. Estamos viendo las distintas posibilidades que hay en el mercado. En cuanto tenga toda la información disponible de las herramientas analizadas pondré un post dedicado a ello.

Pero como decía, ahora ya sabemos qué y como lo queremos. Hoy mismo lo he tenido que pensar y plasmar en papel para usarlo como guía. Pues bien, con HBX ahora mismo disponemos de:

– personalización de cuadros de mando para de un solo vistazo saber qué está pasando en nuestra web.
– mediciones de todo lo que supone el análisis de tráfico: visitas, visitantes, páginas vistas, tiempo pasado en el site… (KPIs)
– posibilidad de mezclar las KPIs (páginas vistas/visitantes únicos, visitas por páginas, bounce rate…)
– de donde vienen los visitantes, qué palabras usaron en buscadores para encontrarnos
– a qué hora vinieron, cuanto tiempo se quedaron, cuanto contenido vieron.
– el contenido top de entrada, el de salida, el tiempo medio pasado en un contenido, contenido de un solo acceso
– páginas (las más pedidas, las de entrada, las de salida, la profundidad media, las que contienen links quebrados, con error…
– Análisis completo de procesos o embudos
– rutas de navegación, rutas que han seguido los conversores, url anterior, página anterior, secuencia de eventos
– Análisis completo de campañas, respuestas, conversiones, impresiones, tiempo de conversión… campañas internas y externas

Hacemos uso de estas métricas y somos capaces de pasar toda la información a excel incluso desglosada en días u horas.

También tenemos:

– Active Viewing, estadísticas de links en la misma página estudiada
– Segmentación Activa, muy muy importante, saber identificar un perfil determinado.
– Report Builder, herramienta para generar informes customizados de toda la analítica web a diario en la web.

No sé qué podrán ofrecer las demás herramientas del mercado, no sé si serán o no mejores que HBX, pero lo que tengo muy claro es que no quiero perder lo que ya tengo, y sí, quiero más! mucho más!

06 Mar 2008 | Gemma

Mi entrevista…


Bueno, por fin tengo tiempo de hacer este post.

Hace unos días, mi admirado Pere Rovira me pidió una entrevista para su blog. No pude negarme aunque no tenía muy claro que la fuera a publicar, considero que llevo muy poco tiempo en este mundo y no creo tener gran cosa que contar. Pero contesté a sus preguntas y él decidió publicarla y además diciendo que le había parecido interesante!!! No cabía en mí de gozo, ja ja ja.

El caso es que creo que es un buen punto de partida para comprobar mi evolución como profesional de la analítica web en un futuro así que la transcribo para tenerla de recuerdo 🙂

Seguimos con nuestras entrevistas a Analistas Web. En este caso, responde a mis preguntas Gemma Muñoz, Directora de Análisis del Comportamiento para un banco español. Atención a sus respuestas, porque nos proporcionan información muy valiosa sobre el oficio de analista web…

1. ¿Cuál es tu puesto actual?

Soy directora del departamento de Análisis de Comportamiento dentro del área de internet en un banco español.

2. ¿Siempre has trabajado en analítica web? ¿A qué te dedicaste anteriormente (estudios, otros trabajos)?

Sólo llevo dos años trabajando en analítica web. Soy Técnico de Informática y he trabajado en banca desde 1995, en el departamento de Informática.

3. ¿Por qué decidiste dedicarte a la analítica web?

En el área de internet del banco necesitaban una persona con perfil técnico, conocimientos de estadística, innovación y un buen nivel de inglés, y me pareció una buena oportunidad para cambiar de sector ya que después de trabajar tanto tiempo en cobol, cics y db2 necesitaba “otras emociones”. Y la verdad es que no me arrepiento en absoluto, me encanta esto.

4. Describe tu típico día de trabajo, así como tus principales responsabilidades. ¿Qué es lo que más te gusta/disgusta?

Soy responsable del análisis del comportamiento del cliente, análisis de la competencia y de test con clientes. Aparte de generar informes sobre la situación de cada campaña de marketing que tenemos tanto en la web del banco como las que tenemos en otros sites, siempre tengo entre manos algún estudio más en profundidad recopilando datos, midiendo y analizando, muy
importante para mi trabajo es decidir la definición de indicadores (KPIs y KIAs), cuadros de mando e informes para las diferentes áreas implicadas.

Lo que más me gusta es por un lado profundizar en los comportamientos, las pautas que siguen los clientes, intentar personalizarlos, sacar una cantidad inmanejable de datos de todos los “colores” para después decidir cuáles son los importantes, los que van a generar valor al negocio, los que van a aportar algo en un estudio y finalmente perfilar el estudio y
exponerlo a quien le pueda interesar.

Por otro lado, aparte de la parte “cuantitativa” me apasiona la parte “cualitativa”, considero que tienen que ser complementarias, y contar con la parte del “por qué hago/me gusta/me disgusta” del cliente me parece importante para sacar conclusiones fiables.

Me gusta investigar las herramientas, ver cómo funciona todo por dentro, destripar las variables, comprobar distintos métodos de medición, definir embudos de proceso…

Me aburre simplemente gestionar datos de páginas vistas, visitantes, tiempos… me disgustan pocas cosas porque creo que todavía tengo mucho que aprender y a todo le estoy intentando sacar su jugo.

5. ¿Cuáles son los principales beneficios que obtiene la empresa con tu trabajo?

Con los informes estamos creando referencias respecto a las campañas lanzadas tanto en la web como en sites externos, esta experiencia la utiliza el departamento de marketing para lanzar las siguientes campañas, estamos implementando venta cruzada de productos según el perfil de cada cliente, hemos optimizado la web para sacarle el máximo rendimiento, en definitiva, ayudamos a entender qué es lo que está pasando en internet y a recopilar datos para sacar conclusiones con vistas a tomar acciones que aporten más éxito tanto a nivel de ventas como de satisfacción de clientes en la web.

6. ¿Cuáles crees que son los mayores retos de la analítica web?

A mi parecer, el mayor reto en España es cambiar por completo la cultura empresarial. Han tenido que pasar 2 años hasta que los diferentes departamentos del banco (CRM y Marketing) se han dado cuenta de que la analítica web les puede facilitar mucho el trabajo o por lo menos a pensar de manera diferente, innovadora con toda la información que actualmente tienen disponible. Creo que no se le da la importancia que merece, en eso USA nos lleva varios años de adelanto.

A otros niveles creo que el mayor reto de un analista web es saber interpretar la cantidad de datos disponibles que facilita una herramienta de analítica web, potente o no potente, no hay mucha gente con experiencia en este mundo y uno se siente muy solo a veces. O sea, mucha herramienta sofisticada (que claro, vienen de USA donde están a años luz) y poca gente que sepa sacar realmente partido a la información.

7. ¿Cómo ves la analítica web en España?

Me he adelantado contestando en la pregunta anterior Pero me reitero, la veo mal, muy en pañales y lo peor es que las empresas no saben lo que se están perdiendo, e incluso ponen trabas a tener responsables de este perfil.

8. ¿En qué debe mejorar la analítica web para transmitir su valor a la empresa?

Creo que la analítica web no debe mejorar en sí, la que debe mejorar es la empresa, contratando a analistas webs que puedan aprovechar la analítica web para futuras campañas publicitarias y formarles para reforzar el aprendizaje.

9. ¿Qué recursos utilizas para aprender sobre analítica web? (blogs, listas de correo, libros, cursos,..)

Soy adicta a este blog, a todo aquel que me aporte algo (en español el blog de Javier Godoy, el blog de la AEAW), en inglés leo con frecuencia los blogs:

– occam’s razor by Avinash Kaushik
– Jim Novo
– Eric Peterson (Web Analytics Demystified)
– Gary Angel (semangel)
– Applied Insights
– Lies, Damned lies
– C360 Insider (no encontré el link de éste…)
– Web Analysis

Y por supuesto tengo el libro de Avinash Kaushik (Web Analytics an hour a day) y me regalaron el de Web Analytics for Dummies, ja ja ja.

Tengo previsto acudir a San Francisco para el Emetrics Summit en mayo, seguro que ahí me empapo de un montón de cosas interesantes.

10. ¿Tienes tu propio blog?

Ya me gustaría tener tiempo para tener un blog!!!! Pero a cambio tengo dos peques en casa y leo el tuyo Ya está :). Un abrazo, majo.

Pere: Pues sí, más vale tener dos hijos que un blog Un abrazo para ti, y muchas gracias por tu tiempo para esta entrevista tan informativa. Da gusto entrevistar a gente con tantas cosas que decir, y con tanto entusiasmo como tú.

Aquí está la entrevista completa:

Enlace al blog de Pere Rovira

06 Mar 2008 | Seminarios

Estuve en el seminario de Madrid

Hace unos días me llegó una invitación original a un seminario. Se trataba del Optimization Trends&Tools que organizaba la gente de Multiplica y que (aquí viene lo que me llamó la atención) si me apetecía asistir tenía que escribir un mail explicando por qué una de las plazas debería ser mía. Me pareció una idea genial, innovadora, inusual… y realmente el seminario tenía muy buena pinta. Así que me decidí y mandé un mail diciendo que me moría de ganas de ir. Me contestó enseguida el contacto de multiplica diciendo que estaba aceptada 😉

El caso es que iba muy animada al seminario, en la presentación comentaban que habían estado en el eMetrics organizado en Washington DC y que esto era la base de las ponencias. He llegado al hotel donde se celebraba el evento y la sala estaba llenísima de gente, un 10 para los organizadores. Primero Albert García, director general de Multiplica ha hecho una breve presentación de todo lo que se iba a tratar centrando la misma en la persuabilidad y enseguida a dado paso a David Boronat, socio fundador de la misma empresa.

La presentación de David ha sido muy interesante, el título era Tendencias en web analytics y nuevas soluciones. Me ha gustado sobre todo alguna pincelada de su exposición: lo primero, la convicción de que toda web que se precie debe tener 3 homes distintas. La primera para los que entran al site por primera vez, la segunda para los que hacen login y la tercera para los que no hacen login y no es su primera visita. Simple, pero efectivo, me ha gustado.

Luego se ha metido de lleno en la Analítica Web, ha sido genial, ha comentado cómo ha cambiado la base y los ejes de lo que conocemos actualmente. Ha dividido su speech en 15 puntos, los enumeraré porque me parece lo más interesante que he escuchado hoy:

1. Existe una mayor complejidad técnica en la captación de datos (nuevas formas de distribuir contenidos, tracking eventos, nuevos browsers…)
2. Con la web 2.0 cambia el concepto principal de las métricas, las páginas vistas. Ya no será tan relevante.
3. Consolidación del mercado. Con las nuevas ventas o adquisiciones de las distintas compañías, se está produciendo una globalización en el mundo de la analítica web.
4. Nuevas funcionalidades y tipos de informes. Ahora nos focalizaremos en el usuario, no en la empresa en sí.
5. Ahora se ve la analítica web en todas partes, se está poniendo de moda. en España llevamos entre 2 y 5 años de retraso con respecto a USA.
6. Crece el número de nuevas soluciones en el mercado, a nivel de web tracking, de test A/B, multitesting y experience testing. Marketing, Behavioral Targeting, inside search optimization, pricing optimization, multicanal intelligence… => aquí por cada grupo había un montón de empresas representativas pero no se veía bien y no me ha dado tiempo a copiarlas…
7. Del Web Analytics al Actionable Web Analytics. Pasar de hacer reports a intentar entender las métricas, para tomar decisiones y no solamente mostrar los datos.
8. Complementar los datos cuantitativos con los datos cualitativos para descubrir el por qué de las cosas y definir distintos segmentos de usuarios.
9. Pasar de invertir en soluciones a invertir en personas que analicen los datos (regla 10/90 de Avinash Kaushik => 10% inversión en herramienta y 90% en personas).
10. Plantear hitos/objetivos/estimaciones, coger las KPIs más interesantes y ver la evolución en el tiempo para hacer una estimación y adelantarse a los acontecimientos.
11. Más ciencia y menos intuición. Utilizar tests multivariantes.
12. Pasar de la web «tonta» a la web «inteligente», con syte analysis/testing/segmentación/inteligencia comercial/marketing integrado
13. Llega el móvil, navegación por internet. Muy interesante porque al tener el ID único se puede incidir en la inteligencia comercial.
14. Sincronizar multicanalidad y datos centralizados. Unificar es la clave.
15. Negocio inducido, no ya la venta en sí, sino el persuadir al usuario a comprar lo que queramos.

Sinceramente, lo más interesante de todo el día. Posteriormente durante la pausa del café le pregunté a David (había estado personalmente en el emetrics) si valía la pena ir a ese evento. La respuesta no fue la que esperaba, según su opinión solamente resultó interesante un par de las charlas a las que acudió, no hubo mucho material nuevo y sí muchas ganas de vender herramientas y soluciones como fuera. Preludio de este seminario, je je.

Después de la maravillosa charla de David llegó Jaume Clotet, de Alt64, proveedor de Omniture. El título de su exposición era «Más allá del webtracking«. La verdad es que empezó interesante, hablando de, a su juicio, los 5 paradigmas de la analítica web:
1. La analítica web es fácil
es dificil de implementar técnicamente y de interpretar.
2. La analítica web es plug&play
requiere un gran esfuerzo técnico
3. Instalar y medir
al final es mucho más fácil decidir qué medir y luego instalar
4. Primero pruebo con google analytics y luego ya veremos
no debería funcionar así
5. No necesitamos ayuda
sí la necesitaremos, y mucha.
Pero luego ha venido la parte de la que hablaba David antes, «somos los mejores, comprame». En definitiva, ha ensalzado su empresa. Yo la conozco de primera mano, estoy preparando un post completo de todas las soluciones que ofrecen los distintos proveedores y no me extenderé ahora, prefiero ceñirme a lo que he podido sacar del seminario, no a las herramientas porque esa es otra historia.

Después de un cafetito y unas deliciosas pastas, ha llegado el turno tanto de Pablo Román, country manager de XiTi España y Andrés Flores, consultor de Metriplica.

Pablo estuvo interesante, hablando de Xiti y sus productos, pero también del marketing en internet; es decir, de los buscadores, tipos de accesos, medición de rendimiento. Todo esto para conseguir una mayor fidelización obteniendo una medida de calidad de la visita, para comprobar el grado de implicación.

Andrés centró su exposición en Google Analytics. Básicamente su intervención para mí se centró en esta premisa «todos los puntos flacos que pueda tener Google Analytics se solventan con la herramienta Urchin 6.0, que aunque no es gratuita solamente tiene el coste de la licencia». No me resultó interesante, la verdad.

Andrés me gustó mucho más en la siguiente ponencia que también llevaba a cabo, Optimización: Tests multivariante. Este tema lo trataré en otro post puesto que me estoy documentando mucho sobre tests y, al igual que con el tema de las herramientas, no me quiero extender aquí.

Lamentablemente me perdí las siguientes dos ponencias y no puedo dar mi opinión sobre la charla de los Buscadores internos (David Boronat de nuevo) y Targeting Behaviour (Ramón de la Guardia, director de Wunderloop España)

En resumen, a mi juicio, muy buena intervención de David Boronat y más flojas las demás, la sesión estuvo muy centrada en las soluciones de las diferentes empresas y me hubiera gustado que se hubiera hecho mucho más hincapié en el futuro de la analítica web y menos en las herramientas, aunque claro, es muy difícil pedir que no sea de esta forma cuando es gratuíto 🙂

03 Mar 2008 | Métricas Básicas

Era cuestión de tiempo…

Me preocupa el tiempo. No la medición del tiempo en sí, sino el análisis del mismo. Para mí el tiempo pasado en un site da muchas pistas del comportamiento del usuario. Hace unos meses tomé una idea del blog de Pere Rovira y preparé un análisis del prime time en internet. Cuando entraban más usuarios, cuando adquirían un producto, cuando se daban de alta en un servicio, cuanto tiempo se quedaban, cuando se consumía más contenido… muy interesante, se sacaron muchas conclusiones al respecto.


Pero este tema sigue fascinándome, la bounce rate (ratio que indica el porcentaje de visitas que pasa menos de 10 segundos en una página determinada) me hace ver donde hay contenido poco interesante o cuando una home page no resulta lo suficientemente atractiva.

Aún hay más… mi admirado Avinash comenta en su libro uno de los problemas que genera la medición del tiempo en un site. Cualquier herramienta lo que suele hacer es partir de la página en la que comienza el usuario en el site. Si el usuario pasa a otra página dentro del site, se tomará esa medida de tiempo como base. Por ejemplo, alguien entra en la home de una tienda de deportes, mira los anuncios y por fin se decide a mirar las zapatillas de oferta. El tiempo que computa la herramienta de analítica web es 46 segundos (lo que ha tardado el usuario en pinchar el link que le lleva a las zapatillas). Sin embargo, si el usuario entra en la home, ojea lo que hay, compara precios entre los productos ofertados y al final se va del site (o cierra el pc directamente), la herramienta no es capaz de calcular cuanto tiempo ha pasado dicho usuario en la home, por lo que contará 1 visita clasificandola como «visita de tiempo menor a 10 segundos en el site».

Casi todas las home pages tendrán un número muy alto de estas visitas. Muchas visitas serán visitas de una sola página (casi siempre la home). Como estas visitas son visitas de tiempo menor a 10 segundos en el site, esto quiere decir que la métrica de tiempo medio pasado en el site está desvirtuada. Si tomamos entonces las visitas de una sola página y las eliminamos de la métrica, entonces la variable de tiempo medio pasado en el site muestra una realidad mucho más exacta.

Y esto me lleva a la siguiente pregunta… quiero que esta métrica sea alta? que los usuarios pasen mucho tiempo en el site? o que los usuarios encuentren rápido lo que buscan y esta métrica sea baja? Supongo que lo importante es segmentar a los visitantes del site… En mi caso he llegado a la conclusión de que deseo que los nuevos visitantes se queden mucho tiempo en el site, que quieran saber más de nosotros, que les seduzca tanto el contenido que sientan la necesidad de navegar por nuestro site, crearles inquietudes… Sin embargo, si son clientes esta métrica de tiempo me interesa que no sea muy alta, que encuentren lo que buscan, que vayan navegando con soltura, que tarden muy poco en comprar, darse de alta o lo que quieran hacer en el site.

Utópico, huh? 🙂

02 Mar 2008 | Varios

Cuando no han tenido éxito, los mejores proyectos parecen estúpidos.

Ya publicamos los estudios de las KPIs con resultado fantástico. Nos han felicitado a todo el equipo, estamos muy contentos.

Con la motivación que produce el hacer las cosas bien y que las reconozcan nos hemos liado la manta a la cabeza y estamos acometiendo un estudio sobre el resultado cosechado por nuestras campañas de publicidad en el último mes. Para ello detallamos donde ha estado ubicada cada campaña, con qué creatividad y en qué momento del mes.


Basamos las conclusiones de este estudio en la tasa de éxito o de conversión, que es el resultado de dividir las conversiones conseguidas (objetivos cumplidos, venta de producto o alta en un servicio, por ejemplo) entre el total de respuestas recibidas. Completamos este primer plato mostrando datos interesantes según el producto o servicio, tiempo que se ha tardado en contratarlo, número de pasos necesarios para terminarlo…

La experiencia nos dice que una tasa de conversión que ronda el 10% es bastante interesante y muy positiva. Los que pasan de este 10% son campañas estelares y los que no llegan hay que analizarlos punto por punto porque depende del producto o servicio ofrecido.

Es decir, una tasa de éxito o de conversión puede ser baja porque el número de respuestas es tan alto que aunque se consiga un número considerable de conversiones, nunca se llegará a una tasa importante. Esto puede ser positivo puesto que se produce una captación importante (usuarios interesados en el producto o servicio que puede que no acaben contratándolo pero que acaban contratando otro producto o servicio). Y también negativo porque el producto o servicio tenga «mejor pinta» de lo que realmente es después y no logre convencer al usuario.

Completamos el estudio de las campañas comparando resultados de campañas anteriores o similares, comparando los resultados obtenidos en internet con los resultados obtenidos globalmente en los distintos canales y ofreciendo información sobre venta cruzada.

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