Categoría: Redes Sociales

23 Abr 2019 | Redes Sociales

Siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante

A la hora de medir el impacto de las campañas de publicidad, los analistas nos podemos encontrar con escollos a los que hay que dar una solución. Un buen ejemplo lo encontramos cuando lanzamos una campaña en Facebook, medimos su impacto con Google Analytics y los datos no coinciden. ¿Qué fuente de datos es la que debemos usar, Facebook Analytics o Google Analytics? Para poder salir de dudas, me acompaña Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia.

Pero empecemos por el principio. En toda campaña de publicidad, lo primero es realizar una planificación de medios. En esta planificación existen dos vertientes: una orientada al branding y otra al performance. Es en esta última dónde es muy importante hacer una correcta medición, pero cuando lanzamos una campaña en Facebook y queremos medir sus resultados en Google Analytics, encontramos discrepancias. ¿A qué es debido?

Discrepancias en la medición

En la gran mayoría de los departamentos de marketing, la herramienta que está implementada es Google Analytics. Y no es de extrañar ya que fue la primera en llegar. Por su parte, Facebook es un player que ha nacido relativamente hace poco tiempo, pero en el que en estos momentos ya es necesario hacer una inversión muy parecida a la de cualquier plataforma de Google. Y, por si fuera poco, ambas tienen diferentes formas de medir y además no son partidarias de compartir sus datos. Y esto se ve claramente afectado en los resultados de las mediciones.

Para explicarlo mejor, pongamos un ejemplo. Imaginemos que queremos medir en Google Analytics las impresiones de nuestro anuncio de Facebook. La realidad es que el número real de impresiones que se generan sólo se pueden ver en Facebook Analytics, ya que ni Google ni ningún Ad server, (aunque más adelante hablaremos de algunos proveedores con los que sí trabajan) pueden ofrecerlas. Esto es debido a que la empresa de Zuckerberg no sólo es una red social, sino que también es un soporte publicitario. Es decir, el usuario consume una serie de contenidos relacionados con su vida personal intercalados con publicidad.

Existen casos en los que Facebook si comparte sus datos, como en el seguimiento de campañas. En este caso es posible trackear en Google Analytics las impresiones solo si la audiencia es genérica. Por otro lado, si la audiencia es más específica, las impresiones no se pueden etiquetar, por lo que nosotros como analistas ya estamos perdiendo información importante. Esto es así porque, si añadimos una Immpression Tag en una audiencia customizada, esto permitiría a otras herramientas impactar a esta misma audiencia fuera de Facebook y con su tecnología Lookalike Audience. Y lógicamente esto no les interesa.

Dentro de los atributos de las impresiones de Facebook en Google Analytics también encontramos diferencias. Imaginemos que queremos medir los clics que se hacen de nuestras publicaciones. Aunque hayamos puesto una etiqueta para medir los clics directos al enlace, en realidad se mide cualquier tipo de interacción con la publicación. Esto es debido a que, en el momento de pinchar cualquier enlace dentro de Facebook o Instagram, el navegador que se abre por defecto es el propio de cada uno de ellos. Y aunque estén las etiquetas de Google Analytics, ya es Facebook el que controla la información.

¿Y qué sucede cuando un usuario está interesado en un anuncio y decide comprar en un único dispositivo? Pues aquí ni Facebook Analytics tiene el control de todas las mediciones, ya que cuando el cliente pincha en el anuncio, en la gran mayoría de los casos se van a su navegador habitual para realizar la compra. Ante esto, es el analista el gran perjudicado ya que pierde un gran número de conversiones que vienen de estas redes sociales. Y si esto ocurre con conversiones en un único dispositivo, ¿qué pasa cuando el usuario toma la decisión de compra en otro dispositivo?

Conversiones multidispositivo

Tanto Google Analytics como Facebook Analytics publicitan su capacidad de trackear las conversiones multidispositivo, pero en esta ocasión es Facebook la que se lleva las de ganar. Google, por ejemplo, no es capaz de matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación se hace desde la app de Facebook, porque como hemos comentado antes, es Facebook quién no le provee de la información, con lo que tampoco puede registrarlo. Por esto Facebook juega con ventaja ya que está instalado tanto en los móviles como en la gran mayoría de los navegadores donde se encuentran loggeados los usuarios.

Además, Facebook ya cuenta con una herramienta con capacidad de hacer integraciones: Facebook Attribution. De esta herramienta destaca el modelo de atribución Data Driven el cual está basado en los datos de atribución sacados de los Conversion Live, unos estudios creados por Facebook. El problema es, obviamente, que sólo es aplicable para Facebook, y un analista no puede tomar decisiones de negocio con sólo esta fuente de datos. ¿Cómo se puede resolver si hacemos una gran inversión en publicidad? ¿Qué soluciones hay? Existen dos proveedores: Visual IQ y Neustar.

Ambos, aunque son independientes de Facebook y Google, son partners de medición de ambos, por lo que sí pueden hacer parte de ese match. ¿Cómo funcionan? Usan la tecnología multidispositivo de Facebook, fundamental para que todo funcione. Y además, miden la incrementalidad de las conversiones, es decir, dan a conocer el valor real atribuido a los canales en los que una compañía invierte.

¿Te has quedado con ganas de saber más? Te invitamos a que escuches el episodio de nuestro podcast:

16 Abr 2018 | Redes Sociales

La primera regla del club es: Nadie habla del club de la lucha

Para hablar sobre medición en Redes Sociales, hoy cuento con la inestimable colaboración de Patricia Salgado, Freelance especializada en proyectos de comunicación y reputación digital.

¿Cómo sabemos que realmente estamos haciendo correctamente nuestra comunicación online? ¿Cómo hacer cambiar la percepción del público sobre mi marca?

La mayoría de la gente cuando se enfrenta a un proyecto digital tiende a centrarse en conversiones. Sin embargo, para llegar a ese punto, debemos conocer el negocio de manera integral previamente. Es ahí donde la comunicación adquiere el papel protagonista.

La mayor parte de los marketers digitales, se centran en el tramo final; cuando la persona ya ha tomado la decisión de lo que quiere comprar y está tanteando las opciones a través de Google y creando a su vez un rastro orgánico de tráfico parado por SEM.

Nos olvidamos que, en todo negocio, existe una parte antes de llegar a ese punto: generar la intención de compra. Esta se genera en varios ámbitos y es aquí donde juega un papel muy importante la comunicación.

El primer impacto es tal vez uno de los más importantes. Ahora la tendencia es la democratización o la relación de la marca con el consumidor. Antes se trataba de aparecer en televisión, lo cual era bastante más complicado. Además, no existía tanta relación de la marca con el consumidor, a diferencia de hoy en día que podemos llegar a cualquier persona (al igual que nuestros competidores).

Es imprescindible saber impactar a alguien que no nos conoce, y pasar a ser una opción dentro de su decisión de compra.

Es imprescindible la visibilidad y el mensaje que se transmite como marca, como valores, como servicio y como producto. No solo es importante estar presente y que nos conozca la gente, sino lo que nos distingue de la competencia. El mensaje, por lo tanto, que transmitimos es clave. Aquí juegan varios factores: los copis, lo que comentan los medios sobre nosotros, lo que hablan otros usuarios de nosotros… todo esto está muy relacionado con la parte de comunicación, de análisis, de percepción del consumidor…

Esto se puede medir desde diferentes ángulos:

Analítica web y Técnicas de marketing. Los enfoques son distintos, pero en el fondo va dirigido a lo mismo. Sin embargo, cada técnica tiene sus propias reglas de medición que hay que saber controlar de manera completa. Todo esto para diseñar la estrategia y saber qué y qué no estamos haciendo bien.

Este es un problema muy común en las empresas tanto grandes como pequeñas. Normalmente el departamento de comunicación y de marketing van por dos lados distintos. Generalmente en marketing hay gente más joven, con un relevo generacional, probablemente de formación digital, muy orientada a la conversión, al negocio y los objetivos. En cambio, los departamentos de comunicación, suelen estar compuestos por personas mayores de 50 años, más centrados en apariciones en papel y generar protagonismo que estar en contacto directo con su consumidor y ser capaz de transmitir valores de marca.

Normalmente estos departamentos no solo no se comunican entre ellos, sino que incluso llegan a estar en espacios físicos distintos. Hace falta una cooperación estratégica conjunta; sin embargo, el departamento de comunicación está siendo de los más rezagados en cuanto a estrategia digital; y saber cómo medir para ganar efectividad de negocio.

El fallo está en la propia comunicación interna de la empresa entre departamentos.

El problema que tenemos es que nos falta gestión de proyectos; de equipos. No podemos trabajar los unos sin los otros. El negocio necesita que haya cooperación y que cada uno ejerza su rol. Es cierto que el papel del analista es el que nos conduce a todos y el que mide los objetivos de negocio. Tiene una labor de cohesión. El analista debería ejercer como figura gestora del proyecto. No limitarse a los resultados obtenidos con el análisis, sino preguntarse a través de ellos: ¿qué necesita nuestro proyecto?

En esta ocasión, las personas que más tienden a destacar son las que han estado en varias disciplinas. Siempre es bueno la combinación de conocimiento como puede ser dirección y administración de empresas, con analítica SEO. Se trata de ver las cosas con perspectiva en un plano completo de nuestra empresa y conocer la dirección de nuestro proyecto.

¿Cómo medir algo tan intangible como es la reputación de una marca?

Existen muchas formas de medirla. Tradicionalmente se realizaban ‘focus group’, entrevistas en profundidad.

Hoy en día existen otras múltiples herramientas para realizar esta labor. Las personas están muy disponibles en las RRSS, transmiten opiniones todos los días a través de distintos canales. Antes no había tanta cultura de opinión, a diferencia de ahora.

El cambio digital no está centrado en las plataformas, en realidad es un cambio social. Ahora el usuario es el protagonista: decide, manda y tiene una relación directa con la marca. Lo que ha cambiado, por lo tanto, es el usuario.

Esto hay que aplicarlo a todas las perspectivas de negocio. Al fin y al cabo, las plataformas van cambiando, se van quedando obsoletas y van surgiendo otras nuevas.

Para construir una perspectiva del usuario a nivel de consumidor existen varias técnicas:

Si queremos hacer una prospección abierta de lo que se opina de una marca (grande y robusta), probablemente ya tengamos un número considerable de opiniones en las RRSS. Hay que tener en cuenta que, si los datos son históricos, probablemente necesitemos comprar esta información a Twitter. Pero si queremos recoger opiniones de una campaña de aquí a seis meses, se colocan herramientas de monitorización para los meses siguientes y poder seguir el recorrido de las opiniones o quejas que se vayan generando. Otra opción en enviar a través de una encuesta cerrada a nuestros clientes y preguntarles. Todo depende de cuáles son nuestros objetivos.

Solamente con las redes, somos capaces de advertir muchos aspectos de mejora. La Percepción del Consumidor es una técnica llamada Etnografía, que tradicionalmente se aplicaba en antropología para conocer los intereses, las creencias o la forma de ver el mundo de determinados grupos sociales, y que ahora se ha centrado en la parte de RRSS.

Las personas hablamos de tantas cosas sobre tantas marcas, servicios o productos que, si somos capaces de recopilar la información, almacenarla, analizarla y darle sentido, disponemos de una fuente muy rica para llegar a nuestros clientes. Esto en el fondo no deja de ser otra rama de la analítica. Estamos conociendo y dividiendo mejor a nuestro consumidor.

Deberíamos disponer en una empresa de una parte dedicada al consumidor dirigido por personas con conocimientos de medición, y serían estos los que llevasen las riendas del resto de áreas. Siempre alguien que comprenda perfectamente los datos y que disponga de la capacidad para realizar análisis de negocio.

Si no se tiene el negocio siempre en el punto de mira, no tendrá sentido nuestra estrategia. Todo debe estar alineado.

Los perfiles complementarios de los que tratábamos más arriba, son los más adecuados para tener una perspectivas más global y completa.

Por lo tanto, el profesional de hoy tiene que estar dispuesto a desarrollar partes de uno mismo que hasta la fecha creía irrelevantes dada su profesión.

No hay que infravalorar nuestra experiencia o conocimientos previos si no tiene nada que ver con lo que vamos a estudiar ahora o a lo que nos queremos dedicar, porque ese conocimiento previo servirá de base para un perfil mucho más enriquecido.

Por ejemplo, el mejor analista de datos es aquel que viniendo de otra área, se plantea ser analista, y es capaz de complementar lo que ya ha estudiado y agregar más conocimiento a esa base previa por algo que le apasiona y motiva a realizar un mejor trabajo.

Al final lo mejor para este mundo es ser flexibles, pacientes y sobre todo aprovechar todo lo que sabemos. El ignorante de hoy, no es aquel que no sabe escribir, sino el que no quiere aprender cosas nuevas.

Para escuchar la conversación completa, puedes hacerlo en Ivoox a continuación; o si lo prefieres en iTunes

En el último mes:

Mi artículo ‘Avanzar en Analítica Digital’ se ha alzado con el Premio Gloria Batista a Mejor Artículo de 2017 de la Revista Investigación y Marketing de la Asociación AEDEMO. Puedes ver la nota de prensa aquí.

03 Mar 2014 | Redes Sociales, Seminarios

No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento

A finales del mes pasado estuve en el evento Comunica2 enGandía y, además de aprovechar para ver a mucha gente interesante, intenté poner mi granito de arena para evangelizar en la medición total a los profesionales que gestionan redes sociales en la analítica digital. Mi mensaje central es la importancia de desayunar con datos cada mañana, cómo nos ayudará a tomar decisiones el tener claras las métricas según los objetivos de negocio. Os cuento paso a paso en qué consistía para que se entienda bien la presentación que os adjunto al final.

Partimos de un caos y descontrol importante, debido al alto número de plataformas sociales donde tenemos que realizar nuestra estrategia y a las numerosas herramientas que existen a la hora de medir su rendimiento en Redes Sociales. No por tener muchas herramientas se accede al conocimiento, lamentablemente. Es más complicado que eso, hay que tener un plan.

Como bien comentaba hace unos días Avinash Kaushik en su twitter, si queremos saber el ROI en Social Media, primero hay que determinar los objetivos que tenemos y cómo vamos a focalizar nuestros esfuerzos. Una vez tenemos nuestros objetivos hay que preguntarse si se pueden describir, medir y predecir. Si no se puede… entonces esos objetivos NO nos valen.

Para ayudar a determinar los objetivos vale la pena echar un ojo a lo que mostraba John Lovett en su libro Social Media Metrics, se parte de los objetivos de negocio (Ingresar, Fidelizar o Innovar) y así podremos tener más claros los objetivos en las Redes Sociales (notoriedad, diálogo, ventas, servicio al cliente, generar comunidad o promover innovación).

Teniendo los objetivos claros, podremos definir los indicadores que vamos a utilizar y el tipo de redes sociales donde haremos nuestro esfuerzo. Es decir, tendremos más claro QUÉ HACER y CÓMO MEDIRLO. Pero no basta con tener claros los indicadores, lo importante es definir acciones a partir de los valores que tengan dichos indicadores.

Disfrutando durante la presentación

Por eso es importante, igual que seguiremos una estrategia en Redes Sociales, avanzar en un plan de medición que nos permita actuar donde haga falta para optimizar dicha estrategia. El embudo de conversión que siempreutiliza Tristán Elósegui me parece un marco estupendo para identificar problemas y soluciones.

Hay que medir en base a cada fase del embudo y determinar los indicadores que utilizaremos en cada fase. La diferencia es que ahora no estamos midiendo únicamente los indicadores “de negocio” sino que complementamos las métricas con las propias de cada nivel:

Escuchar, Notoriedad, Diálogo, Conversión y Satisfacer serán los objetivos de cada una de las etapas de nuestro embudo de conversión: Pasar de impactar al usuario a que se convierta en FAN.

En la etapa de Escuchar, tendremos que realizar un diagnóstico tanto del entorno en el que nos vamos a mover como de la competencia que nos vamos a encontrar. La idea es ver quien habla, cómo lo hace y de qué (relacionado con nuestra empresa o persona) y así identificar perfiles, sentimientos, lugares y competencia para poder afianzar nuestro plan en Social Media.

Pasamos entonces a la etapa de Notoriedad, donde intentaremos impactar al máximo número posible de usuarios, por lo que nuestras métricas serán casi todas cuantitativas, cuánto alcance, cuántos seguidores, cuántos favoritos o me gusta por ejemplo en las redes sociales (siempre segmentar por red social y tipo de contenido para saber de qué hablar y dónde según mejores resultados). No podemos olvidar, si tenemos una web donde finalizar un negocio, obtener las métricas relacionadas también con métricas: cuantitativas como son las visitas y cualitativas como la tasa de rebote, también segmentadas por red social, tipo de contenido, página de aterrizaje, si son visitas recurrentes o nuevas, etc… Podremos entonces determinar qué mensajes obtienen mejores resultados de notoriedad, dónde y cuánto tráfico atraemos a nuestro sitio web.

La etapa del diálogo ya es algo más ambiciosa puesto que buscamos crear y ser parte de conversaciones relacionadas con el movimiento de la marca. Por lo que las métricas en redes sociales irán orientadas a este tipo de conocimiento, amplificación de mensajes, conversaciones, menciones… segmentadas por red social y tipo de mención para poder entender qué pasa y por qué. En el caso de la web, las métricas irán orientadas al tiempo o páginas vistas que medirán el interés del usuario en nuestro sitio después de conocernos vía una red social. ¿Qué tipo de contenido interesa por cada red social? ¿Qué tipo de contenido les engancha? ¿Qué producto o servicio puede llegar a interesarles? Esta información nos ayudará a ir un paso más allá, ya no hablamos de que nos conozcan, sino de que mantengan su interés.

Llegamos a la etapa que más interesa al negocio, la etapa de la conversión. El objetivo aquí es generar valor para la marca en forma de usuarios que cumplen el objetivo real de la empresa, la conversión. En este punto lo que nos interesa es saber qué contenido o producto o servicio genera más visitas a la web que se terminan convirtiendo en clientes. Cuántos clicks tenemos en nuestros mensajes en cada red social y cuántos de esos clicks y cómo terminan cumpliendo nuestro objetivo final. Mucha gente comenta que no se vende por redes sociales, pero las herramientas de analítica web, si las configuramos bien, nos pueden dar mucha información. Por ejemplo, qué usuarios que terminan comprando en una visita posterior después de tener el primer impacto en redes sociales… Esto es muy grande! Entender el proceso de compra, cómo un usuario que nos conoce vía nuestro anuncio en Facebook termina convirtiendo 3 semanas después porque nos busca en Google con nuestra propia marca J

Y terminaremos nuestro plan de medición en la última etapa, la de fidelización y satisfacción. Ahora lo que nos interesa es saber quien puede ayudarnos a influenciar a cada una de las redes y cómo podemos dar servicio a nuestros clientes resolviendo incidencias propias de atención al cliente. Así podremos aumentar beneficios rebajando las consultas que se realizan a nuestro call center, por ejemplo. Y las recomendaciones a los seguidores de cada usuario convertido nos ayudarán a establecernos sólidamente en este entorno: Retener a un cliente es infinitamente más barato que captar uno nuevo J

Realmente lo que importa en una red social es lo que pasa después de la participación. Entender el comportamiento en cada una de las fases del embudo de conversión nos ayudará a optimizar la estrategia al máximo.

Finalmente, ya sabéis que estoy muy pesada últimamente con la visualización y la transmisión del conocimiento, es importante saber cómo mostrar la información, tanto a nosotros mismos para tomar decisiones en base a los datos como a los directivos de la empresa para explicar qué se está consiguiendo en base a nuestros esfuerzos. Podemos partir de una tabla básica para ver cómo vamos evolucionando pero lo interesante es tener un buen cuadro de mandos para saber qué pasa y por qué y qué puedo hacer al respecto.

Un último apunte: no hay que quedarse en el análisis descriptivo de qué está pasando, hay que ir un paso más allá prediciendo qué pasará con cada una de las acciones propuestas (hipótesis) para terminar con lo que realmente cambia las cosas, el análisis prescriptivo: qué hemos de hacer y dónde para optimizar nuestra estrategia en Redes Sociales.

Os comparto mi presentación, espero que os resulte interesante y que empecéis a medir de verdad para que os valga la pena el esfuerzo de desayunar con datos.

Analítica para Redes Sociales por Gemma Muñoz

04 Ene 2012 | Redes Sociales

Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuales son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: Si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades.

Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre. Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes.

Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Es decir, ¿De qué nos sirve tener 5.000 fans si solamente derivamos 100 visitantes a nuestra web (usuarios propensos a la venta)? Cuando vamos a utilizar las redes sociales para vender debemos dejar de hablar en términos de fans, followers, me gusta, RTs, etc… para hablar de clientes potenciales.

Una vez tengamos datos sobre cómo actúan los usuarios de este canal, podremos afinar mucho más en las predicciones: Si se han logrado 3.000 visitantes con 3 acciones en Facebook por ejemplo para conseguir vender 55 productos por un valor final de 3.300 € en el último trimestre, tendremos una tasa de conversión de 1,8%.

Con esto ya tenemos por dónde empezar a plantearnos bien la estrategia: Si estas acciones han sido llevadas a cabo en Facebook y durante este trimestre hemos logrado 200 fans, quiere decir que 200 fans han generado 3.000 visitantes y 3.300€.

Lo mismo para webs que no sean ecommerce y necesiten hacer contactos. Una vez más recordar que SIEMPRE hay que valorizar las conversiones independientemente de si suponen o no ingresos, puesto que son negocio. Si cada contacto generado se valora en 60€, se tendrán los mismos números que en el ejemplo del ecommerce: 200 fans han generado 3.000 visitantes y 55 contactos nuevos, lo que suponen 3.300€.

En ambos casos, cada fan genera unos 15 visitantes y nos puede significar unos ingresos de 16,5€ en el trimestre. Entonces toca preguntarse… ¿Cómo evoluciona este valor a lo largo del tiempo? ¿Cómo evoluciona este valor en cada acción que llevamos a cabo en la red social?

De cara a nuestras promociones futuras… ¿cuántos fans necesitaremos para lograr alcanzar nuestros objetivos?

Es muy importante en el análisis del rendimiento de Redes Sociales como canal de venta la figura del valor del usuario (fan, follower, etc…) ya que incluye otras métricas como tasa de conversión, valor medio por acción completada, número de visitantes y número de conversiones.

Valor por visitante = ingresos / número total de visitantes

Si lo cruzamos con el Coste de visitante, tendremos una medida interesante para saber cómo están funcionando nuestras estrategias en el canal:

Coste por visitante = gastos / número total de visitantes

Es decir; si cada acción en Facebook nos cuesta 100€ y hemos realizado 3, los costes han sido de 300€ en total. En nuestro ejemplo, cada visitante desde Redes Sociales nos ha costado 0,1€ (300€ de gastos / 3.000 visitantes). Y cada visitante nos ha generado 1,1€ (3.300€ de ingresos / 3.000 visitantes), por lo que por cada nuevo visitante se logra 1€ (1,1€ de ingresos – 0,1€ de gastos).

Analizar esta métrica de forma periódica nos ayudará a determinar qué acciones funcionan mejor de cara a cumplir los objetivos de venta. Es decir, esta métrica ayuda a saber qué promociones valen la pena como inversión para captar usuarios de calidad, transformamos la estrategia en negocio. O dicho de otro modo, sabiendo aproximadamente cuánto vale un visitante de este canal, podremos determinar cuánto podemos gastar para captar visitantes de este canal para que nos sea rentable.

Si la herramienta de analítica web lo permite (Google Analytics, Omniture lo hacen, por ejemplo), debemos tener en cuenta el cruce o canibalización de canales. Es decir, dependiendo del producto o servicio ofertado, puede que un visitante necesite de más de una visita para finalmente convertir.

Y puede que el primer contacto del visitante con la web sea una promoción en facebook, o en un blog, o en twitter o un video de youtube. El visitante llega a la web, estudia el producto pero no lo compra. Pasados unos días vuelve a la web y compra (o se da de alta) pero llega desde un buscador o un email por ejemplo.

Saber qué porcentaje de conversiones tienen como punto inicial las Redes Sociales es vital para tenerlo en cuenta de cara a la estrategia a seguir por el negocio, si no es un canal de finalización de compra pero sí de primer contacto, hay que tratarlo como tal y no pedir resultados de compra final sino de contacto inicial.

Si queremos que las Redes Sociales sean un canal de venta, hay que tratarlo como tal y medir lo que interesa para sacarle el máximo partido. Detrás habrá una labor del responsable de dicho canal de saber qué tipo de mensaje es el adecuado, cuándo es mejor lanzarlo, en qué red social y qué tipo de usuarios interesa tener de aliados.

El analista web puede ayudar con todos los datos disponibles a saber dónde, cuándo y qué mensaje funciona mejor de cara a objetivos, pero la estrategia lógicamente viene por un estudio exhaustivo del rendimiento del canal en base a la actividad que genera.

Mi experiencia hasta la fecha con Redes Sociales como canal de venta en varios clientes es que se necesitan más visitantes que en otros canales para lograr la conversión pero el precio medio de compra es bastante superior al resto de canales… ¿Es también tu caso? ☺

29 Sep 2011 | Redes Sociales

Nadie se ha ahogado en el sudor. Nunca seas un mero espectador, no dejes que la vida te pase de largo.

Sinceramente, creo que no le sacamos el máximo partido a los blogs. Así lo afirmo, sin paños calientes. Muchas veces las únicas métricas a las que hacemos caso son el número de visitas que recibimos (dato cuantitativo) y el tiempo de estancia en el blog (lo usamos como dato cualitativo). Cuanto más altos son los valores de estas métricas, más felices nos quedamos. Pues mal. Muy mal.

Veamos, si uno tiene un blog es por algo. Sí, queremos que nos lean y que nos comenten y que se mueva por twitter y que nos den a google +1 y a facebook like… Ese es el objetivo que podemos perseguir por cada artículo que escribimos, ser referentes en nuestro campo. Pero no nos podemos quedar ahí.

Con un poquito más de esfuerzo podemos hacer las cosas de otra forma, podemos hacer las cosas bien ☺

Vamos a ello: a intentar medir el rendimiento real de nuestro blog.

Lo primero que debemos hacer es determinar qué objetivo perseguimos con el blog. No debe ser difícil saberlo. Un blog nos quita tiempo. Un blog nos supone un esfuerzo, al escribir, al documentarnos,… Es decir, un blog nos “cuesta” dinero, es una inversión… una inversión para qué? ¿Cuál es el objetivo que perseguimos realmente con el blog? Parémonos un segundo y tengámoslo claro antes de seguir adelante.

Cuando tengamos ya claro el principal objetivo del blog, hay que pasar a la siguiente fase: determinar qué tiene que pasar en el blog para que se cumpla nuestro objetivo. Ilustremos este paso con varios ejemplos:

Si el objetivo de nuestro blog es:

Conseguir el máximo número de suscriptores al blog -> fijaremos la url de confirmación de suscripción al blog como éxito del objetivo.

Conseguir ser referente en la materia -> podemos fijar la url de “quien soy” o “datos de contacto” como éxito del objetivo.

Que se hagan fans de la página de mi empresa en facebook -> fijaremos el botón de “siguenos en facebook” como éxito del objetivo.

Y así sucesivamente. Lo importante es tener claro qué tiene que pasar en el blog para considerar que estamos teniendo éxito en nuestro objetivo principal. No tiene que ser nada rebuscado, usemos el sentido común.

Una vez aquí, lo siguiente es abrir nuestra herramienta de analítica web. Pongamos que es Google Analytics, lo que hemos de hacer es dar de alta este objetivo para poder seguir adelante.

En el ejemplo siguiente, tomamos el objetivo de conseguir el máximo número de suscriptores al blog. Por lo que ponemos el título “Suscripción Email” y tomamos la URL /confirmacion.html como cumplimiento de este objetivo.

Atención a lo más importante de este paso: dar valor a este objetivo. En el ejemplo hemos determinado que cada vez que se cumpla este objetivo, logramos 0,2 euros.

Dejamos que pase un mes para recolectar datos y en ese periodo de tiempo escribimos 3 artículos. Nuestra misión será saber qué artículo ha funcionado mejor de cara a conseguir nuestros objetivos.

Ojo! No tiene por qué ser el artículo más leído, ni siquiera el más retuiteado o el que más comentarios genera. Tiene que ser el artículo que más suscripciones haya generado.

Imaginemos que en este mes, entraron 500 visitas y 5 se dieron de alta en la suscripción.

Mi tasa de conversión será: 5 suscripciones / 500 personas = 1%.

Pero… ¿qué artículo me proporciona las suscripciones?

Estos son los datos que hemos recogido este mes:

Artículo 1 nos genera 300 visitas y 3 suscripciones
Artículo 2 nos genera 100 visitas y 1 suscripción
Artículo 3 nos genera 100 visitas y 2 suscripciones

Como cada suscripción nos genera 0,2 puntos, tenemos un campo que automáticamente se genera en Google Analytics asociado a cada página:

Índice de Ingresos = conversiones * valor objetivo / visitas a la página

Por lo que:

Artículo 1 = 3 suscripciones * 0,2 / 300 visitas = 0,2
Artículo 2 = 1 suscripción * 0,2 / 100 visitas = 0,2
Artículo 3 = 2 suscripciones * 0,2 / 100 visitas = 0,4

Esto quiere decir que es el artículo 3 el que mejor resultado me ha dado en base a conseguir suscripciones. Probablemente el siguiente paso para optimizar nuestro blog debería pasar por seguir hablando de la temática utilizada en el artículo 3 e intentar llegar a más visitas para aumentar el ratio de conversión.

En Google Analytics (versión antigua) se encuentra dentro del menú Contenido. No olvidemos ordenar por el campo Índice de Ingresos y ponderar la clasificación, así podremos clasificar por las páginas más importantes a nivel de volumen:

Aquí lo tenemos, cuánto “vale” cada página o cada artículo de nuestro blog en base a nuestro objetivo principal: conseguir suscripciones al blog. Hay que tener en cuenta que Google Analytics concede el valor del objetivo a todas aquellas páginas involucradas en la conversión. Es decir, si una visita lee los 3 artículos del mes en la misma visita y decide suscribirse, entonces cada uno de los artículos logrará el valor del objetivo.

Lo interesante será ver la evolución en la consecución de cada objetivo y determinar qué tipo de contenido ayuda mejor a conseguirlo. Incluso qué día de la semana ayuda más a la conversión, qué canal… segmentar por todo lo que se nos ocurra para optimizar al máximo nuestro blog teniendo siempre en mente nuestro objetivo.

Ojo! Esto no quiere decir que dejemos de lado las métricas básicas en medición de blogs, como las visitas y la actividad que genera cada artículo. Pero si nuestro objetivo principal no trata solamente de lograr visitas sino que va más allá, va de obtener un alto rendimiento, hemos de cambiar nuestra estrategia de medición e ir más allá.

El siguiente paso es dar de alta todos los objetivos que persigamos con el blog en Google Analytics. Hay que priorizarlos y darles valor en base a esa prioridad. Por ejemplo, si el objetivo principal de mi blog es la suscripción pero también me interesa que visiten mi sección de “contactame” y que se sientan interesados por mi usuario de twitter, he de dar de alta 3 objetivos distintos con sus correspondientes mediciones de éxito (“url de suscripción confirmada”, “url de sección de contacto”, “evento de click a botón de sígueme en twitter” respectivamente) y 3 valores de objetivo, que pueden ser de igual valor o de distinto valor si me interesa más uno que otro.

Seguiremos los mismos pasos que hemos relatado y sabremos cómo funciona cada página a nivel global de consecución de objetivos. Para saber el rendimiento de cada página a nivel de cada objetivo hemos de definir un segmento avanzado para cada consecución de objetivo y volver a cargar el informe de rendimiento de Contenido.

El bonus viene cuando además segmentamos por la fuente de origen al artículo y aprendemos qué tipo de artículo interesa a cada canal (qué interesa en redes sociales, qué en google, qué interesa a los fieles de tráfico directo…).

Cuando te quieras dar cuenta, habrás sucumbido a la locura de medir… Demasiado tarde para seguir midiendo solamente visitas y tiempo de lectura en el blog ☺