Categoría: Seminarios

De este primer día por la tarde he de resaltar una de las ponencias a la que tuvimos la suerte de acudir. El ponente era Juan Cruz Aliaga, de onetomarket y que presentaba “Webanalytics y testing”. La primera parte hablaba de cómo la analítica web recopilaba datos tecnológicos para tomar decisiones de negocio y cómo se basa en experiencia, comportamiento y resultado.

El problema más importante de la herramienta de la analítica web es que por sí sola no responde al por qué de lo que pasa en nuestro site ni es capaz de darnos sugerencias sobre qué hacer. Podemos entonces complementar la información con otras actividades que nos den el punto de vista del visitante, para poder saber qué funciona y qué no funciona para el ciudadano de a pie, obtenemos un feedback. La mayoría de las websites no hace tests online, aunque en marketing se han hecho este tipo de tests desde siempre de manera offline.

El Test A/B es la manera más económica de realizar pruebas y promueve el pensamiento de optimización centrado en el cliente. Se refiere a la disciplina heurística y resulta de probar una página sobre otra para ver si mejora u optimiza la antigua. Este procedimiento solamente sirve para elementos simples, grandes y bien visibles y es mejor no testar muchas variables al mismo tiempo. Como todos los factores externos (campañas, tráfico en buscadores , etc…) son difíciles de controlar se sugiere un 70% de mínimo de nivel de significancia para tomar decisiones. Se han de preparar tantas páginas como alternativas queramos probar.

El Test Multivariante es algo más sofisticado y requiere de una plataforma web capaz de realizar el análisis y correlación necesaria. Es la mejor alternativa para la optimización de páginas centradas en visitas y es perfecto para páginas estructuradas y páginas de destino. En la evaluación de procesos secuenciales es útil para la medición de las primeras 2 a 3 páginas. En este tipo de tests solamente se rompe la página en las zonas que queramos cambiar, por lo que podemos probar diferente contenido en cada zona pero también podemos testar más de una pieza de contenido en cada elemento… impresionante. Lo malo es que es algo más caro de hacer.

La implementación a seguir de cualquiera de ambos tests es la siguiente:

Fase 1: Hipótesis. Qué es lo que queremos mejorar, cual es nuestra intuición.
Fase 2: Audiencia. Definir a quien irá dirigido este test.
Fase 3: Detalles de test. Qué es lo que cambiamos en cada opción
Fase 4: Medir el éxito. Definir el porcentaje que consideraremos éxito.

Muy importante también la interpretación de los resultados, si el resultado es estadísticamente significativo. Los test de hipótesis son test de significación estadística que cuantifican hasta que punto la variabilidad de la muestra puede ser responsable de los resultados del test.

La experiencia del visitante del sitio es el mayor determinante de la tasa de conversión, por lo que la optimización del sitio web asegura un mayor impacto. Una de las mejores funcionalidades que ofrece una herramienta de analítica web es ofrecer la posibilidad de controlar todo test que se haga sobre las páginas del site. Hay que aprovechar 🙂

Fue un palizón ir a Barcelona el viernes, pero valió la pena. El seminario sobre «Cómo maximizar el ROI de la Banca Online» de WebAnalytics.es para bancos y cajas me resultó sumamente interesante. En la presentación del seminario se decía que era un seminario orientado a la acción, con ejemplos prácticos y demostraciones de algunas herramientas de analítica web. Y Pere Rovira no defraudó. Pero empezaré por el principio:

Mike Potts, director de Webanalytics.es, hizo una breve introducción de la empresa. Me gustó que cada asistente tuviera una tarjeta identificativa, así todos nos podíamos identificar. Por cierto, que Mike comentó que en breve saldría a la luz un nuevo blog sobre trucos en Omniture que gente como yo espera como agua de mayo 🙂

Seguidamente Pere abordó el primer bloque del seminario, que consistía en una Introducción a la Analítica Web. Primero valoró el nivel de la audiencia (todos principiantes) y luego se centró en una presentación en la que explicaba por qué hay que medir la web. La ventaja de la web es que los datos quedan registrados y podemos hacer uso de dicha información, para segmentar según perfiles, para negociar según la efectividad que obtiene el canal online, usar el behavioral targeting para posibles ventas cruzadas y poder determinar mediante A/B testing o multivariante cual es la mejor opción para estructurar una determinada página.

Resaltó la importancia de los analistas aparte de la herramienta, para sacar las conclusiones y proponer cambios con visión de negocio.

Después del desayuno de rigor para retomar fuerzas tuvo lugar la segunda parte del seminario, el llamado «Taller de Analítica Web» donde se analizaban distintos reports de Google Analytics (ejemplo de herramienta gratuíta y básica) y Site Catalyst (ejemplo de herramienta más sofisticada y no precisamente gratuita, je je). La principal causa de comprar una herramienta en este sector es la SEGURIDAD, como es obvio.
En primer lugar tuvimos ocasión de medir la PERMEABILIDAD (Google Analytics). Consistía en un report con las métricas principales (KPIs básicas, las visitas, páginas vistas, páginas/visita, media de tiempo en el site, porcentaje de nuevos visitantes) y la ya imprescindible bounce rate o tasa de rebote. La tasa de rebote, que se merece un post dedicado en su totalidad a ella, es una de las preferidas de Avinash Kaushik y determina el porcentaje de visitas que han estado menos de 30 segundos en nuestra web. Podemos calcular la permeabilidad con la fórmula 1 – tasa de rebote. Por lo tanto, si la tasa de rebote es de 60, tenemos una permeabilidad de 40.
A partir de estas métricas principales Pere da ejemplos muy desarrollados, segmentando los datos y poniéndolos en un contexto para que «digan algo». Muy interesante este primer punto.

A continuación nos centramos en la ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN (Site Catalyst). Pere comenta cómo midiendo un embudo o proceso podemos atacar los puntos débiles del mismo, cómo podemos saber las 5 mejores rutas que siguen los usuarios partiendo de una determinada página, como ejemplo de comportamiento de los usuarios. Hay que distinguir entre el concepto de navegación, que son la serie de páginas por las que pasa un cliente y conversión, que es la sucesión de ciertos eventos que lleva a cumplir un determinado objetivo.

Seguimos con la CONVERSIÓN (Site Catalyst), Pere muestra cómo podemos disponer de la tasa de conversión global del sitio web, cómo podemos ir profundizando comparando datos de conversión según la fecha, según las líneas de producto, llegando a segmentar incluso por tipología de producto para llegar al producto en sí mismo, viendo cómo podemos sacar partido a un formulario que no funciona del todo bien mediante la identificación del problema a través de la herramienta.

Me gustaría hacer mención especial a un tema que me pareció muy interesante, la VENTA CRUZADA (Site Catalyst), si un usuario se interesa por un determinado producto o servicio podemos recomendar otros mediante el cruce de datos que disponemos de las acciones de distintos clientes que se interesaron por el mismo producto o servicio.
Además se puede hacer una comparativa de funcionalidades, estudiar a usuarios que hace una determinada acción en una página por un lado y por otro indagar en el comportamiento de usuarios que no hacen dicha acción en dicha página. ¿Por qué? Así podemos saber cómo contribuyen las funcionalidades a las conversiones.

También interesante la idea de MEZCLAR TËCNICAS de análisis (aquello de sumar la parte cualitativa a la parte cuantitativa), por ejemplo haciendo una encuesta a un cliente en forma de pop up a los dos minutos de estar en el site preguntando si ha encontrado lo que buscaba, para luego, sabiendo los resultados de los que terminan la contratación al final, poder saber qué ha pasado, si encuentran rápido lo que buscan, si no, si perciben el sitio como «claro» o «rebuscado». Si ya disponemos de una encuesta de calidad podemos estudiar comportamientos, como indagar en las transacciones que realizaron los que respondieron de manera satisfactoria y los que no. ¿Por casualidad los descontentos hicieron la misma búsqueda? ¿Navegaron en las mismas páginas?

A continuación Pere se centró en los TABLEROS o cuadros de mando, cómo es muy importante programar 3 cuadros diferentes, uno diario con las KPIs, otro semanal con el resumen de las KPIs y finalmente uno mensual con los indicadores totales para tener una visión más real. Por cierto, aprovecho para mencionar que los tableros que me fabriqué hace unas semanas me están resultando altamente interesantes 🙂

Y finalmente (a mí se me hizo muy corto, pero creo que este post me está quedando en plan testamento y quizás a vosotros no se os haya hecho tan corto, lo siento!) para terminar se habló de SINTETIZAR, o lo que es lo mismo, estudiar el comportamiento en el sitio web de un sólo vistazo con ayuda del CLICKMAP (Site Catalyst). En HBX no es posible medir los botones y los elementos flash pero en Site Catalyst sí es posible, así como mostrar la información del porcentaje que ocupa el link respecto al total. Este informe es importantísimo, ya que se puede poner el ranking de cómo de rentable sale cada link para un determinado periodo de tiempo dependiendo del dinero que haya generado, por lo que podemos obtener los ratios o la rentabilidad de cada espacio de la página.

Esto es lo que yo saqué del seminario. Me gustaría desde aquí agradecer a Webanalytics.es la preparación y el trabajo de este seminario, espero que sigan con la idea de hacer en Madrid algo parecido porque seguro que arrasan. Sobre todo creo que el mérito de esta empresa es que cuando hace este tipo de eventos no parece que «vendan» nada, no vienen a «hablar de su libro», sino que parece más bien que «comparten» una visión de la Analítica Web y … de corazón, se agradece. Gracias Mike, gracias Pere, gracias Daniel y gracias Ferriol, sois como el equipo A.

Pd. Seguro que Pere cuelga la presentación completa en su blog.

Bueno, esto empieza a animarse, cada vez salen más seminarios o cursos o charlas sobre analítica web, estoy exultante!

El viernes 4 de abril asistiré en Barcelona al seminario banca online y analítica web que organiza Webanalytics. Va a ser un viaje relámpago porque esa misma tarde cojo otro vuelo en Madrid para escaparme el fin de semana, así que me dará tiempo a desayunar y poco más 🙂 Aun así creo que va a ser una muy buena experiencia, ya comentaré cómo ha ido y lo que me ha parecido más interesante.

Por fin se va a celebrar en Madrid el miércoles de web analytics. Será el 16 de abril, en el Bo Finn (Velazquez 97) a las 19:00.

Alt64 junto a Javier Godoy lo organizan, en Barcelona lo hace los segundos jueves de cada mes Pere Rovira y Jordi Roura. Considero muy interesante este tipo de encuentros para poder hablar y compartir inquietudes, aprender o simplemente tomarse una cañita a gusto con gente que comprende lo dura que es la analítica web, je je.

Veremos qué tal sale, la verdad es que creo que es una iniciativa que puede aportar mucho, sería genial que funcionara!

Hace unos días me llegó una invitación original a un seminario. Se trataba del Optimization Trends&Tools que organizaba la gente de Multiplica y que (aquí viene lo que me llamó la atención) si me apetecía asistir tenía que escribir un mail explicando por qué una de las plazas debería ser mía. Me pareció una idea genial, innovadora, inusual… y realmente el seminario tenía muy buena pinta. Así que me decidí y mandé un mail diciendo que me moría de ganas de ir. Me contestó enseguida el contacto de multiplica diciendo que estaba aceptada 😉

El caso es que iba muy animada al seminario, en la presentación comentaban que habían estado en el eMetrics organizado en Washington DC y que esto era la base de las ponencias. He llegado al hotel donde se celebraba el evento y la sala estaba llenísima de gente, un 10 para los organizadores. Primero Albert García, director general de Multiplica ha hecho una breve presentación de todo lo que se iba a tratar centrando la misma en la persuabilidad y enseguida a dado paso a David Boronat, socio fundador de la misma empresa.

La presentación de David ha sido muy interesante, el título era Tendencias en web analytics y nuevas soluciones. Me ha gustado sobre todo alguna pincelada de su exposición: lo primero, la convicción de que toda web que se precie debe tener 3 homes distintas. La primera para los que entran al site por primera vez, la segunda para los que hacen login y la tercera para los que no hacen login y no es su primera visita. Simple, pero efectivo, me ha gustado.

Luego se ha metido de lleno en la Analítica Web, ha sido genial, ha comentado cómo ha cambiado la base y los ejes de lo que conocemos actualmente. Ha dividido su speech en 15 puntos, los enumeraré porque me parece lo más interesante que he escuchado hoy:

1. Existe una mayor complejidad técnica en la captación de datos (nuevas formas de distribuir contenidos, tracking eventos, nuevos browsers…)
2. Con la web 2.0 cambia el concepto principal de las métricas, las páginas vistas. Ya no será tan relevante.
3. Consolidación del mercado. Con las nuevas ventas o adquisiciones de las distintas compañías, se está produciendo una globalización en el mundo de la analítica web.
4. Nuevas funcionalidades y tipos de informes. Ahora nos focalizaremos en el usuario, no en la empresa en sí.
5. Ahora se ve la analítica web en todas partes, se está poniendo de moda. en España llevamos entre 2 y 5 años de retraso con respecto a USA.
6. Crece el número de nuevas soluciones en el mercado, a nivel de web tracking, de test A/B, multitesting y experience testing. Marketing, Behavioral Targeting, inside search optimization, pricing optimization, multicanal intelligence… => aquí por cada grupo había un montón de empresas representativas pero no se veía bien y no me ha dado tiempo a copiarlas…
7. Del Web Analytics al Actionable Web Analytics. Pasar de hacer reports a intentar entender las métricas, para tomar decisiones y no solamente mostrar los datos.
8. Complementar los datos cuantitativos con los datos cualitativos para descubrir el por qué de las cosas y definir distintos segmentos de usuarios.
9. Pasar de invertir en soluciones a invertir en personas que analicen los datos (regla 10/90 de Avinash Kaushik => 10% inversión en herramienta y 90% en personas).
10. Plantear hitos/objetivos/estimaciones, coger las KPIs más interesantes y ver la evolución en el tiempo para hacer una estimación y adelantarse a los acontecimientos.
11. Más ciencia y menos intuición. Utilizar tests multivariantes.
12. Pasar de la web «tonta» a la web «inteligente», con syte analysis/testing/segmentación/inteligencia comercial/marketing integrado
13. Llega el móvil, navegación por internet. Muy interesante porque al tener el ID único se puede incidir en la inteligencia comercial.
14. Sincronizar multicanalidad y datos centralizados. Unificar es la clave.
15. Negocio inducido, no ya la venta en sí, sino el persuadir al usuario a comprar lo que queramos.

Sinceramente, lo más interesante de todo el día. Posteriormente durante la pausa del café le pregunté a David (había estado personalmente en el emetrics) si valía la pena ir a ese evento. La respuesta no fue la que esperaba, según su opinión solamente resultó interesante un par de las charlas a las que acudió, no hubo mucho material nuevo y sí muchas ganas de vender herramientas y soluciones como fuera. Preludio de este seminario, je je.

Después de la maravillosa charla de David llegó Jaume Clotet, de Alt64, proveedor de Omniture. El título de su exposición era «Más allá del webtracking«. La verdad es que empezó interesante, hablando de, a su juicio, los 5 paradigmas de la analítica web:
1. La analítica web es fácil
es dificil de implementar técnicamente y de interpretar.
2. La analítica web es plug&play
requiere un gran esfuerzo técnico
3. Instalar y medir
al final es mucho más fácil decidir qué medir y luego instalar
4. Primero pruebo con google analytics y luego ya veremos
no debería funcionar así
5. No necesitamos ayuda
sí la necesitaremos, y mucha.
Pero luego ha venido la parte de la que hablaba David antes, «somos los mejores, comprame». En definitiva, ha ensalzado su empresa. Yo la conozco de primera mano, estoy preparando un post completo de todas las soluciones que ofrecen los distintos proveedores y no me extenderé ahora, prefiero ceñirme a lo que he podido sacar del seminario, no a las herramientas porque esa es otra historia.

Después de un cafetito y unas deliciosas pastas, ha llegado el turno tanto de Pablo Román, country manager de XiTi España y Andrés Flores, consultor de Metriplica.

Pablo estuvo interesante, hablando de Xiti y sus productos, pero también del marketing en internet; es decir, de los buscadores, tipos de accesos, medición de rendimiento. Todo esto para conseguir una mayor fidelización obteniendo una medida de calidad de la visita, para comprobar el grado de implicación.

Andrés centró su exposición en Google Analytics. Básicamente su intervención para mí se centró en esta premisa «todos los puntos flacos que pueda tener Google Analytics se solventan con la herramienta Urchin 6.0, que aunque no es gratuita solamente tiene el coste de la licencia». No me resultó interesante, la verdad.

Andrés me gustó mucho más en la siguiente ponencia que también llevaba a cabo, Optimización: Tests multivariante. Este tema lo trataré en otro post puesto que me estoy documentando mucho sobre tests y, al igual que con el tema de las herramientas, no me quiero extender aquí.

Lamentablemente me perdí las siguientes dos ponencias y no puedo dar mi opinión sobre la charla de los Buscadores internos (David Boronat de nuevo) y Targeting Behaviour (Ramón de la Guardia, director de Wunderloop España)

En resumen, a mi juicio, muy buena intervención de David Boronat y más flojas las demás, la sesión estuvo muy centrada en las soluciones de las diferentes empresas y me hubiera gustado que se hubiera hecho mucho más hincapié en el futuro de la analítica web y menos en las herramientas, aunque claro, es muy difícil pedir que no sea de esta forma cuando es gratuíto 🙂