¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

Soy Gemma Muñoz (@sorprendida). Avinash Kaushik es mi ídolo. Y este es mi blog de analítica digital, mi trabajo y mi pasión.

Categoría: Varios

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A veces me elevo, doy mil volteretas, a veces me encierro tras puertas abiertas

Hoy en día el SEO es impensable sin la analítica. De hecho, muchos SEOs tienen un fuerte conocimiento analítico ya que es la evolución natural para poder optimizar el proceso, y poder hacer una buena lectura sobre lo que está pasando. Tanto es así, que algunos incluso se ven más atraídos por la disciplina de la analítica digital y terminan trabajando de analistas, abandonando un poco el trabajo propio de SEO.

Al igual que ocurre en otras profesiones, en la disciplina SEO se debe estar muy al día de todo, ya que el ámbito de cambio es constante. Por poner un ejemplo muy claro de esto, os podemos contar que Google ha hecho 500 actualizaciones de su algoritmo en el último año. Todo esto implica, que en esta profesión se tenga que hacer mucho trabajo de investigación y de formación constante. Es verdad que es un colectivo muy activo y de mucha colaboración mutua, de manera que siempre se comparten muchos artículos y mucha información, por ejemplo a través de eventos; y aunque hay bastantes profesionales en este sector, el compañerismo y el perfil colaborativo facilita mucho las cosas.

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Como ya hemos dicho, esta disciplina sin la analítica no tiene razón de ser, no se podría optimizar, por lo que el trabajo conjunto entre SEO-Analista es fundamental.

Para empezar, debemos tener una buena herramienta de analítica instalada que nos permita medir todo el tráfico orgánico, su evolución mes a mes y poder comparar respecto al año anterior en las landings principales; con esto ya tendríamos la métrica principal. A partir de aquí, debemos medir también métricas como la tasa de rebote y el tiempo en página.

Ahora tendríamos que pensar en qué tipo de proyecto tenemos y en qué fase está. Si por ejemplo tenemos una migración, nos va a tocar ampliar métricas más allá de Google Analytics, por lo que deberíamos tener también nuestras métricas de indexación: cuantas páginas tengo indexadas antes de migrar, cuantas rastrea google antes de migrar, etc… Una serie de indicadores comparados con el momento actual, que nos permitan comprobar después si ha habido migraciones, o si de repente deja de rastrear nuestros contenidos. También es interesante utilizar alguna herramienta de visibilidad para poder tener un dato global de cómo estamos en buscadores.

Hemos experimentado un cambio de paradigma muy grande de lo que se hacía antiguamente con las keywords: ya no se siguen excepto en casos concretos, no se monitorizan todas todas las semanas. Se ha ido evolucionando todo, marcado por ejemplo por cómo es la hoja de resultados de Google, las búsquedas de móvil han superado las de escritorio…. Y son estos cambios en la hoja de resultados, los que nos están poniendo las cosas cada vez más difíciles. Si la gente busca más en móvil, está logeada en Gmail, le está geolocalizando el dispositivo, etc… Todo esto abre una puerta a mucho más conocimiento y te cambia toda la hoja de resultados. Nadie dijo que fuera fácil 🙂

Por otro lado, también Google está dando mucha importancia a temas semánticos. Cada vez hay más funcionalidades en las hojas de resultados. Por ejemplo, si haces búsquedas de tipo muy conciso se te habilitan unas hojas de resultados más enriquecidas, de manera que si estás posicionado en uno de estos resultados, a los que llamamos la posición cero, el tráfico que vas a tener será enorme.

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Realmente el SEO está evolucionando hacia el customer journey, siendo el usuario el epicentro de todo. El cliente de Google no es la página web, sino el propio usuario, y este aspecto es algo que el SEO debe tener muy en cuenta.

En definitiva, hay que estar muy pendiente de cómo van evolucionando los buscadores, en concreto el que nos lidera las búsquedas en España, Google, de todas las hojas de resultados, de en qué sector estás, y de qué funcionalidades genera cada hoja de resultados.

Tampoco debemos perder de vista los buscadores sociales, ya que son competencia de Google: en ellos se concentran masas de usuarios muy grandes, por lo que debemos estar también muy pendientes de ellos y de las integraciones que hacen a nivel de búsqueda, todos los grandes de las redes sociales.

El analista hace una labor de integración, de unir todas las piezas del puzzle. Sobre todo creemos que tienen un papel muy importante en temas de atribución, en los que a veces el SEO no es capaz de encontrar una respuesta a lo que está pasando. También desarrollan un papel vital en detectar oportunidades y soluciones para el negocio.

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Efectivamente, se ha evolucionado mucho de la mano SEO-Analista y estamos convencidos de que esta complementación es vital y necesaria. En analista supone un aporte imprescindible. La toma de decisiones sin datos, es solo una opinión, no un criterio.

Si quieres escuchar la conversación completa que mantuvimos MJ y yo, aquí tienes el enlace:

En el último mes:

Esta vez ha sido el programa Emprende, de RTVE, hablando sobre Analítica Digital (minuto 11:20):

 

O directamente la entrevista que ha colgado RTVE en Facebook.

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Quiero creer que voy a mirar este nuevo año como si fuese la primera vez que desfilan 365 días ante mis ojos

He empezado este 2015 con muchísima ilusión. Muchas buenas noticias y muchos retos por delante, esto significa poco tiempo para hacer todo lo que tengo en mente, como siempre 🙂

Pero con mucha diferencia, la mejor noticia que me han dado en este año, profesionalmente hablando, es la nominación de nuestro gran proyecto “El Arte de Medir” a los premios de la Digital Analytics Association. Esto no ocurre a menudo, más bien no nos había ocurrido nunca así que estamos muy ilusionados.

La Digital Analytics Association es la asociación de analítica digital sin ánimo de lucro más importante del mundo y su objetivo es ayudar a las organizaciones a aplicar la analítica a todos los niveles. Lleva dando estos premios 5 años, la gente del sector los considera como los Oscar de la Analítica Digital. 

Competimos en la sección “Most Influential Agency” con otros grandes tanto americanos como europeos. Entre ellos también estamos nominadas las Madrid Geek Girls, ¡este año los españoles nos salimos! Aunque sé que es difícil, sería muy grande estar en la final ambos!

Nosotros, y digo nosotros porque El Arte de Medir ponemos día a día nuestra ilusión y trabajo muchas personas (Tristán, Eduardo, Javier, Jose, Txema, Pilar, Malale, Alex, Ana e Isabel), entendemos este reconocimiento por la labor de divulgación que llevamos haciendo desde hace varios años en forma de clases, conferencias, libros, videos, redes sociales y blogs… Es complicado encontrar tiempo para hacerlo pero consideramos que es esencial que lo urgente no nos impida realizar lo importante. Porque también este año nos sentimos muy afortunados porque muchos clientes han confiado en nosotros su estrategia de datos, su implementación, su formación… Y todo nos hace crecer, desde el cliente más pequeño hasta el más grande 🙂

El equipo de EL ARTE DE MEDIR

Hace ya la friolera de 4 años tuve una de las mejores experiencias de mi vida profesional, viajando a San Francisco como finalista de “Digital Analytics Rising Star”. Parece que hace tantísimo tiempo… y a la vez parece que fue ayer. El caso es que esta nominación ya no es a una persona sino a la trayectoria de un equipo y no puedo sentirme más feliz! No creo que ganemos porque la competencia es feroz con todos los grandes americanos pero… que nos quiten lo bailao 🙂

                                  Loca de contenta con mi placa de finalista en 2011

Nosotros seguiremos a lo nuestro, haciendo lo que nos gusta con la gente que nos gusta. Y de eso trata esto, de seguir creciendo y aprendiendo juntos. Gracias a todos por estar ahí desde el principio y apoyarme a mí y a este proyecto que es una parte de mí.

Tristán cuenta la nominación también en su blog desde su punto de vista.

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Vieja madera para arder, viejo vino para beber, viejos amigos en quien confiar, y viejos autores para leer.

Hace unos días celebramos la comida de Navidad de “El Arte de Medir”. Queríamos hacer algo diferente y decidimos visitar todo el equipo una bodega que estuviera tecnológicamente avanzada para ver su funcionamiento como buenos frikis que somos J
Encontramos el plan perfecto en la Ribera del Duero, en Peñafiel, un pueblo impresionante de la provincia de Valladolid, con un castillo que imponía dado que el día elegido había unas nubes que lo enmarcaban incluso más de lo habitual. Las bodegas que visitamos eran LEGARIS, una bodega moderna del grupo Codorniu construida en 1999 con una arquitectura contemporánea y un estilo muy interesante.

¿Y qué tiene que ver esto con la analítica web? Pues me hizo pensar mucho, sobre todo al principio del proceso, antes de la vendimia, y Belén, la guía, me miraba raro cuando le preguntaba sobre procesos, modelos de decisión y medición de año en año 😉
Lo primero que me llamó la atención es el proceso de crecimiento de la uva. Cómo si se regaba menos de lo necesario, no se llega al objetivo de maduración y si se riega demasiado se produce un crecimiento despendolado que tampoco produce el efecto deseado. Me recordó muchísimo la inversión del marketing y publicidad de la empresa. Cuántas veces he visto cómo se incrementa la actividad en, por ejemplo, Adwords sin control y no se ha llegado ni por asomo al objetivo deseado aún con el incremento de la inversión…. Y si no se realiza a tiempo la campaña de publicidad no se recogen los frutos cuando se debe.
No solo eso, sino que si se producen diversas circunstancias con las que no se cuenta, meteorología por ejemplo,  es necesrio actuar inmediatamente para que el objetivo final sea asequible. Nos enseñaron que cuando se iba a producir una helada que podía dar al traste con la mayoría de la cosecha, se regaban las vides por aspersión para conseguir que el agua rodee el brote y le proteja de la gran helada. Esta decisión no se puede tardar en tomar, es vital que forme parte del ciclo del “negocio”… Saber cómo y cuándo actuar según se den las circunstancias.
Es decir, la base del negocio de la bodega es que desde el principio todo esté controlado y tomar decisiones en el mismo momento que se necesitan. Por eso es vital que se disponga de un buen dashboard que alerte dónde y cómo actuar. Si la analítica no forma parte del ciclo vital de la empresa nunca servirá para mucho.
En el caso de la bodega, se dispone de un sistema de riego llamado RDI (Regulated Deficit Irrigation) que consta de 5 sensores en profundidades distintas que envían datos de las necesidades de la planta cada 15 minutos. Y además su propia estación meteorológica proporciona los datos de temperatura y humedad para complementar toda la información necesaria para tomar decisiones. Disponen asimismo de mapas por satélite del total de las hectáreas y de un sistema GPS integrado en un quad para analizar el estado de la vid in situ. Se realiza una vendimia selectiva al separar calidades de uva dentro de cada una de las parcelas.  El análisis de cada uno de los elementos y de cada una de las parcelas ayuda a conseguir los objetivos de la bodega.
Si pensamos en la bodega, o mejor dicho, en sus procesos, para conseguir disponer de unos vinos acordes con la calidad y presupuesto invertido… nos damos cuenta que se asemeja muchísimo a una estrategia online. Se toman decisiones al momento con el conocimiento que nos proporciona la tecnología y se van optimizando los distintos aspectos que nos permiten llegar a nuestros objetivos.
Todo negocio necesita medir, online, offline, de la tierra, del aire, adaptarse a lo que necesita para saber qué puntos de acción necesita tocar en cada momento. Y adelantarse en la medida de lo posible a lo que puede dañar el proceso. Y, al igual que se notaba que la guía estaba orgullosa de lo que había conseguido y tenía muy claro qué datos necesita cada uno de los trabajadores a la hora de hacer su trabajo, creo que todo aquel que incorpora la analítica a sus procesos y proporciona un sistema de transmisión de conocimiento a cada uno de los stakeholders dentro de un negocio online, también debería estar orgulloso. Como nosotros de participar en el proceso. Orgullosos.

Porque lo que caracteriza a la bodega Legaris es la tecnología, pero su éxito no se produciría si no fuera por el factor humano. Lo mismo que predico desde hace años, lo mismo que dijo Avinash en 2007: el 10% herramienta, el 90% el analista. Sin las personas, sin el equipo, esto no sería posible.

Gracias a todos los que habéis hecho posible que 2013 haya sido un año estupendo, lleno de retos cumplidos. Sobre todo al equipo de El Arte de Medir: Eduardo,  Javier, Tristán y Alejandro. Seguiré aprendiendo y compartiendo junto a vosotros en 2014.

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Si vas a emprender tu viaje hacia Ítaca pide que tu camino sea largo, rico en aventuras, lleno de experiencias.

Parece mentira pero vamos ya por la quinta edición del master de Analítica Web en KSchool. Para mí es muy gratificante ver cómo han pasado por este máster más de 100 nuevos analistas en 2 años, lo que estudian durante los 4 meses que se tarda en completarlo es lo que me hubiera gustado saber a mí cuando descubrí este mundo friki y totalmente apasionante.
Alguien me preguntó una vez que por qué debería cursar el máster si ahora mismo en internet hay tan buena información y en combinación con buenos libros podía tener acceso al conocimiento. Y contesté que por eso mismo el máster es presencial (o ahora en esta nueva edición hay opción de streaming para aquellos que se encuentren lejos y no puedan venir a Madrid). Porque no es lo mismo estudiar online o en blogs + libros que el poder hablar con los mejores profesionales del sector. No es lo mismo leer un pdf con la explicación de una herramienta que trastear con ella. No es igual, por mucho que me guste el mundo de internet pienso que en 4 meses en este master se aprende lo que uno por su cuenta puede aprender en más de un año. 
Esto no se trata de conferencias, ni siquiera de casos de éxito. Es una combinación de profesores con una dilatada experiencia en la disciplina que enseñan junto con una selección de casos de éxito orientados a poner ejemplos reales y todo ello aderezado con un proyecto individual de cada uno de los estudiantes en una empresa REAL.
Por eso estoy tan segura que la gente del máster sale realmente preparada para el mundo laboral. Tanto para una empresa como para una consultoría o para ser freelance. Pero tengo también muy clara una cosa: TE TIENE QUE GUSTAR.
¿Por qué digo esto? Porque cada vez son más las personas que me contactan para preguntarme “Quiero estudiar analítica web porque sé que hay trabajo, pero los números no me gustan y no quiero pasarme horas delante de un ordenador” WTF!!!! Si no te gustan los números ni la estadística ni el ordenador…  ¿por qué quieres torturarte (y torturar a los demás) en un trabajo que no te gusta?
No todo el mundo vale para ser analista web, por mucho máster que realices. Pero es que además si no te atrae este mundo y solamente te metes porque no haya paro al final va a ser contraproducente porque habrás invertido tiempo y dinero en algo que no te va a dar de comer, ya que en este trabajo se nota a quien le gusta y se le da bien y a quien no.
Esto es un master de analítica web. Y te tiene que gustar porque hay números, tecnología, creatividad… pero también hay que estudiar cada día, internet cambia muy rápido y hay que estar a la altura. Si no te gusta, estás PERDIDO.
Si sigues leyendo en este punto, es que este mundillo sí te puede resultar interesante así que pienso que también te puede interesar estas palabras sobre el master que he recopilado de alguno de nuestros profesores. ¿Por qué? Porque para mí el valor y el éxito del master tiene que ver con los profesores. Y si ellos están contentos, los alumnos probablemente lo estarán también J
Me gustaría desde aquí agradecerles su tiempo, sus palabras y sobre todo, su conocimiento, que edición a edición van transmitiendo a los alumnos:

“Para mi es un honor poder participar en la formación de la cantera de analistas web. Los que llevamos ya un tiempo en esto, fuimos prácticamente autodidactas y echamos de menos que alguien nos explicara en primera persona en que consiste la profesión en lugar de aprenderlo al paso. Cuando nos han surgido dudas, nos hubiera gustado tener a quien preguntar.
Me resulta muy gratificante ver como triunfan los alumnos. Son profesionales con larga experiencia y también recién licenciados que se reinventan y reorientan su carrera apostando por una profesión que seguro les acabará enganchando.” 

“A mi, impartir mi módulo en Kschool siempre me deja muy buen sabor de boca. Encontrarte de un día a otro con un grupo de tanta gente con pasión e interés por lo que están aprendiendo no es nada común. Siempre acabas quedándote con algunos nombres que sabes que volverás a oír sonar en un futuro no muy lejano.
Sin duda estamos colaborando con la aparición de una nueva generación de analistas que va a ser muy potente, y eso vamos a notarlo nosotros y todo el sector del marketing online. Darte cuenta de eso es realmente motivante: No se trata solo de ir a dar una clase, sino de aportar tu granito de arena en algo con mucho futuro.” 

“Para mi dar clase en el master de analítica web de K School supone muchas cosas. En primer lugar, participar en un proyecto junto con alguno de los mejores profesionales de internet del pais, lo que ya supone un orgullo, simplemente por la obligación de estar al máximo nivel de calidad en la materia.
En segundo lugar, ser profesor en el master me ha dado la oportunidad de haber tratado a lo largo de todas estas ediciones con un buen número de alumnos de los que yo mismo he aprendido muchas cosas y con los que he establecido relaciones de amistad muy sanas. He conocido a gente majísima y con una pasión y un interés en la profesión que hacen que mi trabajo todavía me guste más, si eso es posible. Si he conseguido aportaros conocimientos de utilidad para vuestra vida profesional, me doy por satisfecho, pero si además he conseguido aportaros algo a nivel personal, me considero afortunado, porque es un placer compartir conocimientos y experiencias con gente como los alumnos de este master.
Solo espero que este proyecto dure mucho tiempo para ver como la comunidad que estamos construyendo crece y crece.”

“Si tuviera que decir algo sobre lo que significa el Master para mi , diría:
Como profesor un inmenso placer puesto que me permite entrar en contacto con personas que aman esta profesión tanto como yo y por lo tanto seguir aprendiendo dia a dia. Pero sobre todo supone una enorme tranquilidad, porque se que en el futuro nuestros alumnos van a empujar con los conocimientos adquiridos y su capacidad para hacer las cosas bien, el desarrollo de una profesión indispensable para la evolución y optimización de los negocios digitales.
 En un mundo cada vez mas competitivo y con una educación universitaria cada vez mas alejada se los perfiles necesarios para las empresas, Masters como el de Kschool son una tranquilidad para los alumnos ya que en ellos esta la cantera de los analistas digitales donde las empresas pueden ir a beber en estos tiempos. Para mi ha sido un placer poder contratar a varios alumnos del Master en los últimos años y ver como gracias a su formación y a su esfuerzo cada dia son personas mas valoradas en la compañía.” 

“Cuando entré en el mundo de la docencia descubrí una nueva faceta que complementaba mi vida profesional, que consistía en formar y compartir conocimientos con otros entusiastas que también deseaban formar parte del apasionante mundo de la analítica web. 

Para mí dar clases y enseñar materia sobre lo que me dedico y que tanto me gusta es una experiencia estimulante y enriquecedora, ya que recibes más de lo que das, porque compartir con los alumnos el conocimiento, atender a sus preguntas, reflexionar juntos sobre los conceptos y resolver juntos las prácticas y ver que lo superan con éxito supone para mí una gran satisfacción. 

La analítica web es un conocimiento deficitario o inexistente en estudios reglados y universitarios, y estoy segura de que el futuro empresarial de este país pasa necesariamente por la adecuada gestión del activo que son los datos que las compañías online manejan para poder crecer y mejorar. Además tengo la oportunidad de poder trabajar en mi empresa, Vocento, con algunos de los alumnos de la Kschool que han terminado el programa como Laura y Begoña, para seguir formandolas a pie de trinchera  y vivir juntas el día a día de un analista web.

Agradezco a Gemma y a Kschool la oportunidad que me han brindado de dar estas clases con el objetivo de preparar a nuevas hornadas de analistas web para el mercado laboral, esta es mi pequeña contribución a esta gran disciplina.” 
Parece mentira pero vamos ya por la quinta edición del master de Analítica Web en KSchool. :_)
Lleva siempre a Ítaca en tu pensamiento. Llegar allí es tu destino. Mas no apresures el viaje. Mejor que se extienda muchos años y en tu vejez atraques en la isla enriquecido con lo ganado en el camino sin esperar que Ítaca te enriquezca.

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Cambiaría el más bello atardecer por una sola visión de la silueta de Nueva York. En particular cuando no se pueden ver los detalles. Sólo las formas.

Si tuviera que resumir en una palabra mi experiencia en el eMetrics de Nueva York al que estoy asistiendo esta semana sería “Impresionante”. La verdad es que en cuestión de eventos tenemos mucho que aprender de los americanos, una semana dedicada a la medición en todo su potencial es difícil que no cumpla expectativas, de una forma u otra se logra que todos cumplan objetivos 🙂

Me gustó una cosa que no tenemos en España: aquí casi todos nos conocemos, allí casi nadie se conoce (salvo los pesos pesados tipo Eric Peterson, John Lovett, Jim Sterne y demás gurús del sector) por lo que las mesas para comer, cenar y hacer networking son redondas, nunca desayuné o comí en la misma mesa con la misma gente, vamos rotando, todos se presentan, comentan, se quejan, se congratulan… o sea, se habla de analítica web las 24 horas del día. Estamos hablando de casi mil personas, por lo que se puede conocer a mucha mucha gente en los 5 días de conferencia. Realmente esta parte es muy grande, el tener bajo el mismo techo a personas con las que no sería posible hablar una a una en su habitat natural, esto es lo grande del Emetrics.

Quizás esperaba demasiado pero no me gustó el que no registré muchas ideas nuevas, los problemas de aquí son los mismos de allá. El nivel no estuvo mal puesto que los ponentes son grandes speakers y tienen mucho que contar, pero me faltó algo. Quizás lo que más difiere es la madurez de la mayoría de las empresas online americanas en cuestión de medir, aquí aún no hemos llegado tan lejos, pero todo se andará.

DIA 1

El primer día de la conferencia lo dediqué a aprender sobre Predictive Analytics, con la gente de Aryng.com (Piyanka Jain y Puneet Sharma), muy interesante ya que fue un recorrido por todo lo que la estadística puede hacer por la analítica en general. Regresiones, Correlaciones, …. Es el futuro, cuanto más alto llegamos en una organización, los jefes quieren saber lo que va a pasar, no tanto lo que ya ha pasado. Por lo que no podemos quedarnos únicamente en estudiar los datos del pasado, hay que utilizarlos para saber cómo será el futuro si no hacemos nada, para aprender del pasado y cambiar el futuro.

DIA 2

El segundo día elegí un workshop sobre la Elaboración de Dashboards, con Jennifer Veesenmeyer de Stratigent, gente muy potente en la transmisión del conocimiento. Muy interesante también, dado que da igual lo bueno que sea el análisis en el que se ha trabajado, si no se sabe transmitir, no valdrá de nada. Empezamos con la elección de KPIs para pasar por distintos tipos de dashboards, elección de gráficos, trucos para que nuestro amor por Excel siga vivo… un día genial para frikis como yo ☺

Algunas notas que tomé: La calidad de los informes hablan de tu calidad como analista. Errores comunes: tratar de hacer un dashboard para todo, poner todas las métricas sin espacio para insights (los números no hablan, mejor visualización + explicación de forma conjunta). El problema es que o bien no tenemos contexto o bien no tenemos tiempo de hacer bien el análisis: concéntrate en lo que ha cambiado y haz el análisis profundo únicamente de ésa parte del análisis. No muestres solamente datos de la web, pon contexto (ventas offline, adwords, social media, encuestas…). Haz uso de las APIs para que se pueda automatizar lo más posible y no lleve tanto tiempo sacar la evolución básica. Nunca presentar datos sin segmentar, correlaciones, benchmarks, … KPIs siempre directamente hablando de objetivos, todas son parte de un todo.

DIA 3

El tercer día ya nos metemos en el eMetrics de lleno, arranca Jim Sterne con un discurso optimista, muy ligado a la WAA. Aquí me gustaría comentar algo. Desde hace 3 años soy miembro de la asociación. Básicamente porque es la única que existe de esta naturaleza. Y la verdad es que no me ha aportado gran cosa, algún descuento y tal, pero poco más. Creo que no hay más gente apuntada (en España no llegamos a 10 miembros) porque no aporta mucho, pero aquí en USA es como “si no perteneces a la WAA no eres nadie”. A ver cómo evoluciona fuera de tierras americanas, si no se hace algo por evitarlo me da que no va a tener sentido en Europa.

Selecciono las conferencias que, en mi opinión, fueron más interesantes para que os hagáis una idea de qué va este tipo de eventos y evaluéis si os interesa acudir a alguno en el futuro 🙂

Luego Joe Megibow, VP de Expedia.com nos cuenta su experiencia en AW. Para mí, ciencia ficción, el potencial de la AW en esta empresa no tiene cabida en Europa por ahora, pero bueno, muy interesante. Una gran parte de su discurso tiene que ver con la analítica en móviles, aquí ya está pegando fuerte este tipo de análisis, atención a este año en este sentido. También me gustaría destacar un par de frases “ Don’t just count. Do! Make decisions. Make mistakes.” Y “It’s not about click conversions. It’s about intents”. Creo que resume muy bien los retos de la analítica web, el primero: no quedarnos en los datos, sino hacer algo con ellos, tomar decisiones aunque no sean acertadas. Internet es el medio en el que más rápidamente podemos arreglar una equivocación, vale la pena arriesgarse para mejorar. Y no quedarnos únicamente en los clientes que llegan a cumplir los objetivos de nuestra web, sino focalizar nuestra atención y esfuerzos en aquellos que quieren hacerlo y finalmente no lo llevan a cabo. Averiguar qué pasa y tomar decisiones!

Larry Freed, CEO de Foresee es el siguiente en hablar, sobre la ventaja comptetitiva. Me encanta su discurso, a mi parecer da en el clavo: no nos podemos parar en ser únicamente analistas web. Ahora mismo tenemos un montón de canales que tienen que ver en el comportamiento de los usuarios en la web, que tienen que ver con el cumplimiento de los objetivos de un negocio. Si nos quedamos en la analítica web será un problema porque no veremos la foto real, solamente tendremos una parte y no servirá para tener éxito como empresa. Debemos reconvertirnos como analistas de datos, no solamente analistas web. Analistas de datos web, de datos de redes sociales, de datos de dispositivos móviles, de datos offline, de datos de clientes de nuestro CRM, de datos sobre la percepción de la marca, etc… Solamente así cerraremos el círculo del negocio. Piensa como un analista de negocio, no como un analista de datos de internet.

Para cerrar la mañana tuvimos a John Lovett de Web Analytics Demystified hablando sobre Social Media Metrics. Pensé que se iba a mojar más, pero fue muy light. En fin, lo más interesante aparte de la parte rosa (las categorías de métricas para Social Analytics son Business Value, Outcome, Counting, Foundational… o sea, no dices nada) fue la afirmación que sigo viendo repetida conferencia tras conferencia: los que toman las decisiones esperan recomendaciones, no más datos. Esto es lo que siempre comento, a mí no me llaman para saber cuánto venden (si no lo saben tienen un problema), sino para saber DÓNDE pueden meter mano y mejorar y conseguir sus objetivos. Y hablando de objetivos, John también dedicó gran parte de su conferencia a hablar sobre los objetivos en Social Media, cómo las empresas se meten en las redes como un elefante en una cacharrería sin organización ni objetivos ni nada esperando conseguirlo todo. No. Empieza por tener claro qué quieres conseguir, dónde y con quién vas a conseguirlo, empieza a medir y decide en qué te estás equivocando. Es decir, nada nuevo bajo el sol, estamos todos igual, aquí en España y alli en USA.

Por la tarde empezamos con Geoff Ramsey, CEO de eMarketer, un crack presentando, hablando sobre el impacto digital. El banner ha muerto, ejemplos sobre compañías americanas que no conocía. Se habla del contenido magnético, el contenido que engancha, la publicidad que llega al usuario. El contenido magnético debe contar una historia y ser único, útil, divertido y exprimir al máximo el canal donde se hace la publicidad. Algunas veces viene incluso de los propios clientes por lo que hay que focalizarse en los fans de la marca. Son recomendadores de nuestra marca, hay que darles poder y cuidarles.

También habla sobre la necesidad de correlacionar las métricas del “canal digital” para sacar realmente su valor, métricas de “exposición” (like de facebook o los followers de twitter), métricas estratégicas (encuestas, percepciones de la marca, comentarios generados…) y métricas de negocio (ventas, objetivos finales). Se sigue sin saber el ROI exacto de Social Media pero si no conectamos estos tres tipos de métricas estaremos más lejos de conseguirlo.

Tim Wilson de Resource Interactive nos cuenta sobre Twitter Analytics. Hay muchísimas herramientas que miden métricas relacionadas con twitter. Se centran o bien en el usuario (twitalyzer, crowdbooster, klout, peerindex) o en el contenido (tweetreach, the archivist, radian6, sm2, sysomos). Lo ideal es combinar los dos usando las herramientas necesarias. Pero hay que ir más allá para medir el ROI en Twitter. Se empieza por el Qué y el Quién. De qué se habla (contexto) y quién habla (usuarios). Sobre la marca, sobre los competidores y las categorías. Pero al final, analizar en twitter es como analizar la web: reporting, análisis, optimización y testing. Guardar todo twitt con su contexto y analizar qué funciona (llegó a cumplir objetivos) qué no, qué día, a qué hora, qué usuarios estuvieron involucrados… Lo de siempre, trabajárselo y aprender.

Ahora viene Marty Weintroub de AimClear Online Marketing, un crack exponiendo, muy ameno. Aparte de dividir en fases lo que hay que medir en Facebook: Insights (qué llama a la acción? Qué tipo de contenido genera “megusta”? …), Fans (de donde son? En qué idioma hablan? Son hombres o mujeres? Qué edad tienen? Qué les gusta? De dónde vinieron?), Reach (hasta dónde llegó el mensaje), Talking about this (quién lo movió, por dónde, en qué tiempo?)… Lo que me gustó fue la metodología que usa para llegar a los fans que interesan para mover un producto en FB. Usar el Internal Search de FB y Social Plugs para encontrar usuarios, Google Search para encontrar notas y videos y encontrar los promotores de la marca, usuarios que hablan de ella de la manera que se necesita como promoción y hacerles parte de la publicidad. Puso ejemplos con y sin los promotores “naturales” y el éxito se multiplicaba! Muy interesante viendo casos reales y cómo los medía.

DIA 4

Jeff Jonas de IBM habló sobre la integración de los datos. Para mí, la mejor Keynote del Emetrics. Sabiendo el contexto de la información podremos tomar decisiones. La información es como piezas de puzzle. Se ponen sobre la mesa y se empieza a intentar juntarlas, nos damos cuenta de que alguna está repetida, de que nos faltan otras, de que hay que mirarlo desde otra perspectiva, de que necesitamos una mesa más grande para poder clasificar las piezas. Algunas observaciones producen nuevos descubrimientos y la foto que se empieza a formar nos ayuda a focalizar bien nuestros esfuerzos (qué pieza va conectada a ésta que tomo como base). El problema es que contar es difícil. Cuantos más datos tienes, mejores son las predicciones, te das cuenta de que tus datos no son perfectos, pero también menos automatización necesitas porque lo que tienes es contexto. Cuanto más grande es el contexto, mayor es el valor que podemos sacar. Hay que sacar partido mientras está ocurriendo, no después, hay que ser rápido: Espacio y Tiempo! Os recomiendo su blog, muy interesante!

Jorge Ruiz de Ogilvy habló de la atribución de conversiones. Cómo el nuevo modelo de atribución de conversiones (ya no atribuible únicamente al último canal) cambia sustancialmente la forma de analizar el ROI. Se centró en varios casos de negocios, casi todos centrados en incrementar el ROI de acciones de TV+Busqueda+Display. Poca información que tratar offline, mucho dato online. En la empresa crearon el Media Mix Modeling: un intento de acercamiento estadístico orientado a aislar y cuantificar los impactos de los distintos esfuerzos en marketing y otros factores en los ingresos. Es decir, estudio a fondo del ROI incremental, cómo los distintos canales incrementan el ROI de cada uno. ¿Cómo funciona cada canal en solitario y cómo lo hace en combinación con otros canales? La atribución se divide en dos áreas: Micro o optimización digital (días para guardar la cookie en una conversión, conversión inmediata) y Macro o Impacto de canales (qué canales funcionan mejor para la marca? Qué combinación de canales es la más efectiva?).

Modelo antiguo de last conversion vs. Modelo nuevo de conversiones atribuibles:

Finalmente June Li de ClickInsight, Stephane Hamel de Immeria y Angie Brown de IBM hicieron un recorrido exhaustivo por las KPIs, empezando por dejar claro que no es lo mismo una métrica que una KPI (han de reflejar los objetivos de la organización) y que una vez se encuentran las apropiadas para un negocio, éstas no son para siempre porque todo cambia. Segmentación y Contexto, mucho de esto 🙂 Se hace mucha referencia al blog de Avinash Kaushik donde se habla de las KPIs involucradas en el ROI. Una organización debería tener muy claras antes de empezar un proceso de optimización sus KPIs financieras, las que se refieren al cliente, con las que se mide a la competencia, con las que se mide la satisfacción interna y aquellas que indican crecimiento. Un repaso muy interesante de 3 cracks que iban contando experiencias en la definición de KPIs, no aporta nada nuevo pero me gustó la forma de tratar el tema desde 3 puntos de vista.

DIA 5

Era el último día y se notó. Mucha menos gente y las conferencias más flojillas. Las keynotes, insufribles.

Destacar únicamente (gracias a Sergio Maldonado por recomendarme esta charla) a April Wilson, de Digital Analytics 101. Esta chica dejó su trabajo en una empresa por montarse ella por su cuenta (os suena? :))) y cuenta de una manera muy personal cómo ya no cree en los datos de la misma manera. Es decir, la metodología para tratar los datos en un análisis no ha cambiado de manera significativa en estos últimos 30 años, resulta que la manera de recogerlos cambia constantemente pero la metodología de análisis no. Esto no es una ciencia exacta por lo que hay que relativizarla y darnos cuenta de que cada vez tendremos más y más datos por lo que hay que ir adaptando la forma de tratar los datos (y el tiempo invertido en hacerlo). El camino de buscar la mejor forma de ayudar al negocio a través de un análisis cada vez más complejo y con más y más datos es duro y ha de cambiar constantemente, reinventar cada vez y para cada cliente un método que exprima al máximo su canal online. Muy fresca y con mucha energía 🙂

Mi resumen: No dejo de escuchar que no nos podemos quedar en ser analistas web, sino que hay que hacer frente a los datos, hay que sacar el máximo poder de las herramientas y APIs para todo lo que sea evolutivo, hay que utilizar la analítica predictiva para recomendar en base a lo que puede pasar y no a lo que ha pasado, hay que distribuir de manera eficiente las KPIs más importantes en Dashboards con estilo y ser partícipes del negocio. Los únicos que han hablado de herramientas han sido los que las quieren vender, los demás no proponen una herramienta u otra, sino formas de optimizar al máximo la web en base a los datos.

Eso sí, como ya dije en twitter hace unos días, pensé que estábamos bastante más por detrás de los gurús americanos en esta historia. Pues no, no lo estamos. Si bien se ha tratado cada uno de los temas importantes de hoy en día en Analítica Web (he tratado de ir a todas las conferencias sobre los temas candentes) y se han dado cita los más nombrados gurús de la industria (salvo mi Avinash querido), no creo que acuda anualmente a la cita con el eMetrics. Sí que creo que todo analista debería vivir la experiencia de asistir al menos una vez, es toda una experiencia 🙂 Para más información podéis buscar en Twitter el hashtag #eMetrics.

I love NY!