¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

14 May 2019 | Analista Web

La vida es una partida y hay que vivirla de acuerdo con las reglas del juego

La transformación del sector turístico español a nivel digital ha sido uno de los más importantes, convirtiéndose a día de hoy en el sector que mueve el mayor porcentaje de volumen de negocio de comercio electrónico en nuestro país. Para conocer de primera mano cómo es vivir esa transformación, cuento con la ayuda de Abel Hernández Martín, Responsable de Estrategia en el Departamento de Venta a Distancia de Viajes el Corte Inglés.

Los datos y la toma de decisiones

Antes de la era digital, lo habitual era contar con muy pocos datos por falta de disponibilidad. Por este motivo, a la hora de tomar decisiones, la intuición y la experiencia ejercían un papel fundamental. Con la llegada de transformación digital, los datos toman una mayor relevancia, obteniendo así un conocimiento tal del negocio que antes era difícil de alcanzar. Ahora, gracias a los datos podemos:

Confirmar partes del negocio que ya conoces.
Desmentir información la cual en un principio dabas por hecho.
Diferenciar muy claramente cuál es el tipo de cliente que contrata tus servicios.

De cara a responder a las preguntas de negocio, aunque todos estos datos son muy útiles, la experiencia y la intuición siguen siendo fundamentales. Existen ocasiones en las que, aunque los datos lleven hacia una dirección, el conocimiento del negocio adquirido durante años guía por otra que al final resulta ser la más apta. Por eso es tan importante conocer bien qué información es la que necesitas y si el dato que estás recogiendo es el adecuado.

Un buen ejemplo de esto lo encontramos en el siguiente caso: tus clientes están buscando un destino en la web, pero el mercado muestra que ese destino está obsoleto y empieza a haber nuevos destinos emergentes. Si únicamente te quedas con tus propios datos, sólo apostarás por ese destino y no ves lo que en realidad está pasando. Los datos no es que sean erróneos, sino que no te muestran toda la realidad.

El análisis de datos

De cara a realizar todo el proceso de análisis de datos, el primer paso es conocer qué indicadores son los directamente dirigidos hacia los objetivos de negocio. En Viajes El Corte Inglés, el comportamiento de los usuarios en la página web, la usabilidad, el contenido o la experiencia de usuario son algunos de los que más se tienen en cuenta, sin olvidar las métricas financieras.

Todos estos KPI’s arrojan mucha información y son analizados de todas las formas posibles: diariamente, semanalmente, mensualmente, trimestralmente y anualmente. También trabajan con modelos de predicción y segmentación de datos donde se analizan las tendencias, el comportamiento esperado y, sobre todo, el impacto. Como se puede ver, en el proceso de análisis se tiene en cuenta todo, pero siempre con precaución. Analizar a diario los datos, por ejemplo, tienen sus pros y sus contras, sobre todo si no se tiene en cuenta la visión global que ayude a identificar el porqué de lo que está sucediendo. El dato por sí solo es un número, por eso es necesario tener identificados los sucesos que están ocurriendo alrededor para poder tener una visión más global y certera.

La relación online – offline

Como he comentado antes, la transformación digital siempre supone un reto, y todos los cambios generan reticencias, pero al final todo este proceso merece la pena. En el caso de Viajes El Corte Inglés, la llegada del cambio al online fue un poco repentino y a nivel interno hubo algunos quebraderos de cabeza. Pero al final la integración de ambos entornos dio lugar a una nueva vía de experiencia de cliente: la Omnicanalidad. Para mantener una relación con los clientes duradera, contar con una red de ventas potente y un canal online y telefónico fuerte, da muchas garantías de tener éxito. Pero para eso hay que saber conjugar bien ambos mundos e intentar que se complementen.

En Viajes El Corte Inglés, los datos del canal telefónico y del digital se analizan en conjunto. Esto es así porque hay algunos productos que por sus características, no se pueden adquirir directamente desde la web y se desvían al canal telefónico. También se da el caso de otros productos los cuáles sí se pueden adquirir por el canal online, pero también se le facilita al usuario la opción de llamar por teléfono o acudir a una agencia. La finalidad es unificar las vías de contacto para que el usuario no encuentre diferencias y viva una experiencia de cliente única.

Si quieres conocer más de la forma de analizar los datos del equipo de Abel, te invito a que escuches el episodio a continuación:

23 Abr 2019 | Redes Sociales

Siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante

A la hora de medir el impacto de las campañas de publicidad, los analistas nos podemos encontrar con escollos a los que hay que dar una solución. Un buen ejemplo lo encontramos cuando lanzamos una campaña en Facebook, medimos su impacto con Google Analytics y los datos no coinciden. ¿Qué fuente de datos es la que debemos usar, Facebook Analytics o Google Analytics? Para poder salir de dudas, me acompaña Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia.

Pero empecemos por el principio. En toda campaña de publicidad, lo primero es realizar una planificación de medios. En esta planificación existen dos vertientes: una orientada al branding y otra al performance. Es en esta última dónde es muy importante hacer una correcta medición, pero cuando lanzamos una campaña en Facebook y queremos medir sus resultados en Google Analytics, encontramos discrepancias. ¿A qué es debido?

Discrepancias en la medición

En la gran mayoría de los departamentos de marketing, la herramienta que está implementada es Google Analytics. Y no es de extrañar ya que fue la primera en llegar. Por su parte, Facebook es un player que ha nacido relativamente hace poco tiempo, pero en el que en estos momentos ya es necesario hacer una inversión muy parecida a la de cualquier plataforma de Google. Y, por si fuera poco, ambas tienen diferentes formas de medir y además no son partidarias de compartir sus datos. Y esto se ve claramente afectado en los resultados de las mediciones.

Para explicarlo mejor, pongamos un ejemplo. Imaginemos que queremos medir en Google Analytics las impresiones de nuestro anuncio de Facebook. La realidad es que el número real de impresiones que se generan sólo se pueden ver en Facebook Analytics, ya que ni Google ni ningún Ad server, (aunque más adelante hablaremos de algunos proveedores con los que sí trabajan) pueden ofrecerlas. Esto es debido a que la empresa de Zuckerberg no sólo es una red social, sino que también es un soporte publicitario. Es decir, el usuario consume una serie de contenidos relacionados con su vida personal intercalados con publicidad.

Existen casos en los que Facebook si comparte sus datos, como en el seguimiento de campañas. En este caso es posible trackear en Google Analytics las impresiones solo si la audiencia es genérica. Por otro lado, si la audiencia es más específica, las impresiones no se pueden etiquetar, por lo que nosotros como analistas ya estamos perdiendo información importante. Esto es así porque, si añadimos una Immpression Tag en una audiencia customizada, esto permitiría a otras herramientas impactar a esta misma audiencia fuera de Facebook y con su tecnología Lookalike Audience. Y lógicamente esto no les interesa.

Dentro de los atributos de las impresiones de Facebook en Google Analytics también encontramos diferencias. Imaginemos que queremos medir los clics que se hacen de nuestras publicaciones. Aunque hayamos puesto una etiqueta para medir los clics directos al enlace, en realidad se mide cualquier tipo de interacción con la publicación. Esto es debido a que, en el momento de pinchar cualquier enlace dentro de Facebook o Instagram, el navegador que se abre por defecto es el propio de cada uno de ellos. Y aunque estén las etiquetas de Google Analytics, ya es Facebook el que controla la información.

¿Y qué sucede cuando un usuario está interesado en un anuncio y decide comprar en un único dispositivo? Pues aquí ni Facebook Analytics tiene el control de todas las mediciones, ya que cuando el cliente pincha en el anuncio, en la gran mayoría de los casos se van a su navegador habitual para realizar la compra. Ante esto, es el analista el gran perjudicado ya que pierde un gran número de conversiones que vienen de estas redes sociales. Y si esto ocurre con conversiones en un único dispositivo, ¿qué pasa cuando el usuario toma la decisión de compra en otro dispositivo?

Conversiones multidispositivo

Tanto Google Analytics como Facebook Analytics publicitan su capacidad de trackear las conversiones multidispositivo, pero en esta ocasión es Facebook la que se lleva las de ganar. Google, por ejemplo, no es capaz de matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación se hace desde la app de Facebook, porque como hemos comentado antes, es Facebook quién no le provee de la información, con lo que tampoco puede registrarlo. Por esto Facebook juega con ventaja ya que está instalado tanto en los móviles como en la gran mayoría de los navegadores donde se encuentran loggeados los usuarios.

Además, Facebook ya cuenta con una herramienta con capacidad de hacer integraciones: Facebook Attribution. De esta herramienta destaca el modelo de atribución Data Driven el cual está basado en los datos de atribución sacados de los Conversion Live, unos estudios creados por Facebook. El problema es, obviamente, que sólo es aplicable para Facebook, y un analista no puede tomar decisiones de negocio con sólo esta fuente de datos. ¿Cómo se puede resolver si hacemos una gran inversión en publicidad? ¿Qué soluciones hay? Existen dos proveedores: Visual IQ y Neustar.

Ambos, aunque son independientes de Facebook y Google, son partners de medición de ambos, por lo que sí pueden hacer parte de ese match. ¿Cómo funcionan? Usan la tecnología multidispositivo de Facebook, fundamental para que todo funcione. Y además, miden la incrementalidad de las conversiones, es decir, dan a conocer el valor real atribuido a los canales en los que una compañía invierte.

¿Te has quedado con ganas de saber más? Te invitamos a que escuches el episodio de nuestro podcast:

02 Abr 2019 | Analista Web

Sé una clase de hombre sencillo. Sé algo que ames y comprendas.

José Luis Loren es un zaragozano que un día decidió que era momento de avanzar en su carrera profesional y Alemania parecía un buen lugar. Hoy, 6 años más tarde, es Digital Analytics Lead para Europa, Rusia e India en la multinacional Amway, compañía dónde uno de sus objetivos es poder hacer que el dato sea un activo más de la empresa.

La importancia de la medición y los datos en toda organización es incuestionable. Por eso es importante la creación de una cultura en la cual el analista digital sea la cabeza visible, además del encargado de su gestión e implementación. Hacer dicha implementación no es tarea fácil ya que hay que conseguir que todos los departamentos integren los datos en su rutina laboral. En Amway este trabajo se está realizando, y aunque aún queda camino por recorrer, el trayecto ya está trazado.

Para que este cambio de estrategia se haga bien, es muy importante que la decisión esté apoyada e impulsada por dirección. El analista como tal no puede forzar a que el resto de áreas tengan que saber de datos, pero sí las personas encargadas de firmar un proyecto conocedoras de los KPI’S, targets y plazos.

¿Y cómo es el día a día de un analista en Amway Alemania? El analista ocupa una posición transversal, por lo que tiene una mayor facilidad de comunicación con el resto de departamentos. Tiene que cuidar mucho cómo realiza el traspaso de información entre las diferentes áreas. Y lo mismo pasa cuando llega el momento de reportar resultados. En ambos casos, el analista digital tiene que ser conocedor de lo que está mostrando y debe saber comunicarlo. Por eso, es necesario que tenga conocimiento del negocio, ya que sabiendo los objetivos, las estrategias y teniendo presente lo que se hace en otros departamentos, es el propio analista el que propone los KPI’s y, en definitiva, da respuestas a las preguntas de negocio que se van a tener en la próxima reunión.

Las herramientas del Analista

Una de las ventajas de trabajar como analista en Alemania es que puedes trabajar con otras herramientas diferentes de Google Analytics; como Piwik (ahora Matomo), Webtrends, Adobe Analytics, etc. La razón es porque aprecian mucho su privacidad. Y en la profesión de analista digital, esto es una gran ventaja.

Google Analytics es una buena opción para empezar a conocer la analítica, ya que es gratuita y ofrece un gran abanico de visualizaciones, pero está limitada a una única versión. Así que para seguir avanzando como profesional, lo mejor es familiarizarse con otras herramientas, como Adobe Analytics. De este modo, de lo que se trata es de sacar el mayor partido a los datos y no depender de una única herramienta. Así también se incentiva el desarrollo de una capacidad de análisis más directa y completa.

A diferencia de lo que pueda suceder con Google Analytics, Adobe Analytics requiere un gran trabajo previo ya que su implementación no es sencilla. Es fundamental tener bien definido lo que se va a medir y para ello el analista tiene que saber traducir los datos que den solución a las preguntas de negocio, es decir, establecer los KPI’s. En el momento en el que éstos están definidos, es el momento de trabajar en el tagging plan. Aquí es el analista el que les dice a los desarrolladores cómo y dónde implementarlo. Una herramienta de gran ayuda para esta tarea es sin duda Web Analytics Demystified.

La implementación en Adobe Analytics

Antiguamente, una implementación en Adobe Analytics podía tardar años. Ahora partiendo siempre de una buena base, el tiempo se ha reducido bastante. Por ejemplo: la implementación completa de una App potente a día de hoy puede ser de unos dos meses. A esto hay que añadirle el trabajo posterior de las diferentes comprobaciones para saber qué funciona y qué no. Esta parte es fundamental para hacer un buen seguimiento del tracking. Y cómo no, siempre hay que contar con una consultoría experta en la implementación en la que se está trabajando, que nombre las variables cómo hay que nombrarlas para así tenerlo todo bien taggeado, facilitando así el trabajo del analista.

Volviendo a la implementación, tras la recogida de datos, Adobe Analytics tiene la capacidad a través de su herramienta Analysis Workspace, de realizar tablas, gráficos, dibujos, etc; para facilitar el análisis de datos en bruto. La herramienta cuenta con un panel donde incorporar las métricas, los plazos de entrega o los segmentos, además de poder hacer breakdowns para segmentar los datos y sacar gráficos, muy útiles a la hora de contestar a las preguntas de negocio que previamente han sido fijadas.

Workspace también facilita la lectura de los datos y la interacción entre departamentos. Esta es sin duda, una de las partes fundamentales por las que el dato puede convertirse en un activo más dentro de la empresa.

¿Cómo avanzar en Adobe Analytics?

El blog de Analytics Demystified.
La ayuda de Adobe. La formación está muy bien porque las personas que están ahí saben lo que hacen.
El libro de Adam Greco, The Adobe SiteCatalyst Handbook: An Insider’s Guide.
Leer artículos al respecto, focalizándose en el trabajo de analista. No podemos olvidar que Adobe es el que te tiene que ayudar a hacer tu trabajo.

Si quieres saber más sobre la experiencia de José Luis o Adobe Analytics, te invito a que nos escuches a continuación:

19 Mar 2019 | Informes

Con cada combate te haces más fuerte

Las herramientas de Real Time son de gran utilidad ya que permiten tomar decisiones de negocio en momentos críticos que precisan de una rápida resolución. Pero como cualquier herramienta de medición, es necesario conocer cuándo es el mejor momento de hacer uso de ellas.

En un ecommerce, monitorizar en tiempo real lo que está sucediendo puede convertirse en un laberinto de datos con los que se hace imposible tomar una decisión de cara a la mejora negocio. Por eso, y desde la experiencia de mi compañero Eduardo Sánchez, CDO de El Arte de Medir, a la hora de trabajar con herramientas de Real Time, existen dos momentos clave dónde su uso es de gran ayuda:

En acciones muy concretas, por ejemplo en el Black Friday o rebajas, dónde en muchas ocasiones el resultado del trimestre depende del éxito de la campaña. En estos casos, ser capaz de reaccionar a cualquier contratiempo que pueda suceder es de vital importancia.
En negocios muy concretos. Los negocios basados en servicios, como las empresas de paquetería, suelen estar expuestos a imprevistos que precisan de soluciones inmediata.

En ambos casos, como en todo lo que pasa en analítica, la conexión de los datos con el impacto en el negocio es vital, y sobre todo si se trata de tomar decisiones en tiempo real. Por eso es recomendable que a la hora de usar este tipo de herramientas, se cuente con una infraestructura de datos potente acompañada de una visualización que arroje luz al negocio. Esto es así porque el dato en frío no da mucha información, pero si está acompañado de un contexto visual (mostrando los indicadores más importantes con colores y número claros), ayuda más rápidamente a decidir en pro a unas necesidades reales. Un buen consejo es contar con pocos KPI’s pero bien segmentados que ayuden a tomar la decisión de ese mismo momento.

La gestión de alertas

Una de las vertientes dónde el uso del Real Time da buenos resultados es en el de las alertas. Para ello, se debe partir de un sistema que esté monitorizando KPI’S en tiempo real. Si está bien implementado, en el momento que se detecta que algún indicador se sale de los esperado, se activa la alarma. De esta manera no se necesita tener a alguien mirando un dashboard repetidamente. Con el sistema en tiempo real funcionando por detrás es suficiente.

Un buen ejemplo de uso de alertas se da en el conocido como margen por rotación que se suele dar en ecommerce. Un producto se ha acabado en la web. ¿Qué se puede hacer? Al saltar la alerta correspondiente, el ecommerce tiene un margen en el que puede realizar acciones de marketing y de producto. Esto va desde paralizar campañas a cambiar el producto por otro. Lo que se consigue es generar un menor impacto comercial y una mayor satisfacción al usuario.

Herramientas en Real Time

Existen muchas herramientas que trabajan el Real Time, pero sin duda una de las más conocidas es Google Analytics. Su versión free cuenta con métricas con las que visualizar qué está pasando en tiempo real, pero el nivel de profundidad no es tan potente como con otras. Para una mayor profundización, existen varias opciones:

Google Analytics 360: tiene un modo en el que Big Query hace una volcada de datos en Real Time cada cierto tiempo que da la oportunidad de trabajar el dato en bruto sin muestreo.
Herramientas basadas en Logs, como Snowplow: permiten acceder al dato al segundo. Con este tipo de herramientas no mides todo el site, sino que sólo accedes a aquello que necesitas.

Ambas herramientas tienen una implementación similar, pero Snowplow en particular es asequible para cualquier empresa con soporte a todas las tecnologías con las que cuenta un ecommerce.

Aunque parezca que este tipo de tecnologías van dirigidas a grandes multinacionales, el principal requisito es contar con la necesidad de responder a las preguntas de negocio.

Desafíos del Real Time: menos es más

En el momento de implementar cuadros de mando en tiempo real, hay que poner el foco es en dos aspectos esenciales:

La identificación del tipo de alertas necesarias para el negocio.
Cómo trabajar estas alertas.

Para no perderse en un mar de alertas, la clave está en simplificar. Cuando se cuenta con un gran número de alertas, lo más seguro es que no se tenga capacidad de reacción para muchas de ellas. Ante esto, lo más óptimo es contar con pocas alertas que de verdad sean útiles para el negocio.

Con el Real Time se puede ver un impacto directo en el negocio casi en el momento. Pero no hay que olvidar que, como siempre pasa en analítica, su adopción requiere un periodo de adaptación. Es por esto que siempre es aconsejable comenzar con un proyecto simple donde los KPI’s estén claros, aplicar decisiones en el momento, medir su impacto en el negocio y demostrar que efectivamente funciona para así escalarlo a proyectos de mayor envergadura.

Si deseas profundizar más en este tema, te invito a que nos acompañes en este nuevo episodio de El Arte de Medir Podcast:

Próximos eventos:

Los días 3 y 4 de abril estaré tanto en Madrid como en Barcelona respectivamente, en Inbound Leaders hablando de cómo hacer de los datos un activo de negocio 🙂

26 Feb 2019 | Analista Web

No siempre puedes conseguir lo que quieres, pero si alguna vez lo intentas, podrás conseguir lo que necesitas

Cuando necesito comprar un mueble, una de las opciones a las que acudo es Ikea. Y es que desde que llegara a España en los años 90, ha sabido hacerse un hueco en las casas de los españoles. Por eso la pregunta es obligada: ¿cuál es la clave de su éxito? Sin duda una de ellas es que el modelo de negocio en el que se basa la compañía sueca es customer centric, es decir, cada decisión que se toma es en pro de los clientes.

Este modelo de negocio es muy interesante, sobre todo para un analista digital. ¿Y por qué? Cuando una compañía tiene al cliente como epicentro de su negocio, el primer paso es conocerle y saber qué es lo que necesita. Para ello, es imprescindible aglutinar todos los datos disponibles y trazarlos. Y teniendo en cuenta que Ikea cuenta con datos online y offline de sus clientes, ¿cómo los relacionan?

Por eso, mi gran amigo Javier Riestra, Analista Digital en Ikea Ibérica, tiene la medición de la satisfacción del cliente como base de su trabajo. Cuando se habla de satisfacción, medir los datos de la parte online no requiere mucho problema. El verdadero reto está en incluir el entorno offline. Este desafío es afrontado en Ikea por el equipo de Business Intelligence, que es el encargado de trabajar la trazabilidad que ayuda a entender el comportamiento del cliente tanto en el entorno online como en el offline.

El comportamiento del consumidor

Para Ikea, acercarse a su consumidor es lo más importante. Por eso, la transformación hace dos años de su página web al ecommerce que conocemos hoy es el mejor de los ejemplos. Sin duda esto les ha ayudado a mejorar el servicio hacia sus clientes, aunque su mejor arma de venta sigue siendo la tienda física, el lugar donde el cliente puede establecer una conexión más emocional con sus productos.

Con la transformación de la página web a ecommerce, es interesante ver cómo el comportamiento de sus clientes también se ha visto afectado, generando un efecto ROPO (Research On-Line and Purchase Off-Line) en ambos sentidos. Este efecto ofrece una información tan valiosa que se ha convertido en una de las herramientas de medición más importantes para el departamento de análisis. De este modo, se tienen en cuenta todas las experiencias de compra del cliente, independientemente de donde se realice la venta final. Y gracias a la recopilación de datos de otros canales como el programa de fidelización y el análisis del customer journey, consiguen una fotografía mucho más completa de su cliente.

Cómo se mide la satisfacción del cliente

La analítica en Ikea Ibérica es transversal. Es decir, aunque el ecommerce es una parte muy importante, existe otras áreas dónde la inspiración, el branding y la comunicación también juegan un papel muy destacado. Por esto se recaban todo tipo de datos desde todas las secciones. Así parten de la segmentación de clientes, para luego realizar una trazabilidad lo más ajustada posible del offline con el online.

A nivel análisis, existe una comunicación continua entre los equipos de analítica de todos los países donde Ikea tiene presencia. Así es más fácil compartir experiencias y, sobre todo, casos de éxito.

De cara a las herramientas, la satisfacción del cliente es medida desde dos vertientes:

Online: las herramientas con las que trabajan son las estándar de medición, analíticas y de voz de cliente digital.
Offline: a través de estudios e investigaciones, y por supuesto, el NPS (Net Promote Score), que es un indicador para medir directamente la satisfacción del cliente. Lo utilizan tanto en tienda física como en tienda online, e incluso en el centro de atención al cliente. Lo que se busca es medir esa satisfacción en todos los puntos de contacto para identificar áreas de mejora.

En cuanto a la medición, todas las directrices parten del equipo global de analítica, ubicado en Suecia. Desde allí marcan los KPIs a tener en cuenta para que todos los países midan de la misma manera. Con esto facilitan el benchmarking entre los diferentes países y el análisis de la calidad del dato. Además, en cada país también se tienen en cuenta las métricas propias tanto de sus tiendas como de sus páginas web.

Para Ikea también es importante el entendimiento de los procesos. En la tienda online, por ejemplo, no se tiene un camino marcado en el suelo y esto hace muy difícil tener una medición de la satisfacción como se hace en tienda física. Por eso, el uso del NPS también se incluye en toda la experiencia online, incluyendo tanto la compra como la entrega final.

En definitiva, no existen diferentes herramientas para cada ámbito. El objetivo principal es acercarse a los gustos de sus consumidores y toda la información es útil para mejorar día a día. Un ejemplo es la apuesta de Ikea por las nuevas tiendas locales situadas en el centro de las ciudades, las cuales están dotadas de más herramientas tecnológicas para medir lo que hace el usuario en la tienda. Esto es posible gracias al equipo de transformación digital, que están trabajando en adecuar la experiencia en tienda física al nuevo cliente omnicanal.

Si te has quedado con ganas de conocer más sobre Ikea y la medición de la satisfacción del cliente, te invitamos a que escuches el episodio del podcast dedicado a este tema: