El Inbound Marketing es “una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final”. Esta es la definición que podemos encontrar en InboundCycle, la primera agencia de Inbound Marketing de España y Latinoamérica, y creadores de Marketing Leaders, el podcast en el que fui entrevistada por su CEO y cofundador, Pau Valdes.
Business Case: Modelos de predicción y variables externas
Para elaborar la estrategia de inbound marketing de una campaña, no solo hay que tener en cuenta las métricas de la propia campaña para entender cómo está funcionando. También es necesario buscar otras vías de cara a su optimización, como por ejemplo el análisis de variables externas a la misma. Tal y como explico en el episodio, la inclusión de estas variables nos pueden ayudar a tener una visión más enriquecida y, por lo tanto, a entender mejor qué se puede hacer para ir un paso más allá. Pero, ¿cómo podemos conseguirlo? Te lo cuento en el siguiente Business Case:
De la mano de nuestro cliente, quisimos averiguar qué variables fuera del espectro de las campañas de su negocio podían aportar más información. Para ello, es importante encontrar los conjuntos de datos adecuados, y en nuestro caso, recurrimos a datasets y scripts Open Source, los cuales no acarrean ningún coste y contienen información muy valiosa, como por ejemplo sobre el tiempo meteorológico, la red de transportes públicos, datos económicos, etc. Gracias a estos conjuntos de datos, incluimos todas las variables dentro de un modelo de predicción para ver si podíamos establecer una correlación con los resultados de las campañas. Afortunadamente, encontramos una variable que, aunque a priori no parecía importante, luego resultó ser muy interesante: el tiempo meteorológico.
Con este descubrimiento, comprobamos que al cruzar los datos de las campañas con el tiempo meteorológico que hacía en una determinada localidad en ese momento, los datos cambiaban mucho. Gracias a estos resultados, incorporamos la variable del tiempo meteorológico como datos externos para estudiar el rendimiento de las campañas, y determinamos varios patrones de forma que, si se daban ciertas circunstancias meteorológicas a favor de la campaña, se realizaban una serie de acciones y si no, no. Con ellas, conseguimos un aumento del ROI de las campañas de un 34%.
Modelos de atribución
Para poder realizar acciones como la inclusión de variables externas que acabamos de ver, es muy importante conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Es por esto que uno de los puntos claves dentro de una estrategia de inbound marketing es sin duda el modelo de atribución, ya que para poder sacar el máximo rendimiento a una estrategia, es básico contar con un modelo de atribución personalizado.
Este modelo no sólo es importante de cara a conocer las ventas o las conversiones de un negocio, sino también para entender la relación de los principales canales con los que el usuario se interesa por una marca. Si bien es cierto que para conocer esta información, debemos ser conscientes de que la tecnología con la que contamos hoy día no nos va a dar unos datos 100% perfectos, sí podemos trazar un modelo de atribución lo suficientemente personalizado como para entender la relación tanto de atribuciones como de los propios canales.
Tampoco debemos olvidar la importancia de entender el impacto sostenido que se queda posteriormente después de asimilar que se ha producido un cumplimiento de objetivos: una venta, un lead una promoción, etc. Es decir, no solo nos interesa que se produzca la venta, sino también a qué audiencia está llegando, de forma que en el futuro pueda contar con ella sin tener que partir de cero. Esto es importante ya que hay campañas que parece que tienen muy buen resultado por la conversión final, pero realmente no dejan ningún impacto sostenido en el tiempo, con lo que a lo mejor el resultado no es tan bueno como pueda parecer.
Si quieres indagar un poco más sobre este tema, no te pierdas el episodio 22 de Marketing Leaders, “Analiza tus campañas y rentabiliza tu inversión”:
¿Qué ha pasado en el último mes?
- El pasado 14 de mayo tuve la gran oportunidad de hablar de medición y de cómo transformar los datos en activo de negocio en The Business Excellence Forum & Awards 2021.
