¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

19 Jul 2017 | Estrategia

Ya no estamos en la era de la información. Estamos en la era de la gestión de la información.

El cambio es la única cosa inmutable 🙂 Creemos que los patrones que seguimos en nuestra vida diaria van a funcionar siempre, pero cuando el entorno cambia, es necesario adaptarse. Es importante por tanto ser consciente de la realidad para adaptarse cuando el cambio suceda. El cambio es permanente y desaprender es un proceso fundamental para sobrevivir en el futuro.

De hecho, el trabajo de desaprender, consiste en salir de nuestra zona de confort, es decir, aquella en la que estamos cómodos. Realmente nos gusta esa rutina que nos hace sentirnos tranquilos, pero no nos damos cuenta de que en realidad es un callejón que no tiene salida. La solución pasa por adaptarse mediante el des-aprendizaje y un nuevo aprendizaje.

El sistema actual, muestra una visión limitada de la realidad. Niños y jóvenes siguen la inercia de una enseñanza institucionalizada que se centra en crear profesionales que no tienen futuro, ya que desconocen la existencia de nuevos campos adaptados a la nueva realidad; Por ejemplo, experto digital, UX o científico de datos.

Y es que, la realidad va creando nuevos mapas mientras la gente camina por los caminos ya conocidos. Esto lleva a un perfil de jóvenes que está cada vez más desubicado, y los cuales se han formado para desarrollar profesiones en las que no han de salir de su zona de confort. Esto nos lleva a afirmar que nuestro sistema de enseñanza está caduco y obsoleto.

Nuestra opinión al respecto, es que lo mejor que podemos hacer cuando uno se plantea hacer algo, es concentrar los esfuerzos en descubrir cuáles son las necesidades reales del mercado. Es habitual que el mundo digital se relacione con profesionales de un perfil más técnico, y sin embargo, es un área que puede acoger diferentes disciplinas de carácter cualitativo: profesionales de UX, visualización de datos…etc, son especializaciones que se pueden nutrir de otro tipo de experiencia y formación, y que además, pueden aportar una mayor creatividad.

No hay duda de que lo interesante es hacer lo que a uno le gusta a través del proceso de prueba y error. Esto implica tomar decisiones, asumir riesgos, apostar el tiempo y el esfuerzo de cada uno. Sabemos que es una decisión que puede chocar con un entorno más tradicional, pero el riesgo de haber generado una nueva profesión, nos llevará a adquirir una ventaja sobre el resto.

Cierto es que a nadie le gusta asumir pérdidas, por ejemplo: la sensación de fracaso de no haber aprovechado profesionalmente la formación universitaria. Sin embargo, es importante hacer un cambio de chip si algo se quiere ganar: asumir pérdidas y considerar que lo aprendido es algo que se lleva puesto, sin duda es una valor añadido para el nuevo camino.

En conclusión, merece la pena apostar por lo que se está dispuesto a aprender.

Puedes escuchar la totalidad de la conversación que tuve con Alejandro Doncel, CEO de Kschool en el siguiente podcast de OndaCRO:

Este último mes:

En la sección de Talento Digital de El País, aporté mi granito de arena sobre cómo los datos ayudan a la transformación digital:

https://elpais.com/elpais/2017/06/28/talento_digital/1498676466_198437.html

12 Jul 2017 | Analista Web

El auténtico genio consiste en la capacidad para evaluar información incierta, aleatoria y contradictoria.

La analítica digital nos proporciona una visión interna muy exhaustiva del comportamiento del usuario, pero no debemos olvidar que también es necesario saber cómo están actuando otras empresas en internet, cúales son las audiencias, cómo se comportan…etc; este es un aspecto muy importante cuando hablamos de medios de comunicación. Y para todo ello, necesitamos otras herramientas además de Google Analytics. Es en el entorno descrito cuando es necesario explicar las distintas metodologías existentes: el hecho de que las audiometrías y el código javascript arrojen datos de distinta naturaleza, hace necesario saber darles una correcta interpretación.

Existe una gran diferencia entre ser un analista de un e-commerce y de un medio de comunicación :

– El primero es un canal de venta que requiere al analista centrar sus esfuerzos en datos de rendimiento de los distintos bloques (marketing, producto, etc…), conocer cuál ha sido el retorno de la inversión en base a las ventas…

– En el segundo caso, el analista que trabaja en un medio de comunicación, se focaliza en información cuantitativa (usuarios únicos), complementados con métricas de calidad que aporten contexto, y que ayuden a saber, cómo interactúa el usuario con el contenido. Por ejemplo, en el momento en que se introdujeron los vídeos, era básico medir qué pasaba, cuántos usuarios terminaban de verlos, y en qué medida ayudaban a generar un mayor engagement en el usuario; de ahí la importancia de las métricas cualitativas.

Por otro lado, en el entorno de medios digitales, es importante crear cultura de datos: conseguir que personas de distintos departamentos accedan a los datos, para que conozcan lo que funciona y lo que no, que sean conscientes de cúal es el contenido que genera un mayor rebote, o cúal es el que tiene un mayor impacto que lo lleva a hacerse viral.

También ayuda el hecho de proveer de herramientas de “real time” que informen de cómo el usuario interactúa en el momento presente y poder tomar decisiones al respecto antes de que sea demasiado tarde. En un sitio de medios, es habitual también que existan muchas categorías de contenido, y es interesante ver cómo van operando.

Además de proveer de instrumentos de medición, es vital crear cultura de datos a nivel organizacional,y por tanto, impartir formación:

1. A los redactores. En la carrera de periodismo se dan los recursos necesarios para una buena redacción, y es el medio digital, el que hace posible recibir el feedback de cómo funciona dicho contenido. Se trata de información relevante que ayuda a hacer mejor contenido sin perder calidad. Lo que da la medida del éxito son los datos.

2. Al departamento de Tecnología (IT), de tal forma que comprendan la importancia de la implementación de la medición. Sin etiquetado no es posible medir. Es importante destacar el valor que tiene este trabajo, ya que es la materia prima que permite obtener los datos e impactar en el negocio.

Al final, y como hemos destacado en otras ocasiones, lo más importante son las personas antes que las herramientas; pero es imprescindible que sepan interpretar correctamente y sacar todo el partido y valor que nos aportan los datos; éstos deben llegar a todos los perfiles funcionales, para que así se trabaje con ellos en su nivel de competencia.

Tampoco hay que olvidar que la formación ha de ir enfocada a que las personas sean autónomas en el acceso y uso de los datos, y que todo el equipo pueda conocer lo que está ocurriendo en su parcela; de esta manera conseguiremos que el crecimiento del negocio se produzca en base a los datos. De esa forma, un redactor jefe es capaz de ver qué contenido funciona mejor y modular al equipo en base a ello.

De todos es sabido que los grandes medios son un modelo de negocio que ha sufrido una enorme evolución en los últimos tiempos: la aparición del formato vídeo fue impactante. Se disponían de plataformas con grandes cantidades de vídeos en los que se apoyaban los redactores. En ese momento se hizo vital la medición, y conocer el impacto de la publicidad introducida.
Esto supuso un cambio en los hábitos de los usuarios: pasamos del papel a un medio digital en el que ese posible ver cómo los usuarios consumen los contenidos, y en el que los redactores acceden a datos de cómo está funcionando el contenido que crean.

Antes, para disponer del feedback de los clientes se accedían a medios muy costosos como los llamados “focus group”. En la actualidad, disponemos de la información que aportan las redes sociales, lo que supone un acceso a datos mucho más económica que se nutre de las opiniones de los usuarios, y que permite moldear el servicio bajo una correcta interpretación. Existen también otras herramientas de escucha como los “call center”, algo más costosa, pero que aporta información muy valiosa al tratarse de las orejas del cliente. También están las llamadas “encuestas” que internet dispone de una forma muy sencilla y accesible.

Hablo de todo esto y más con Gema Mora, analista de sitios como Vocento e Iberia en el podcast de OndaCRO:

En el último mes:

Estuve hablando sobre SEO en un mano a mano con el gran Fernando Muñoz en el Observatorio de Empresas de Vodafone:

28 Jun 2017 | Técnico

Ojalá que me despierte y no busque razones…

Tecnología y Personas, son los dos términos que ayudarían a definir Blockchain. Se trata de tecnología relacionada con los sistemas de información, y que va a ser capaz de originar nuevos modelos de negocio.

Está reconocida por los principales analistas de IT como una de las más disruptivas de todos los tiempos porque aporta unas funcionalidades no habituales: la descentralización de nodos. En concreto, no existe un nodo central que controle la red, sino que está compuesto por miles de nodos (servidores que soportan las máquinas). Esto ayuda a resolver problemas como los ciberataques: sería necesario atacar a los distintos nodos para lograr el éxito.

Además dispone de firma digital: garantiza que todas las transacciones realizadas a través de esta tecnología no se puedan modificar ni falsificar. El mensaje es emitido por una persona estableciendo una relación de confianza y sin intervención de intermediarios.

Blockchain apareció en 2009 y actualmente se encuentra en una fase incipiente. Se basa en unificar distintas tecnologías, y está pendiente de un mayor desarrollo. Es un lenguaje open source que ha evolucionado con la generación de grandes cantidades de redes.

Es la base sobre la que se construyó los Bitcoins, aplicación donde los usuarios se intercambian transacciones a partir de una moneda ficticia que para ellos tienen un valor, lo que ha demostrado que funciona.

Son distintas las tendencias de uso de Blockchain: desde el almacenamiento (Bitcoins) hasta la transaccionalidad, este último es el más interesante.

Las aplicaciones de Blockchain pueden ser desde muy sencillas: desde que se junten unos amigos aportando mediante una transacción un importe en euros, y que el código traspase el dinero al ganador de la apuesta, hasta otros más complejos como en los seguros: por ejemplo un conjunto de usuarios se pueden poner de acuerdo para crear “smart contract” que permite dar unas directrices, permitiendo aportar una cuota, de tal forma que el “smart contract” pasaría a hacerse cargo de las contingencias.

En el mismo sector, sería posible con Blockchain, en lugar de renovar el seguro anualmente, disponer de un seguro distinto para cada situación; por ejemplo, no aplicar el seguro cuando el coche duerme en el garaje y aplicar un seguro de viaje cuando se está haciendo un recorrido hacia Barcelona. Sería una forma de cubrir momentos concretos.

En la situación de poner en venta un vehículo y en caso de que Blockchain almacenara la información de los kilómetros recorridos, la trazabilidad de las piezas, etc… permitiría dar confianza a la persona que esté interesada. Actualmente no es posible contrastar esa información.

Otro aspecto en el que va a influir esta nueva tecnología, es en la relación con la banca. Se estima en principio que el dinero va a seguir estando depositado en ésta, pero que la relación pasará a ser bien distinta. Por ejemplo, si el usuario utiliza una app del banco y alguien externo accede, ahora es el banco el que dispone de la información de que la aplicación ha sido vulnerada. Sin embargo, si la información de la app pasara por Blockchain, al tratarse de una red pública, sería posible que el usuario de la app conociera de primera mano quién ha realizado el ataque.

La gestión del expediente médico es otro tema espinoso. Actualmente, nuestra información médica está disgregada por los distintos centros; pero lo que la tecnología Blockchain permitiría, es centralizar dicha información de manera encriptada, de tal forma que sólo el usuario propietario pudiera acceder a la misma.

Y no sólo sería interesante la centralización de los datos médicos sino también cómo y con quién se comparte: sería interesante que farmacéuticas o centros de estudios pudieran acceder a los perfiles de forma de vida y al genoma de miles de usuarios reales (bajo previa autorización), que a través de diferentes estudios, dieran la posibilidad de comprender cómo esa conjunción de condiciones, deriva en distintas enfermedades, y de esa manera, permitir hacer una medicina a la carta.

Por último, comentar que una persona que se quiera aproximar a esta tecnología lo puede hacer desde dos perspectivas: como desarrollador, o como pensador, haciendo de forma distinta las cosas a como se hacen ahora mismo. Al final lo complicado es el caso de uso.

En definitiva, BlockChain es una tecnología que busca devolver la propiedad del dato al usuario y hacer las cosas de otra manera.

Aquí tenéis el podcast completo de OndaCRO en PRNoticias en el que hablo con Jose Juan Mora sobre Blockchain en profundidad.

21 Jun 2017 | Estrategia

Nuestra recompensa se centra en el esfuerzo y no en el resultado. Un esfuerzo total es una victoria completa.

Para impactar en los resultados de la empresa a través de los datos, se pueden llevar a cabo acciones de distinta índole: desde estratégicas hasta más concretas y tácticas.

A nivel estratégico, no hay que olvidar que las empresas existen para ganar dinero, lo que lleva a las KPIs de rendimiento a formar una parte fundamental en el camino del éxito. La decisión sobre el nivel de margen y la rotación es la definición completa de un modelo de negocio. A partir de ahí, el camino sigue por buscar variables correlacionadas positivamente para influir en el rendimiento.

Por ejemplo, las empresas como Armani y Carrefour arrojan modelos de negocio bien dispares: mientras que el primero se basa en el lujo, generando márgenes propios de productos exclusivos, y centrándose en segmentos del mercado muy específicos, el segundo destina importantes costes en la distribución de los productos, vendiendo grandes cantidades aunque con un margen mucho menor.

Una vez definidos esos KPIs, es necesario acceder a una actuación más táctica. Es fundamental entender cómo funcionan los departamentos clave con impacto directo en el rendimiento. En el pasado, las decisiones se basaban en la intuición y experiencia. Ahora se dispone de modelos que permiten acceder a un conocimiento más avanzado, y así disponer de una mayor riqueza de información.

Sucede en muchas ocasiones que, por desgracia, una vez hecho el trabajo de análisis, las conclusiones y las recomendaciones no ayudan a cambiar nada, porque la estrategia va por otro lado. Es un hecho que aunque, se dispone de importantes capacidades tecnológicas y de análisis, la inercia de las rutinas diarias pueden más, y no permiten la adaptación a los cambios del mercado.

Como primera línea de actuación táctica, se recomienda hacer un análisis breve del que se puedan extraer conclusiones junto con el tomador de las decisiones, y así entrever si le sirve el análisis, con el fin de ir modulando el proceso bajo un sistema de mejora continua.

Sin duda, es un reto demostrar que la capacidad de extraer conocimiento de los datos aporta, ya que se trata de un proceso de colaboración continua que ha de buscar resolver los problemas del día a día. De hecho, no existe un gran número de profesionales que estén dotados con las características que permita la adecuada explotación de los datos; de ahí, que aquellas empresas que dispongan de ellos, alcanzarán una mayor ventaja, como están haciendo en la actualidad empresas como Google, Netflix o Airbond.

También sucede que, difundir la cultura de datos a nivel global no es fácil; de ahí que lo bueno sea empezar por lo pequeño y acudir a un stakeholder que haga la “venta” al resto de departamentos, aunque somos conscientes de que si la dirección no apoya ni ayuda a la decisión, nos encontramos con una gran barrera.

La cultura de datos va de personas, no hay duda de que son una variable fundamental en el cambio. Es difícil cuando los trabajadores conviven bajo un mismo espacio temporal y cada uno de ellos dispone de una realidad distinta. Es habitual que las personas se sientan amenazadas por el cambio, por eso es importante aportarles herramientas que les ayude a desarrollar las nuevas competencias que han de adquirir.

La transformación digital ha sufrido una evolución veloz, en donde grandes cambios se han sucedido en menos de media generación, y eso hace más difícil seguir el camino del cambio. Lo que hoy funciona, puede no hacerlo mañana.

En conclusión, el mapa lo tiene que hacer uno mismo mediante la prueba y error, porque en el mundo de la digitalización, hay cosas que nunca nadie ha hecho antes.

Si quieres seguir profundizando en la transformación digital, aquí hablo en OndaCro de PRNoticias sobre el tema junto a Alejandro Doncel de Kschool y Antonio Pita:

07 Jun 2017 | Estrategia

No encuentre defectos, encuentre soluciones, cualquiera sabe quejarse.

En los últimos tiempos todo ha cambiado en la medición de la eficacia publicitaria: invertir más no asegura un incremento del retorno.

El origen está en el entendimiento por parte de los anunciantes. Centrarse en la micro-táctica y olvidar el enfoque estratégico lleva a la confusión. La perspectiva estratégica ayuda a entender la situación para luego aterrizar lo táctico. La tecnología permite conocer al detalle qué hace cada medio, pero necesita del ser humano para comprender la situación de manera global.

Es importante conocer lo global (pe. cuando se invierte en el canal de YouTube las ventas crecen) pero también lo táctico (pe. conocer el rendimiento por campaña de YouTube). Tampoco hay que perder de vista cómo influyen otras variables, como por ejemplo, otras campañas que se hayan puesto en marcha (pe. interesarse por cómo ha influido una campaña en Twitter en la de YouTube).

Hace años, hacer un anuncio en Televisión Española garantizaba un importante retorno, ya que era el único canal en abierto a pesar de que el dato se medía con menos precisión. Entonces, el mundo era más sencillo. Sin embargo, ahora el modelo ha dejado de ser una ecuación para pasar a ser un sistema de ecuaciones. Ahora es necesario considerar no sólo las relaciones directas sino también las indirectas, amoldando el discurso matemático a la compleja realidad.

Esto ha llevado a que en la actualidad, el hecho de invertir en diferentes soportes no es garantía del éxito. Las soluciones no son tan definitivas como antes, de ahí que lo hayan notado las grandes inversiones que estaban acostumbradas a importantes retornos. Aunque también es cierto, que por otro lado, las posibilidades se han democratizado, y pequeñas inversiones que antes no tenían opciones, son capaces de generar resultados.

El cambio de realidad llevó a que se identificara que no existía una métrica bien construida de marca. El equipo de Macarena Estevez estableció las siguientes tres características:
– Que sea una métrica predictiva de negocio, por ejemplo: si la métrica crece, resulta en un incremento de las ventas (energía)
– Que sea una métrica que se pueda gestionar, por ejemplo: que se puedan identificar los contenidos a trabajar para la mejora de la métrica (esencia)
– Y que además, permita tener un control de la experiencia de las consumidores con la marca en los puntos de contacto (experiencia)

Sin duda, construir una buena métrica de marca, requiere una metodología denominada modelos estructurales porque funcionan bien con valores intangibles. Este método consiste en trabajar con una serie de atributos, llamados variables latentes, de manera cualitativa.

Antes, los intangibles se medían anualmente, pero ahora la tecnología ha permitido que las percepciones de las marcas sean más volubles, pudiendo variar de un día para otro. Por eso, en lugar de hacer un seguimiento anual, es necesario hacerlo en tiempo real: la escucha social y digital lo hacen posible.

Sin embargo, el camino correcto no es escuchar simplemente; las cosas analíticamente hay que construirlas off-line, bajo una estructura bien definida para después aplicar la energía de la parte online.

En definitiva, la estadística o la matemática no son la verdad absoluta, pero acerca algo más a la verdad. Son disciplinas que permiten, por ejemplo, elaborar diversas hipótesis tras el resultado de una inversión en campañas publicitarias. Contrastando los datos, es posible obtener unas cifras, y lo más importante, traducirlo en impactos a partir de los cuales poder tomar decisiones.

Si quieres seguir profundizando sobre este tema, aquí estoy con Macarena Estévez de Conento hablando sobre este tema en el podcast de OndaCRO en PRNoticias:

¿Qué ha pasado en el último mes?

Ignacio Gallego me escribió un artículo impresionante en su blog

Estuve en OMEXPO 2017 hablando sobre Datos y Análisis en la sala de Semrush: