A lo largo de los últimos años estoy viendo como una de las capacidades con las que cuenta el nuevo perfil del analista digital es la de vincular los datos a una estrategia y así poder realizar tareas tan importantes como detectar los indicadores clave o KPI’s de rendimiento adecuados para poder tomar decisiones más certeras. Uno de estos perfiles profesionales lo podemos encontrar en Marco Pilco, Head of performance en Parclick y especialista en performance y Analítica Digital. Aprovechando que en estos momentos Marco se encuentra liderando un proyecto de transformación digital basada en datos para convertir a Parclick, la compañía de reservas de parking online, en una empresa Data Driven, le he querido preguntar: ¿cómo ha sido el proceso de fijar los indicadores clave de rendimiento?
El establecimiento de KPIs
Desde la experiencia de Marco, antes de empezar cualquier proyecto y poder alcanzar los objetivos de negocio, todos los profesionales de la compañía tienen que unirse bajo una misma visión estratégica, ya que si no es así, es muy difícil poder hacer frente a tareas como fijar los KPI’s de rendimiento. Esto es porque la misión principal de esta visión estratégica es hacer las preguntas adecuadas para encontrar los KPIs que se ajusten a cada una de las necesidades que demande el negocio. Para explicar esto mejor, vamos a verlo con el ejemplo de Parclick. En la temporada pre pandemia, aunque estaban viviendo un crecimiento rápido centrado en la conversión final, la rentabilidad no era la esperada. Ante esta situación, les surgieron preguntas como: “¿qué es lo que queremos alcanzar con la actividad digital?” o “¿nuestro objetivo es vender con rentabilidad?”. Dar respuesta a estas preguntas es lo que les llevó a analizar cada una de sus necesidades y finalmente, vieron que el KPI que mejor les ayudaría sería la rentabilidad económica o ROAS, ya que conjuga el interés y la conversión, además que también puede ayudar con la inversión para sacar conclusiones.
En este punto, fue cuando desde El Arte de Medir by Ibermática nos unimos al proyecto y juntos establecimos la base para construir los cimientos y brindar las herramientas necesarias para localizar toda la información con la que poder actuar ante cualquier situación.
La aportación de los datos
Como podemos ver, el papel de los datos es fundamental y hay mucho trabajo por delante para darlo a conocer. Por ejemplo, en lo que respecta a la toma de decisiones, existen especialistas que aseguran que los datos no reflejan la realidad que ellos comprenden y apuestan por una toma de decisiones basada en experiencia y conocimiento. En este tema, la realidad es que no se trata de enfrentar a los datos y la experiencia, sino que más bien es juntar todos estos elementos y agregar el valor que los datos pueden llegar a aportar. Es innegable que todo el conocimiento que cada profesional va obteniendo a lo largo de su carrera es gracias a unos patrones adquiridos. Pero esa experiencia, acompañada con el conocimiento de los datos, es una base muchísimo más potente con la que poder actuar.
Por otro lado, los datos también nos pueden ayudar con los sesgos humanos a la hora de lanzar una estrategia o tomar decisiones, evitando así que no sean más profundos de lo que deberían ser. Por ejemplo en Parclick se enfrentaron a la difícil decisión de quitar un elemento muy importante de una de sus landings, creyendo que al hacerlo, la conversión fallaría. Tras realizar un experimento en Google Optimize y testear todas las posibilidades, decidieron eliminar el elemento de varios mercados y descubrieron que el ratio de conversión no solo no mejoró, sino que lo hizo un 20%. Al final los datos revelaron que ese elemento hacía que el tiempo de carga de la página fuera muy elevado y el usuario no lo valoraba.
Sin lugar a duda, nos encontramos en un ecosistema en continua evolución donde lo que funciona hoy, mañana puede dejar de hacerlo. En la experiencia de Marco, el dato le demostró que no era posible hacer las cosas siempre de la misma manera, sino que hay que ir analizando continuamente factores como el contexto, la plataforma, el posicionamiento de marca o la competencia para una toma de decisiones más adecuada. Para ello, y como he comentado antes, disponemos de herramientas y formaciones que son de gran ayuda para tomar ideas. Al final, el acceso a experimentos como el de Parclick está al alcance de las empresa, pero para llevarlos a cabo hay que tener la convicción de que lo que tenemos ahora no tiene por qué funcionar mañana y por eso hay que enfrentarse a una optimización constante con la que dar solución a las necesidades de los clientes.
Si te has quedado con ganas de más, aquí tienes el enlace a una entrevista que realizaron desde el podcast Marketing Leaders a Marco sobre la transformación digital de Parclick. Y, como siempre, no dejes de acompañarnos en este episodio del podcast:
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¿Qué ha pasado en el último mes?
- En Conexiones de futuro me hicieron una entrevista en la que hablo de Big Data, los cambios del comportamiento del consumidor y más. ¡Espero que la disfrutes!
