¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?

29 Oct 2019 | Herramientas

Nuestras vidas se definen por las oportunidades, incluso las que perdemos

Las métricas son el instrumento con el que el analista digital mide, compara y da respuesta a las preguntas de negocio. Gracias a ellas se puede conocer el rendimiento de una campaña de marketing o los visitantes mensuales de una web. Y cómo cualquier elemento dentro de la analítica digital, también son vulnerables a variaciones imprevistas. Cuando esto sucede, el analista digital no puede evitar hacerse una pregunta: ¿qué es lo que pasa alrededor de las métricas?

Iñaki Mediavilla lleva más de diez años como analista digital y conoce bien esta pregunta. Antes de co-fundar SweetLabs, consultora de analítica de optimización, Iñaki siempre había trabajado en el lado del cliente final con empresas 100% digitales. Fue durante estos años donde experimentó de primera mano que en relación con el negocio, existen muchos eventos que suceden a su alrededor donde se cree que la monitorización está controlada, pero se pueden perder de vista dos puntos claves que afectan directamente a las métricas:

Lo que hacemos nosotros.
Lo que están haciendo otros actores en torno a nosotros.

El problema: la desviación de las métricas

En las empresa se recoge mucha información y son los analistas los que deben traducir esa información en conocimiento para la toma de decisiones. Y esto conlleva una inversión importante en el dato como activo y pasivo del negocio. Por ello, cuando una métrica ‘se descontrola’, el deber del analista es saber qué es lo que ha pasado. Para encontrar respuestas, en la mayoría de los casos no es tanto bucear en la complejidad del análisis, como en conocer los factores, tanto internos como externos, que puedan estar afectando directamente a esa métrica. ¿Cuántas veces está relacionado el incremento o decremento de una métrica monitorizada de un deploy a producción con el lanzamiento de una campaña de email marketing que no ha sido notificada? ¿O cuántas otras puede ser causa de actores fuera de nuestra organización, como por ejemplo la actualización del algoritmo de Google?.

Sin duda, el ecosistema digital es muy complejo y hay muchas variables a tener en cuenta que no son controlables. Además, con la metodología Agile, la dependencia entre los equipos es menor por lo que existe mucha gente implicada en el proyecto que le llega al usuario final. Esto significa que existen múltiples causas que pueden estar afectando a las métricas. Por eso, una de las labores del analista es estar en contacto con estos equipos. Recopilar información es una forma de dar con la solución, aunque al haber tanta gente implicada, puede llevar mucho tiempo. Por eso, la mejor manera de tener un control es hacer uso de herramientas de anotación.

La solución: anotaciones automáticas

Existen procesos más o menos definidos para llevar el control de todo lo que sucede en el día a día de una organización. Anteriormente era con un CSV, pero ahora existen herramientas compartidas como Google Spreadsheets, las anotaciones de Google Analytics o Mixpanel. Todas estas anotaciones se hacen de forma manual pero, ¿y si se pudiera automatizar el proceso de recogida? Para poder resolver esto, desde SweetLabs crearon Context, la herramienta para automatizar directamente anotaciones de Google Analytics.

Context da un valor añadido a equipos que trabajan directamente con Google Analytics y que habitualmente se encuentren con variaciones en métricas de las cuáles no saben muy bien el por qué. Para poder crear este proceso, el primer paso que siguió el equipo de SweetLabs fue conectar los datos y automatizar su recogida para centralizarlos en un único lugar. Con esto lo que consigue es que cada vez que un ingeniero despliegue algo en producción, quede registrado con metainformación relevante para todos los equipos.

El segundo paso fue vincular la automatización a las métricas. En un primer momento, el equipo planteó la posibilidad de montar una interfaz para relacionar las anotaciones con las métricas, conectándose vía API con Google Analytics. Pero esto suponía contar con más herramientas, así que al final se optó por desarrollar una extensión para Google Chrome, la cual se conecta con el repositorio de anotaciones que luego son insertadas dentro de Google Analytics. Así se puede ir navegando por la Suite de reports o hacer análisis más en profundidad.

La cadena de valor del dato dentro de una organización es larga. Todo empieza en la recogida del dato y sigue con su procesamiento, limpieza, calidad y visualización para que llegue al consumidor final. Desde SweetLabs son conscientes de que con Context solucionan una parte muy específica dentro de la cadena de valor del dato. Pero para seguir avanzando, es importante incorporar en el ADN de las empresas la necesidad de tener un histórico registrado, ya que para el analista digital, todo cuenta. Un buen ejemplo se puede ver en empresas donde tienen el proceso de desarrollo externalizado. Para estos casos, contar con un proceso donde dejar todo registrado es vital. Y como no, en lo concerniente a las subidas de producción. En definitiva, es necesario invertir recursos en transformar procesos que son relevantes dentro de la cadena de valor del dato y adaptarlo a los tiempos que corren para generar eficiencias que permitan trabajar el dato más a escala.

¿Quieres que continuemos la conversación? Acompáñanos a Iñaki y a mi en este episodio de El Arte de Medir Podcast:

08 Oct 2019 | Análisis Predictivo

La inspiración desbloquea el futuro

¿No has pensado alguna vez lo fácil que sería tener una bola de cristal (que funcione de verdad), para predecir el futuro? En analítica digital, aunque no tenemos una ni contamos con profecías capaces de ver que va a pasar de aquí a 10 años, sí tenemos acceso a modelos estadísticos que nos ayudan a conocer la tendencia de ciertos eventos a corto-medio plazo: los modelos predictivos.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de modelos predictivos? Esta ecuación está directamente ligada al análisis predictivo, definido como “un tipo de análisis que agrupa una variedad de técnicas estadísticas de modelización, aprendizaje automático y minería de datos que analiza los datos actuales e históricos reales para hacer predicciones acerca del futuro o acontecimientos no conocidos” *. En otras palabras, es un modelo que emplea datos históricos y patrones conocidos para predecir eventos futuros.

Con la llegada del Big Data y las estrategias data-driven, las empresas cuentan con uno de los elementos más importantes para trabajar con modelos predictivos: los datos. Y es que tener un histórico de datos es indispensable a la hora de emplear este tipo de modelos para que impacten directamente en el negocio. Para ayudarnos a conocer este impacto, cuento con la experiencia de Alejandro Doncel, CEO de KSchool; y de Chema Martínez-Priego, CEO de Rommel & Montgomery.

Prediciendo el negocio

Los modelos predictivos se están convirtiendo en una de las tendencias más populares dentro del mundo empresarial. Algoritmos, ciencia de datos y aprendizaje automático son conceptos que ya forman parte del imaginario de las empresas. Pero es importante partir de la premisa que el futuro es impredecible, sobre todo si analizamos un entorno tan caprichoso como es el corporativo. Por mucho que lo intentemos, conocer el porcentaje de crecimiento de una empresa de aquí a X años es imposible, ya que existen multitud de variables externas que afectan directamente al negocio y que no se pueden controlar.

Como es lógico, las organizaciones buscan incorporar este tipo de modelos dentro de sus análisis de datos, pero el problema es que hay entornos que son difíciles de predecir, aunque se parta con fuentes de datos bien trabajadas. No por medir más se obtiene más información. Por eso es importante tener claro qué se quiere medir, por qué se mide y con qué finalidad, ya que así se irán respondiendo paso a paso las preguntas de negocio.

Pero existen otros entornos dentro de las empresas, habitualmente más cerrados y controlados, donde los modelos predictivos sí son de gran ayuda, como en el caso de predecir una tendencia futura en base a un histórico, siempre y cuando se tengan muy claros los objetivos de negocio marcados. No es igual predecir el crecimiento de una empresa en la que el objetivo sea buscar un beneficio a partir de cubrir costes, que el de aquella que parte de un esquema de crecimiento lineal donde el riesgo dentro de la predicción es mucho mayor. Es por esto por lo que hacer un buen uso de los modelos matemáticos implica conocer cuáles son sus limitaciones. No sólo vale con recopilar la información y hacer el modelo, es necesario trabajar desde la fuente de datos. Al final, los modelos y sus predicciones serán tan precisos según sean los datos y los entornos en los que se basan.

Analítica predictiva y alertas

Como hemos estado viendo, la analítica predictiva es una gran aliada para detectar tendencias y pronosticar eventos, siempre y cuando se hayan establecido unos parámetros previos. Y también son una buena herramienta para la detección de anomalías. Por ejemplo, cuando se traza una predicción, en el momento en el que es detectada una singularidad, las métricas son las encargadas de avisar de que algo va mal y que es el momento de revisar el modelo.

En todo lo que implica los modelos predictivos, solo estamos viendo la punta del iceberg. Gracias a los constantes avances en analítica predictiva y en aprendizaje automático, este campo aún está por explorar y seguiremos pendientes de todos los avances de cara a la mejora del negocio de las empresas.

A continuación, acompáñame junto con Chema y Alejandro en este episodio del podcast de El Arte de Medir.

*Fuente: Wikipedia

¿Qué ha pasado en el último mes?

Estuve en el I Encuentro Social Business, organizado por la editorial Anaya Multimedia, en el cuál algunos autores de la colección Social Business compartimos conocimiento sobre el futuro del marketing digital, el negocio y mucho más.

01 Oct 2019 | Estrategia

Un proceso no puede ser comprendido al detenerlo. La comprensión debe moverse con el flujo del proceso, debe unirse y fluir con él

En los últimos años, la forma en la que se hace analítica ha evolucionado considerablemente y gran culpa de ello lo tienen las herramientas de automatización de procesos. ¿Por qué?

En mi día a día como analista digital, contar con herramientas capaces de automatizar procesos me sirve gran ayuda. Esto es así porque a la hora de realizar un análisis de datos, los insights o conclusiones que se obtienen de ellos son trasmitidos a la persona encargada de la toma de decisiones de negocio para poder accionarlos. Pero en ocasiones, algunas de estas recomendaciones no se pueden llevar a cabo por tener que priorizar en otras tareas. Esto sin duda es un problema ya que estas recomendaciones tienen fecha de caducidad para impactar en el negocio de manera efectiva. Esta situación suele repetirse en muchos entornos laborales y, aunque muchas recomendaciones tienen que pasar por el filtro de una persona, existen otras que se pueden accionar automáticamente. Son tareas donde la propia máquina es la que, dependiendo de unas variables previamente preestablecidas, determina qué resultados o recomendaciones son los mas óptimos de cara a un análisis.

Dar el paso hacia este cambio no siempre es sencillo. A veces es complicado convencer a una empresa que deje automatizado una serie de pasos que están acostumbrados a hacer de manera manual. Pero claro, son las propias empresas quiénes marcan el rumbo del desarrollo de estas soluciones, pero es un paso que es necesario dar para poder incluir al dato como un activo mas del negocio.

La evolución analítica digital en Latinoamérica

La irrupción del mercado latinoamericano en el desarrollo de la industria digital ya es una realidad. Y esto lo vemos desde la experiencia de Hebert Hernández, fundador de la consultora de marketing digital Ábaco, ubicada en México. Según su experiencia, esto está siendo posible también por iniciativas que vienen de la mano de IAB o Google Academy, las cuáles impulsan desde la formación a áreas como la analítica, el marketing y, sobre todo, el eCommerce. También es importante destacar que este despertar en el entorno digital se está viendo estimulado gracias a dos aspectos muy relevantes:

La profesionalización de la industria a través de la formación tanto de profesionales ya asentados como de nuevos talentos. Con esta profesionalización, es más fácil trabajar en el alineamiento entre los objetivos de negocio de cara a la ejecución, planificación y medición de las acciones en las plataformas digitales.
La publicidad programática, la cual está alcanzando una mayor relevancia en el mercado. Los datos están ahí, y si se hace un buen uso de la tecnología, se puede alcanzar a la audiencia correcta con el mensaje correcto y en el momento correcto. Pero siempre tomando como punto de partida al consumidor final.

Plataformas de automatización: Google Marketing Platform

Al igual que en España, en México la plataforma que más incursión tiene en el mercado digital es Google. En el caso de Ábaco, gracias a la integración por parte de Google de sus programas en Google Marketing Platform, es más fácil aprovechar todos sus beneficios para poder realizar un análisis más completo. Si a esto le añadimos el crecimiento acelerado del mercado Latinoamericano, la velocidad de evolución de nuevas soluciones de cara a los clientes es muy importante. Ahora es posible planificar y diseñar experiencias adecuadas a cada tipo de consumidor desde las diferentes fases del análisis de los datos: recolección, transformación, carga de datos y visualización.

Por ejemplo, otras plataformas como Salesforce también cuentan con herramientas con las que conectarse con Google Marketing Platform, lo que amplia la conectividad entre todas las plataformas y, sobre todo, la posibilidad de poder acceder a más fuentes de datos con las que poder medir. Y todo esto sin tener que invertir una gran parte del presupuesto. Y no hay que olvidar la integración de Google Marketing Platform con BigQuery, gracias a la cual ahora es posible aunar al equipo de ciencia de datos con otros como el de analítica digital, el digital media, el equipo creativo, etc. Gracias a esta integración, el flujo de trabajo es más ágil y también es más fácil automatizar e indagar a niveles más profundos utilizando técnicas de análisis estadístico. En definitiva, se está facilitando el sistema de trabajo con acceso a los tres pilares dentro de la gestión de proyectos: planificación, ejecución y resultados.

Tecnología y talento

Estamos viendo que el acceso a la tecnología y los productos conectados está siendo de gran ayuda para acceder a los datos, pero la verdadera clave es contar con profesionales que aprovechen todo su potencial. Anteriormente hemos visto la importancia de la automatización, pero si no hay un profesional del dato detrás que aproveche al máximo estas herramientas, es muy difícil obtener resultados. ¿Y cómo conseguirlo? Contando con profesionales que, independientemente de su background, se sientan atraídos por los datos y la medición a los cuáles poder ofrecer la posibilidad de evolucionar profesionalmente desarrollando su pasión por este mundo. Al final, no sólo es importante conocer la herramienta, sino saber como sacar el máximo provecho de cara al negocio.

Si quieres saber más sobre este tema, te invitamos a que me acompañes junto con Hebert en este episodio de El Arte de Medir Podcast:

17 Sep 2019 | Herramientas

El mejor de los pecados: el haberte conocido. Tú no eres sin mí… yo sólo soy contigo

En entradas anteriores os he hablado de cómo medir la experiencia y satisfacción del cliente, pero en esta ocasión quiero dar un paso más allá y conocer cómo podemos ser capaces de detectar problemas y oportunidades con clientes y potenciales clientes de forma automática. Para ello, cuento con la experiencia de Israel Martis, Director Comercial para España, Italia y Portugal de Usabilla.

Usabilla es una herramienta de voz de cliente que facilita la comunicación del usuario con una marca, preguntando directamente a este mismo su feedback en el preciso momento en el que está navegando por la web o la app. Su finalidad es simplificar las cosas tanto a usuarios como a marcas.

A lo largo de estos años, el funcionamiento de webs y apps ha experimentado una gran transformación, al igual que lo ha hecho la implementación de herramientas de Tag Management. Y aunque toda esta evolución ha mejorado mucho la experiencia de cliente, tener acceso a información cualitativa proveniente del propio usuario es sin duda un valor añadido. Desde este punto parte Usabilla, dando a conocer a los desarrolladores y a las personas que se encuentran detrás de estas webs, las claves de lo que está sucediendo durante la navegación. Pero su labor no es solo la de informar de lo qué pasa, sino que además añaden otro canal de contacto directo con los usuarios en tiempo real. Y es que no hay mejor momento para saber la opinión de tus clientes que justamente cuando están navegando por tu aplicación o web. Poder saber que estaba haciendo el usuario a la hora de encontrarse un problema, es una fuente de información muy valiosa.

¿Cómo funciona Usabilla?

Al igual que está pasando con la analítica digital y el usuario, las herramientas de voz del cliente también están experimentado una gran transformación. Desde el punto de vista del analista digital, con estas herramientas podemos obtener los datos cuantitativos, pero necesitamos saber el por qué. Y como hemos comentado antes, Usabilla tiene la respuesta, ya que es el mismo usuario el que reporta esa información. Pero cuidado, la herramienta no se basa en estar preguntando continuamente al usuario, ya que entonces la experiencia de cliente se vería afectada. Se tienen que hacer las preguntas adecuadas en el momento preciso. Y para conseguir esto, la empresa tiene que tener en cuenta esta información e incorporarla dentro de su estrategia.

De cara al cliente, el funcionamiento de la herramienta es el siguiente: tenemos un usuario navegando por una web, y en el momento en el que va a salir de ella, aparece un Pop Up preguntando por qué abandona. Con esta sencilla pregunta, la cantidad de información a la que accede la empresa es vital de cara a la experiencia de cliente. Con este feedback, ya es trabajo de la compañía gestionar los cambios oportunos de los cuáles han sido informados, y así poder analizar el retorno a la inversión de la herramienta.

Es importante tener en cuenta que la labor de las herramientas de voz de cliente no es únicamente la de dar a conocer qué es lo que piensa el usuario de la web, sino que además da un valor añadido al hacer que su opinión se sienta valorada por las compañías a las que sigue. Así es cómo se gana la lealtad y el tan ansiado engagement. La analítica cualitativa de este tipo de herramientas es muy necesaria ya que, junto a la cuantitativa, se accede a una visión completa con la que tomar decisiones más acertadas.

Por eso es tan importante que las empresas tengan contemplado los datos dentro de su estrategia. Ante esta, o cualquier otra herramienta, es de gran ayuda partir de las preguntas de negocio como disparador para que cuando nos lleguen los insights, poder realmente cambiar las cosas con un impacto real en el negocio. En nuestro caso, a la hora de implementar esta herramienta de voz del cliente, el primer paso es trazar la estrategia donde se vean marcados los objetivos a conseguir, ya que hay una inversión por delante. Con los objetivos marcados y los equipos involucrados, el retorno será positivo. Es más, en el momento que al usuario le ofreces una herramienta en la que poder exponer sus inquietudes, la opinión que tiene este de la marca, también cambia.

La experiencia de usuario como telón de fondo

La toma de decisiones ante la inversión de cualquier herramienta está en manos de un mínimo de cinco responsables. Es muy importante que todos estos departamentos estén involucrados, ya que es una decisión en conjunto. Pero al final quién impulsa esta inversión es el departamento de UX (User Experience), ya que si tienes la oportunidad de hacer experiencia de usuario directamente a la fuente, es mucho más efectivo que realizar acciones basadas en suposiciones. Un buen ejemplo lo podemos encontrar en aquellas empresas que lanzan una aplicación móvil en un App Store. Ante cualquier fallo, el único canal de comunicación con el que cuentan los usuarios es esa misma App Store. Y si están descontentos con el funcionamiento, será ahí donde expresen su descontento, repercutiendo negativamente en la marca. Con Usabilla, lo que se busca es ayudar a los clientes a ser más eficientes, más productivos y, sobre todo, más proactivos. Así, las empresas ofrecen a sus usuarios una plataforma en la que cada uno tenga la oportunidad de informar a la compañía de los problemas que están teniendo y a través de la cual ofrecer soluciones. En otras palabras, ayuda a las empresas a poder anticiparse a que las malas reseñas se queden dentro de su entorno y no reflejados en las Apps Store.

Si quieres conocer más sobre esta herramienta o la voz del cliente, a continuación puedes escuchar la charla que mantuve con Israel:

23 Jul 2019 | Analista Web

No son los años querida, es el rodaje

¿Qué diferencias existen entre trabajar en cliente o agencia/consultoría? Esta es la eterna pregunta que muchos profesionales nos hacemos a la hora de elegir el camino a seguir dentro de nuestro futuro laboral. Y los analistas digitales no podíamos ser menos. Por eso, y para ahondar más en este tema, cuento con la colaboración de Julio Pomar, Responsable de Analítica Digital en Diario ABC.

Desde la experiencia de Julio, el trabajo del analista digital tanto en agencia como en cliente tiene la misma finalidad: implantar una cultura de datos para poder tomar decisiones de negocio basadas en los mismos. Pero, aunque comparten el mismo propósito, la visión del negocio que se tiene del negocio es diferente:

Analista Digital en cliente: Tienes una inmersión total en la cultura de empresa con una perspectiva 360º de todo lo que abarca al negocio. En otras palabras, conoce lo que de verdad impacta.
Analista Digital en agencia/consultora: La visión es externa y sin contaminar, lo que le da la posibilidad de analizar de una forma más completa ciertos aspectos que pueden haber pasado por alto los miembros de ésta.

Es innegable: cada experiencia laboral es una aventura personal y hay opciones para todos los gustos. Lo importante es la proactividad del analista digital. Al final, si lo que propone funciona, dentro de la empresa se dan cuenta del impacto que su trabajo tiene en el negocio.

Evangelizando el dato

Hace años, una de las labores del analista digital era convencer a los stakeholders la importancia del dato como base para una toma de decisiones de negocio más sólida. Actualmente esta situación ha cambiado, pero aún así, y como hemos comentado antes, el analista tiene que seguir insistiendo ya que no todos los trabajadores están acostumbrados a trabajar con datos y lo valiosos que pueden llegar a ser. Por eso, la manera de transmitirlo también es muy importante.

¿Y cómo se puede involucrar a todos los equipos a hacer de los datos un activo más? Una de las acciones es situar al dato en una posición transversal para aportar valor a los diferentes departamentos que lo necesiten. Está claro que, dependiendo del tamaño de la empresa, la carga de trabajo es diferente. En medios de comunicación, por ejemplo, se da el caso de que hay varios departamentos que necesitan la ayuda de los datos. Para poder abarcar el trabajo, se cuenta con diferentes mini-equipos dedicados a diferentes entornos: uno para periodistas, otro para directivos, etc.; pero siempre poniendo foco en las necesidades de cada empresa.

El camino del analista: ¡elige tu propia aventura!

Una de las ventajas de ser analista digital es sin duda el dinamismo que caracteriza a esta profesión, por lo que es él mismo el que va eligiendo su propio camino. Constantemente va evolucionando con nuevos aprendizajes, por lo que nunca sabe cuál será el siguiente reto. Esto es así porque los analistas se definen como un profesional autodidacta, que junto con la experiencia que van adquiriendo, van componiendo una gran base de conocimientos que luego les servirá para especializarse en lo que de verdad les apasione. Y es que, cuando trabajas en lo que de verdad te apasiona, es eso mismo lo que te lleva a la excelencia. Existen algunos ejemplos de itinerarios que se pueden seguir, pero las posibilidades son infinitas:

Data Science o Ciencia de datos

En el momento de hablar del trabajo del analista digital, es inevitable pensar en el Data Scientist o científico de datos. Entre ambos profesionales existe una gran integración en lo que al trabajo se refiere. Aunque también encontramos algunas diferencias, como por ejemplo en el lenguaje que usan. Ambos hablan el lenguaje del negocio, pero desde diferentes perspectivas.

Conversion Rate Optimization (CRO)

Muchos analistas están interesados en esta disciplina, y esta elección no es al azar, ya que el CRO analiza el comportamiento del usuario en los sites. Es fundamental tener un conocimiento técnico, por lo que aquéllos que no cuentan con este background, toman la decisión de formarse. No hay límites a la hora de explorar nuevos aprendizajes.

En definitiva, la analítica evoluciona cada día y con ella el analista digital. Lo que hoy funciona, no tiene que funcionar mañana. Un buen ejemplo lo vemos en cómo eran los buscadores hace sólo unos años: mucho color, llamadas a la acción impactantes… Pero apareció Google y Apple con una estrategia más minimalista y las normas del juego cambiaron. Lo divertido es que no sabes a qué te vas a enfrentar mañana, y ahí está el reto.

De manera personal, y para seguir avanzando en la carrera de los datos, también es de gran ayuda la labor de empresas que toman su parte de responsabilidad para ofrecer conocimiento al servicio de todos. Esto es un gran empuje por seguir creciendo como analista y también a nivel personal. Y lo que es más importante: a mantener la motivación en lo que haces cada día.

Para todos aquellos que hayáis recibido la llamada de los datos y estáis eligiendo vuestra propia aventura, espero que este vídeo sobre Analítica Digital y Data Science os sea de ayuda:

A continuación, te invito a que nos acompañes a Julio y a mi en este episodio del podcast de El Arte de Medir:

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