Por mi experiencia, el sector del marketing es sin duda una de las áreas donde el tratamiento de datos y la toma de decisiones del negocio van más de la mano. Por ello, existen muchas herramientas en el mercado capaces de gestionar nuestros datos, pero, ¿se está haciendo de forma correcta?
Manuel Delgado Tenorio, Co-Fundador de Leads Origins lo tiene claro: “La principal carencia no son los sistemas, sino son los datos”. La realidad es que actualmente hay a disposición de las empresas mucha tecnología y profesionales preparados, pero existe cierta escasez de recursos de cara a solucionar problemas de negocio por parte de los propios datos.
Aunque hay una sobreabundancia de sistemas tecnológicos creados por grandes marcas relacionados con marketing, estos van acompañados de elevados costes de instalación y mantenimiento. Y claro, cualquier empresa ante esta inversión, espera resultados dirigidos directamente a la mejora de su negocio, pero la realidad es bien distinta.
Los datos de marketing y la toma de decisiones
La inmensa mayoría de las compañías tiene el 95% de su camino por recorrer en lo que a estrategia de datos de marketing se refiere. El primer paso para que una estrategia basada en datos sea efectiva es hacer de éstos un activo de negocio. Pero en el fondo son un pasivo ya que se invierte mucho dinero en recopilarlos y almacenarlos, pero al no tener una estrategia dirigida, todo este tratamiento de datos no sirve de mucho.
Es más, llegado el momento de realizar una práctica de análisis en la línea: “vamos a sacarle a estos datos que recopilo un poquito de jugo”; es importante hacer de esta información un activo manejable de manera ágil y cuasi inmediata, pero por ahora no se está haciendo. Menos mal que ante la necesidad de las empresas de sacar provecho de toda esta información de cara a su negocio, se está demandando cada vez más una mayor responsabilidad al tratamiento de datos.
Diferentes almacenes de datos, ¿un mismo análisis?
Para poder realizar un buen tratamiento de datos, es muy importante centrar esfuerzos en el almacenaje. Hay empresas que tienen sus datos internos almacenados en un CRM, pero los que corresponden al Data Management Platform (DMP), que son los que realmente aglutinan toda la estrategia de marketing, están alojados en servidores de terceros. En otras palabras, no son suyos. Esto es así porque durante años, toda la información relacionada con la publicidad online ha sido gestionada por un gran número de players divididos en:
- Agencias de publicidad y DMPs
- Empresas intermediarias que han creado una red de conexiones en torno a los datos que venden a sus clientes. Este tipo de empresas mantienen sus datos ocultos y nadie tiene acceso a ellos, ni siquiera los propios clientes que les contratan.
Así, mientras los resultados de campaña sean positivos, no se cuestiona nada. Pero en el momento en el que la compañía intenta tomar el control y la responsabilidad de dónde está su cliente final para impactarle, el acceso a estos datos es muy complicado.
Para cambiar esta situación, las empresas tienen que partir de una estrategia de tratamiento de datos bien diseñada desde el principio, para que éstos constituyan un activo de negocio y no un pasivo. Aquí es donde el papel de las consultoras es de vital importancia, ya que ayudan a las compañías a ser conscientes de lo que se están perdiendo y lo sencillo que sería su negocio si hicieran un buen uso del tratamiento, activación y análisis de sus datos. Hay muchos casos de éxito de empresas que se han dado cuenta de la ventaja competitiva que existe haciendo un buen uso del dato de marketing. Pero para eso, el conocimiento del negocio tiene que quedar en cada empresa.
¿Y ahora qué?
Para cualquier compañía que quiera transformar su negocio y hacer del dato un activo más, primero tiene que entender cuál es su situación actual. Por ejemplo, aunque el entorno de una startup es muy diferente al de una compañía más consolidada, ambas deben partir con la intención de realizar un análisis y plantearse su “objetivo ambicioso”, o en otras palabras, su objetivo final. Hoy día el objetivo ambicioso relacionado con los datos de marketing pasa por la automatización sí o sí. Por eso es importante contar con herramientas que te ayuden a ello, como el Customer Data Platform (CDP), una plataforma única donde se encuentran unidos los datos del CRM y el DMP, imprescindible para modelar y dirigir la estrategia.
¿Y por qué un CDP? El CRM se ha devaluado mucho como concepto. Aunque es una herramienta donde se almacenan los datos de contacto de los clientes, no es un lugar vivo. Es por ello que muchas empresas, cuando han querido salir al mundo online, se han ido con terceros ya que el sistema de su CRM estaba desfasado con respecto al negocio. Con estos datos, el único indicador para medir el éxito de una campaña es la tasa de conversión, pero lamentablemente no es suficiente. Es necesario hacer foco en el cliente tipo y qué es lo que pasa después con él. En las compañías falta una verdadera estrategia Customer Centric.
Es necesario crear una cultura que ponga al cliente en el centro de la estrategia. Pero en estos momentos, las empresas trabajan demasiado por el informe trimestral y olvidan el objetivo ambicioso de progresar. Repetir el plan del año pasado no debería ser suficiente, sino que se tendría que ir mucho más allá.
A continuación, puedes escuchar la conversación que mantuve con Manuel en el podcast de El Arte de Medir:
